“双 11 到了”。热搜、软文、铺天盖地的短信和见缝插针的 feed 流都会告诉你这个消息。一个懒得算来算去的朋友跟我吐槽：目前，只要东西确实需要，卖家又不 PUA 我，我就会买。

当说到“PUA广告”的时候，我们指的是以下这类：

• 我23 岁就用上了 XXX；

• 你的衣柜里永远缺一件衣服；

• 宠她就是全套买下，别让她做选择；

• 吃这块蛋糕=精致生活=好好爱自己。

放点我最近刷到的图：“你的厨房连咖啡机都没有吗？”

“人一旦漂亮了，智商和情商都会提高 86%”：

“有毛孔的女孩不可爱哦。理想的做法是拥有像蛋白一样的皮肤”：

“女人的人生需要高跟鞋的点缀”：

它们制造了一种微妙的暗示：

我们觉得自己“更匮乏”。好像不立即获得某个产品、服务，完成某种形象，我们作为精致女孩的人生就不完整。

通常，这类广告先给出精致女孩的定义，然后进行body shaming——20世纪20 年代以来，广告业盛行这样一种“以消费者的负面情绪”为靶点的方式：

• 制造一种问题；

• 加剧围绕问题的焦虑；

• 卖东西。

为什么这么做？因为贩卖不安全感是有效的。

一、历史上，针对女性的广告充满了这种恐惧策略

20 世纪 2、30 年代，曾特别流行这种广告文案。

一家卖紧身胸衣的公司会提醒女性“男人和女人的眼睛，每天都在评判你的美丽”。XX 牙膏说：“每个男人都有另一个女人在等着”。

针对女性的广告则尤其如此。比如，一家知名日化企业曾为了卖东西，制造女性身体的“胳肢窝焦虑”。

根据他们的一项小范围调查，“93% 的女性对自己的胳肢窝不满意”。不够光滑、柔软、白皙……但用了本司研发的产品仅仅 5 天，她们用喜悦的表情将上衣的袖子剪掉，仿佛从可怕的灾难中解放了出来。

——总之，要实现“无袖衫自由”，你需要我们制造完美胳肢窝。

“女性的体味是所有人的烦恼”——某除臭剂。

它非常大胆地写道：如果你是大多数女性，你就会担心自己的体味问题。如果你用了我们的除臭剂，你就会“感觉自信”，变得像一个女人。

减肥广告：“如果我没有减掉 49磅的话，肯定嫁不出去”。

美发产品：“如果你的头发不漂亮，其他的再好也没用”。

作为最早研究“广告如何塑造女性形象”的人之一，Jean Kilbourne 说：“这种有问题的广告图，我能给你截一百张”。

比如，女性的身体局部被放置于和“物品”等同的位置、

暗示女性像某种酒一样：风味绝佳，容易得手。

从另一面看，它也鼓励了有毒的男性气质，认为男性应该具备侵略性，占据亲密关系中的主导地位。

以及，被过度捏造的“不存在的完美形象”。

在一张广告中，模特的头被 P 得比髋关节都大，而右图是她真实的样子。

即使超模也逃不过被 PS：

“我要是长得像 Cindy Crawford 就好了”。——超模Cindy Crawford 本人晒出原图，配文讽刺道。

二、如今，“PUA 广告”依然没有过时

只要留心公交、地铁，刷社交媒体，就会发现这类广告并未“变成过去”。一家2001年创办的婚外情网站曾发布一张令人震惊的海报。

两个穿着内衣的女人，胖模特旁边有一个大大的红色“X”——如果你遇到了一个胆敢发胖的妻子，那么花钱找一个性感替代品是可以接受的。

重灾区还有“整形机构”。一些黑诊所宣传的“小腿肌肉阻断术”称，通过切段神经，可为粗腿女孩打造“漫画腿、筷子腿，拥有令人羡慕的身材”。

甚至，“女孩被性化、被渲染焦虑的年龄已经越来越低”。Kilbourne在其所拍摄的女性形象开创性纪录片《温柔的杀害》中警示。

比如下面这个广告：

“你的胸部可能太丰满、太娇小、太下垂、相距太远、相距太近、太黄、太白、太突兀……但有了 XX 美发产品，至少你可以把头发弄成想要的样子”。

而这本杂志的主要受众，是 12 岁的女孩。

美国心理协会指出：“被性化”的代价，是它可能在女性群体中导致最常见的3类心理症状：

• 抑郁症/抑郁情绪；

• 进食障碍；

• 低自尊。

所以，一面是 9 岁女孩“因为老师长得太漂亮”而抑郁，另一面是广告对 12 岁的小女孩说，你的胸永远都不够好。

这就是我们所处的现实。

一项有关《饮食失调：身体形象和广告》的研究指出，69% 的女孩表示杂志模特会影响她们对完美体型的看法。在接受调查的人群中，11-17 岁女孩的首要愿望是变瘦。

而且，存在“50% 的女性总是在减肥”。

三、让“恐惧策略”变成旧时代的往事

有人可能要说，广告而已嘛，你不看就好啦——而说出这句话的人，正穿着大数据推给 ta 的外套。

广告，并不是完全被动的、无辜的东西。

调查显示，每个美国人每天看 400～600 个广告，一个 17 岁的女孩可能已经收到了超过 250000条商业信息。其中，只有 9%的广告直接谈到了美，而更多的广告含蓄地强调了美的重要性。

广告创造了这个时代最喧闹的舆论场之一，很多时候作用于“无意识”，潜移默化地塑造审美和社交。

换句话说，它制造了鱼缸中的水，而我们在其中游泳。如果说有今时不同往日之处，大概是“被冒犯的人不再沉默”。

2015 年，英国一个卖蛋白粉的广告询问消费者：你是否“准备好了海滩身材”？

并附上一张又瘦又有肌肉的女性照片，暗示“海滩身材就该这样”。后来378 个人投诉了这则广告。

人们愤怒地将这则伦敦地铁站的海报涂污，改成了each body is ready。

虽然利用女性的不安全感在很长一段时间里能够推动销售，但并不意味着这是对的，或不存在一种让人们对自己的身体感觉更好的方法。

一些创意人曾发起“RETURN ON ETHICS ”运动，倡导以道德和负责任的方式做营销，反对以负面情绪来剥削他人。

ROE 对英国和美国 400 名营销人员和4000 名消费者的调查显示，25% 的营销从业者在“使用不道德的广告策略时感到压力很大”。

以及，同意靶向“负面情绪”的品牌在一定程度上要对伤害人们的心理健康负责。长远看来，“高压策略”也并不能促进真正的连接。

Kilbourne 说，世界虽然没有变好，但变得不同：我不再是寥寥无几的少数，我拥有了前所未有数量的同盟。

她们知道，虽然买买买并不能从根本上提高女性的地位，但作为消费者，我们可以用愤怒投票，可以用行动告诉那些无法审时度势的人：

PUA的那一套过时了，那是旧广告世界的垂死气息。

我抵制贩卖焦虑，因为我们本来就足够好。