前传

在李佳琦的故事中，有一则2019年《GQ》杂志对他的报道很有意思：

那时，刚刚在淘宝直播走红的他开始参加一些奢侈品牌组织的活动，并陆续接触了一些明星，在和某一线顶流参加晚宴时，两个人面对面坐着，李佳琦觉得和这个圈子格格不入，聊不起来，在强烈扮演着一个叫“李佳琦”的人。

直到不久后他见到LVMH大中华区的总裁吴越，这次会面点燃了他的激情，吴越告诉李佳琦，一些开架的超市如果销量上去了，一线品牌也会把货品放上去，还讲了国际巨星蕾哈娜创办自己美妆品牌的故事，“一个人可以通过自己巨大的影响力，把爱好变成自己的商业机会。”

这句话点燃了李佳琦心里的某种欲望，这个从南昌走出来的男孩，非常渴望成名，蕾哈娜无疑比那些普通明星对他来说更有参考价值，李佳琦的名字到底能做些什么？他不会演戏，唱歌也一般，也许成立一个个人品牌？美妆是最赚钱的品类，而他又是口红一哥。

在薇娅的成名故事中，一些细节也格外耐人寻味，大概在2019年双11前，我在杭州采访过薇娅，采访时接近凌晨2点，她刚下直播，神采奕奕，她拥有一张老天赏赐的上镜脸，巴掌大，怪不得在她十几岁时那个超女盛行的年代，就被一档电视选秀栏目选为了冠军，之后，她出过唱片，但因为厌倦娱乐圈的环境，很快嫁人，和丈夫董海峰在北京动物园做服装生意。

北京动物园批发市场是北方最早的服装批发市场，几百个摊位，每天各种韩国日本的流行服饰、仿版、尾单……被服装店主成捆批发走。练摊攒了一些钱后，薇娅又在北京、西安开了服装店，生意很好，她发现自己颇有做生意的天赋，只要往门口一站，穿着自己店里的服装，就有女孩过来搭讪。

薇娅夫妇的生意版图很快扩大到广州，那时，他们开始介入服装供应链，自己打版、上货，再后来，他们又注册了天猫，卖女装，结果发现：线上生意和线下是两个世界，他们不懂为什么线上流量那么贵，为什么流量进来没有转化，太多为什么了，薇娅说，那阵子赔的太惨了，她一度要放弃，丈夫董海峰非常坚定，一定要做线上，为了断了薇娅退回线下开门店的念头，董海峰关了所有的线下店面。

为了吆喝自家的生意，引入更多的流量，薇娅不得不在淘宝直播初期尝试做直播，主卖自己店面的女装，后来卖过一次零食，效果奇佳，就开始做全品类直播，什么好卖就卖什么，只要有流量。

网红VS老板娘

你看，每个人的成长路径不同，注定内心的想法是不一样的：李佳琦渴望成为明星，薇娅在认真做生意。

虽然表面看，他们都在做直播电商。

李佳琦是被美ONE挖掘的，通过一次直播比赛，美ONE把他从南昌签约到上海；薇娅的公司谦寻，是她和丈夫共同成立，她是老板娘。

美one和李佳琦识于微时，但不是美ONE成就了李佳琦，而是李佳琦成就了美ONE。

像任何一家MCN公司一样，美ONE企图孵化出下一个李佳琦，比如曾经让李佳琦和助理付鹏分家，希望两朵花开，也签约了一些主播尝试做规模化复制。

但去年，他们已经把所有非李佳琦的业务缩减了，因为运营网红这门生意的逻辑很简单，顶流是无法孵化出来的，它是上天送来的礼物，得到了，接住他，做好服务，不要犯李子柒和微念的错误。

为了避免失去李佳琦，美ONE聪明的做法一定是围绕李佳琦的意志发展，哪怕李佳琦已经拥有了美ONE不少的股份。

美ONE官网显示，公司核心板块包括李佳琦直播间、由李佳琦宠物为原型打造的奈娃家族IP，以及新品秀和品牌共创项目。

今年9月，我在和美ONE的某高层交流时，他非常明确地说，这两年，他们的重心调整为围绕李佳琦做品牌：李佳琦和背后5000万的粉丝是美ONE最核心的资产，不断拓展李佳琦作为品牌的核心价值和影响力是美ONE的策略。

所以，李佳琦可以活色生香，甚至声泪俱下，可以在直播间痛骂某品牌，可以和明星直播时说错话；李佳琦的价值是点亮女生们的生活，李佳琦甚至不强制女生们非要在自己的直播间购买商品，如果发现有价格更低的渠道的话。

今年双11前，李佳琦推出了一档叫《所有女生的Offer》的微综艺，主要展现李佳琦团队与各家公司高层获取双11优惠的“砍价”过程，体现他亲民的形象。

非常明确的IP打造的思路，李佳琦在不断累积品牌的无形资产。薇娅的团队断然想不到这些，他们也没有想在经营人设这件事上花费太多时间。

薇娅和丈夫董海峰在薇娅走红后，很快在2019年注册了一家叫谦寻的公司，这家公司经营范围不仅包括服装、化妆品、网红业务等，还囊括广播、电视、电影、互联网。公司除了薇娅以外，还签约了很多知名主持人和明星，

薇娅在扎扎实实地在直播电商这个行业打造一个最好的渠道品牌：超大流量、超多品类、超低性价比，然后，不断扩大规模，横向发展。

薇娅作为渠道品牌的稳定性直接体现在2021年前三个季度：她一直位居淘宝直播第一，只有双11预售当天被李佳琦超过。

但我猜测，薇娅也没那么在乎一城一池，她更在乎谦寻的规模化和标准化。

有一个好玩的事情，在我采访薇娅时，她嗔怪自己的丈夫对自己这个谦寻最大的顶流不够关照，她的直播间不是公司最大最辉煌的，前不久，公司才同意给她配备一个独立的卫生间，方便直播时上厕所，不耽误直播。

IP品牌和渠道品牌

作为明星的李佳琦，和作为经营者的薇娅。

2019年-2021年是中国电商直播狂飙突进的两年，李佳琦和薇娅已经是全民顶流了。2020年，中国直播电商规模9610亿元，李佳琦和薇娅联手搞定了530亿元，约等于总量的5.5%。

这数字挺恐怖的。

今年双11预售期结束后，有篇文章叫《李佳琦杀死了双11》，不知道为什么这篇文章已经被删除了，文章主旨大概说，在媒体不断鼓吹的预售GMV数据中，游戏输的只有商家。

李佳琦和薇娅一晚200亿成交额，约净赚40亿，是4000家上市公司的全年营收，消费者薅足羊毛，平台照常抽取佣金，只有品牌用低价换取曝光，甚至有些品牌只是防御策略，不做不行。

双11这场游戏，因为李佳琦和薇娅的出现已经失去了初衷。

接下来，李佳琦和薇娅一定会进入发展的分水岭，单纯比拼GMV已经没有意义了。

李佳琦是否能够成为中国的蕾哈娜，可能性极高。从他过往的表现中可以看出，他可以“决定”很多国货新美妆的命运：夸迪、摇滚动物园、优时颜，这些新的品牌在今年李佳琦预售直播一小时内就突破了2020年预售全天的销售额。

夸迪是华熙生物的高端线，2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿，今年在李佳琦直播间双十一首次预售GMV破了2亿。

李佳琦捆绑最多的品牌是花西子，品观app一组数据可以看到，李佳琦上播次数对花西子销量的对比十分明显。

很多人猜测，李佳琦入股了花西子。

失败的案例是李佳琦和玉泽的关系，玉泽本来是上海一个小众品牌，在2020年与李佳琦合作，共直播28场，直播日GMV占品牌总GMV约70%，长期在天猫同品类前三。但因为种种原因，玉泽转到薇娅旗下，哪怕薇娅的直播间给出比李佳琦直播间更低的价格，玉泽的销量在今年下降也是事实。

“你知道玉泽是因为薇娅还是李佳琦？”投票中，有13万网友选择了李佳琦，1万网友选择了薇娅。

李佳琦是有粉丝效应的，他的粉丝会因为他的一句话不买某个品牌，因为品牌中止和他的合作，反攻某些品牌，甚至抱团买此品牌的竞品。

李佳琦抱狗上的热搜新闻今年已经不知道有多少次了。

薇娅的粉丝消费力弱吗？不能这么对比，两个人发展的策略不同，其直播间的定位是有本质区别的。薇娅更像合格的导购，她的粉丝来直播间不是追星的，而是买物美价廉的货品的。

薇娅滴水不漏，宛如一个人工智能，她卖的是一种服务。

谦寻和美ONE都在资本市场上有过融资的动作，且两家公司屡次被传在谋求IPO，考虑到他们的商业模式和利润，其实根本没有IPO的必要。

大胆预测，李佳琦必然会打造自己的品牌，其所讲述的故事应该是品牌的高利润和围绕品牌的一系列无形资产，GMV和规模并非他的核心指标，难题是作为一家消费品牌公司的品牌管理、运营、以及供应链都需要专业的人和组织。

薇娅作为家族企业倒不会出现股权和头部主播话语权之间的失衡，考验她的是作为渠道品牌的规模和利润，可以参考沃尔玛在二级市场的估值。

所以，蕾哈娜和沃尔玛怎么比呢？除了都是美国梦。

十天后的双11两个人的的GMV大战一定会成为媒体炒作的噱头，也一定会再创造出一个记录。但对他们两个来说，数字没那么重要了。

2022年才是两个人最关键的一年，甚至可以说是决定性的一年：抓住流量的机会，人们只会称你为时代的幸运儿，再能抓住资本的机会，人们才愿意相信你的成功绝不是偶然。

倒可以确定两件事，李佳琦和薇娅都不想走如涵走过的老路——单纯依靠张大奕一人流血上市再退市，资本市场也需要这两个时代顶流写出一个更精彩的故事。

还有一件事——电商直播行业的税收问题，是薇娅和李佳琦以及其背后资本最大的雷。