双11是个什么日子？

对于广告人来说，双11是一个忙到几乎错过双11的日子。

直到之前制作的双11品牌广告出街，我们才反应过来：双11，又到了。

看着四字弟弟在电视上酷酷的说出那句“双11，再普通不过的一天”时，我们突然意识到一个问题：8年前，我们不是这么说的。

在2013年中好为双11制作的品牌广告里，所有的人，都在期盼那无比特殊的一天。

注册昵称，整理购物清单，讨论预算，用手机拍下想买的东西……在2013年的双11广告里，所有的人都在为这一天做着准备。

同样是众生相，在2021年的双11广告里，所有的人都在忙各自的事情：早起赚钱，晚起撸猫，惦记着老味道，琢磨着新工作……没有人在欢庆双11。因为双11，已经从“现象”变成了“日常”。

普通人的角色，不再只是享受补贴红利的消费者。电商的影响力，早已经超越了卖货这件事。我们从柜台的另一边，走到了舞台的各个角落：生产，销售，运输，传播……甚至就像我在前面说到的：我们甚至会在双11忙到忘记买东西。

这8年，一切变了太多。带着这样的思路，看两条广告的内容对比，挺有意思的。

8年之后，中国的人均可支配收入增长了80%，白菜在涨价，家电变成了白菜价。我们从等待换一台洗衣机，变成在双11买下一个新家。

8年之后，双11的故事格局，早已经从“线上经济冲击线下经济”，变成了“电商发展改变制造业”。我们讨厌内卷，但是蛋糕确实也变大了。

8年之后，兄弟之间炫耀的资本，从“大一点的电视”变成了“不烧油的汽车”。我们对生活的野心，越来越复杂多样，也越来越难满足。

8年之后，“新”和“老”的融合碰撞依然在发生。

但社会变化的轨迹，不再是“新代替老”的线性叙事。

没错，我们也并不认为8年之后，所有一切都变的更好了，世界的发展本来也不是无限增长优化的线性叙事。至少单就广告创意的有趣程度而言，8年前的这一支就要更好一点：一方面，创作周期的长短有差别，更重要的是，双11作为一个产品本身，已经不再具备8年前那么新鲜的话题性和光环了。

是的，双11作为一个中国式的市场奇迹，也不会永远无限增长下去，至少在眼前，它已经变得越来越普通，普通得就像是一个约定俗成的法定假日，一个浓缩版的“消费旺季”而已。但就像过年不再那么幸福一样，双11这样的日子变得普通，或许就是我们生活变得更好的一个副产品吧。想到这里，失去广告作品素材这件事，倒也微不足道了。

把奇迹当做日常的年代，也许缺少了一点史诗感，但谁能说这是坏事呢？

备注：8年之后，中好也变成了一家更丰富的广告公司，在上海本埠业务不断发展的同时，今年在杭州的青山绿水边上又开设了新厂牌——BLANK，本次天猫双11品牌广告即由中好与BLANK厂牌联合创作，在这里也给新厂牌打打广告：