随着国家“反垄断”重锤的落下，2021年中国电商业迎来了首个告别“二选一”的双11。

作为中国商业场上最庞大的一场消费狂欢，双11如今热闹依旧。甚至在今年的预售首日，李佳琦和薇娅两人创下了合计预售成交额破190亿的新纪录，这一战绩跑赢了中国九成上市公司去年的全年营收。

从去年反垄断战役正式打响，电商行业已经明令禁止“二选一”，今年4月阿里甚至为此交出了高达182亿元的罚单。2021年迎来“反垄断”后的首个双11，电商巨头之间的火药味明显淡了很多，过去笼罩在平台商家头上的“二选一”阴云正逐渐散去。

界面新闻从多位商家品牌处了解到，平台 “二选一”行为基本已经松绑，商家均可以在阿里、拼多多、京东等多渠道开店、卖货且不受限制。但是取消后的影响并没有想象中的大，商家在平台之间依旧存在选择偏好。

另外，在部分品类和业务领域，平台与商家间斗智斗勇的“暗战”升级。一位头部电商平台的小二向记者称，现在“二选一”变成了台面上和台面下的区别——乌云依旧存在，只不过是换了不同的表现形式，“我们也习惯了，常态的市场竞争而已。”

“二选一”松绑

陈维是一家食品品牌的创始人，该品牌同时也是天猫KA商家，去年陈维就曾切身经历了“二选一”。

“当时小二给我打电话，用语音的形式及平和的口吻建议，让我不要去其他平台开店。如果其他平台开店，要确认关店之后再能进入天猫KA名单。”陈维说。

从他的直观感受来看，今年情况明显有所好转，第三方旗舰店可以实现开店自由。同时为了争夺更多优质商家，保持平台的独特性和竞争力，平台方的态度也变得更加积极。

“双11大促前，我所在的商家小二群里就非常热闹，对接的平台‘小二’主动给商家推活动、推资源、推功能。主要是根据品牌现阶段的资源以及增长策略，‘小二’主动提供指导方向。甚至有些天猫小二会主动帮品牌推荐合适的直播主播。”陈维表示。

“小二”一词灵感来源于“店小二”，主要是对平台工作人员的统称，他们为商家及顾客提供综合服务，包括招商、运营、服务等等。从商家的角度来看，“小二”代表着平台官方的身份，对店铺产品的露出、运营都起到了举足轻重的影响。

过去，平台方的“小二”大多扮演强势角色，而如今，“小二”正在改变态度，转向升级为服务的角色，为商家提供更多的帮助。

“例如在某些类目，如果你在平台上做独家的话，平台也会提供扣点优惠。这对商家及品牌来说，算得上是一个具有诱惑力的政策。”陈维补充道。

电商格局变化多年，双11作为一年一度的大促节日，集中了全行业的关注焦点，电商巨头们每年都希望能打出漂亮一战，也因此，“二选一”的口水战每年都会在双11大促期间迎来高潮。

如今，电商行业大环境早已不同往日，直播的兴起、平台“百亿补贴”的策略常态化、其他各种促销节日的出现，都从不同纬度稀释了双11低价的独特性。另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势更加复杂。“二选一”失效，巨头们只能依靠手握的流量、资源优势，暗自较劲。

竞争暗战升级

从明面上看，如今平台“二选一”行为基本已经消失。从商家的角度来说，限制解除后当然好处颇多，卖货渠道多元化，生意有更多机会。

但同时，虽然“二选一”不再强制，但平台开始更多通过优惠政策让商家主动选择一个侧重的平台。对于这种方式，陈维和多数商家也表示理解，认为是正常的市场竞争行为，无可厚非。

“我们的体量还没有到平台‘二选一’的地步。”一位小家电类目的新品牌商家表示，因此此举对于偏头部商家的影响更大，他们可以以官方的名义去不同的平台开新店，但对于大多数中腰部、尾部商家来说，主要精力还是会放在原有的销售平台。

拓展新渠道，就意味着要增加人员配置，但同时受制于经验限制。“作为新品牌，只能说新渠道我们尚在摸索之中，缓步成长。”上述商家表示。

而不同的电商平台之间也存在不同的优势类目，例如美妆个护、服饰行业是天猫淘宝的强项；京东在电子产品的销售渠道上占有绝对优势；食品百货、客单价相对较低的产品则更适合拼多多。商家及品牌在选择平台的时候，更多考虑到商品定位与平台定位的匹配度，做出偏好性选择，或者将有限的精力分配给不同平台。

一位资深电商运营人士对界面新闻表示，甚至还存在一些头部品牌商家，至今没有选择多渠道开店，也有一些商家开了店之后表示后悔。

例如，此前特斯拉、茅台等品牌就屡次与拼多多“开撕”，甚至腾讯Nintendo、AMD、海蓝之谜、戴森、苹果等品牌商，都曾公开声明称，参加拼多多百亿补贴的产品，并未得到品牌方的官方授权。

作为年轻的电商搅局者，拼多多曾希望用“百亿补贴”撕掉假货标签，并上行攻入更大的市场。“二选一”被明令禁止后，拼多多明显加大了对品牌商家的吸引力度。拼多多战略副总裁David Liu曾在今年5月表示，“我们在品牌商家方面取得了稳固的进展，越来越多的品牌商接触我们以寻求合作，阿迪达斯、强生、联合利华等公司已经与拼多多建立合作，定制C2M产品。”

上述资深运营人士解释道，但对于不少国际一线品牌而言，出于维护渠道生态以及品牌形象的考量，他们选择拒绝在台面上和拼多多站在一起，这些品牌大多会选择在天猫上首发新品，台面之下，再借经销商、代理商之手登陆拼多多。

“二选一”的历史转折

“二选一”曾是电商竞争时代的特殊产物。

所谓电商“二选一”，指的是电商平台基于技术或规模优势，强令商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。阿里、京东、拼多多等大平台都曾因这一问题互有纠葛。

2015年双11前夕，京东向国家市场监管总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在双11期间不能同时参加京东的促销活动，“二选一”口水战就此开启。

2017年“618”，阿里先发声指责京东强制商家参加促销活动后，京东则指责阿里利用市场垄断地位进行不公平竞争。

2018年双11前夕，电商黑马拼多多也卷入“二选一”之争。拼多多指责天猫搞“二选一”，导致众多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店，而天猫方面则表示是拼多多在“碰瓷”。甚至三只松鼠、韩后、格兰仕等知名品牌也先后卷入拼多多开店纷争。

彼时，“二选一”主要集中在非顶级的头部、中部商家中。他们在行业中拥有一定的销售额和影响力，但又不至于像顶级品牌，拥有平台不敢轻易得罪的议价能力。只有在面对这类商家品牌时，平台才能搬出强硬直接的要求。

一位个护电器产品的品牌负责人表示，2019年的时候，他想在拼多多上开一家官方旗舰店，但当时天猫的人找到他，直接说你如果在拼多多上开店，就不可以在天猫上开了。该品牌每年的天猫销售额在千万元级别，这让该负责人犯了难，最终权衡之下，该品牌将计划中的旗舰店改成了经销商代理的专卖店。

之后，“二选一”问题愈演愈烈，直到监管部门直接出手规范。

2020年12月，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。今年，反垄断重锤落下，2021年4月10日，市场监管总局已经对阿里巴巴实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，共计182.28亿元。这是反垄断法首次指向互联网巨头，也是中国互联网公司有史以来交出罚款金额最高的一次。

作为“反垄断”后的第一个双11，今年双11的竞争格局已经迎来了全新转折点，过去野蛮的竞争方式消失，无论是平台还是商家，只有依靠扎实的商业逻辑和优秀的产品，才有可能赢得胜利。