作为广告圈的一员，想必没有人能躲过江小白100条海报的刷屏。侥幸躲过了微博，刷抖音也可能看到；不刷抖音，朋友圈也有人转；哪怕不看朋友圈，微信群也时不时有人发。

而这100条声明在11月19日，也就是江小白十周年发布会上，登上了微博热搜第一——

集低成本、设计“土味”、自黑于一身的海报，怎么就火出圈了呢？

一、自嘲式醉酒文案，巧妙传递产品信息与品牌态度

在江小白发布的100张声明海报里，明是段子手式的自嘲，暗则传递出大量的信息，涵盖几乎和江小白有关的所有的产品和事件，像是将江小白积攒了十年的声明统统传递给那些喜欢江小白和不喜欢江小白的受众。

关于原材料：

原材料优质、用料足，是真的粮食酒

关于创始人：

“科普”创始人不姓白，并且有有趣的灵魂

关于员工：

通过有名有姓的员工让受众了解江小白这个品牌

关于产品：

展现江小白产品不添加香精、获过奖等信息

关于新品：

突出新品和之前的产品的不同

100份文案用郑重声明四个字将文案从形式上进行统一，而具体文案则又从不同的角度展现出关于产品、品牌相关的事实。

在内容上，文案将和品牌有关的具有戏剧性的信息挖掘出来，以段子手形式传递给消费者，不仅简单易记，还不会产生排斥感。如“有人说江小白创造了国内白酒的一个新香型：不香型，确实，不懂怎么用香精一直是我们的技能短板”，不仅幽默感十足，也传递给大家产品不添加香精信息。

通过100份幽默自黑式文案，传递出江小白真性情、敢自黑、真诚坦率的品牌形象与个性，而和以往江小白走心文案中以消费者为核心建立情感链接相比，这次的文案则侧重于传递和江小白本身相关的信息。

二、「土味」海报，视觉冲击拉满

「土到极致就是潮」，除了段子手式的文案，海报在视觉上也具有冲击性。

海报风格设计上，颇有“椰树牌椰汁”的粗犷和豪放。而在配色上也不走寻常路，蓝配黄、红配黄、蓝配红......难以言喻的复古配色，搭配起来不仅“土味”十足，甚至略显扎眼，但视觉冲击力强，让受众更容易记住。

海报的字体也不拘一格，手写体、书法体、黑体等，不按套路出牌，却重点内容突出，并不影响信息的传递。和以往江小白略显平常的设计相比，此次的“土味轰炸风”一方面是服务吸引眼球的需要，另一方面土潮也更容易和目标消费者打成一片。

三、超50+品牌联动炒热，扩大传播影响力

在江小白的100张海报登上热搜之后，其他品牌纷纷蹭热度。

品牌方纷纷自制土味郑重声明海报，并艾特江小白。而江小白也反应迅速，通过回复品牌方自制海报微博或制作补充声明予以回应。互动的品牌方涵盖各行各业，如长安汽车、冷酸灵、高德、平安银行等，这也进一步扩大传播效果。

四、江小白十周年，不止海报

江小白十周年的100声明张海报，只是江小白十周年的一部分，其实江小白为十周年做了很多预热和准备。

1、一场红高粱地里的直播和100封手写信

在9月26日，江小白创始人陶石泉在自家高粱地里进行了一场十二小时不间断的直播，并且亲笔写100封感谢信，感谢支持江小白的用户。

2、#挑战七天寻找100个朋友#直播

图片来源：江小白公众号

11月9日，江小白创始人陶石泉进行#挑战7天寻找100个朋友#，带着金盖江小白产品走上街头，寻找真实用户”，聆听真实用户的声音。

3、征集用户吐槽，做成"吐槽瓶”

征集真实用户对江小白的吐槽，印401瓶身上，“在真实用户的批评与自我品牌中向前进步”。

4、11.18江小白感谢日，写2w多封信表示感谢

“......很久没看到你的留言，我知道你是第一个在公众号留言的用户。2016.3.17晚22:11,你说：你以前也是像上面写的一样的少女。今天是2021年11月18日，转眼，五年，你好吗？愿再见，如初见。”

江小白还组织写感谢信活动，大家在农庄，在酒厂，在工位上，给用户、朋友、亲人、读者写信表示感谢，2w多封信随着酒一起寄出。

5、酿酒车间举行的“江小白十周年车间小会”

11月19日，“真的好喝”江小白十周年战略大会在江小白酒厂三期304车间举行，表示下一个十年，做“真的好酒”，服务“真的朋友”。

而无论是出圈的100条海报自嘲自黑式海报，还是为十周年所做的高粱地里的直播、寻找真实用户、征集用户吐槽做成“吐槽瓶”、2w多封感谢信，还是希望在未来做“真的好酒”，服务“真的朋友”，我们都能看到这些动作背后的真诚：愿意倾听用户的声音，敢于正视自己的问题，敢于揭露自己存在的问题，也敢于去改正，很多品牌是很难做到这些的。

而和类似的老乡鸡之前的吸睛发布会相比，首先形式上采用直播的形式，这对创始人的演讲能力有着更高的要求。在内容上，江小白的“车间小会”则对品牌自身的剖析以及战略布局上更深入和细致。

五、从扎心文案到自黑式文案：不变的是和消费者同等角度沟通

无论是早期的扎心文案营销，还是如今的自黑式营销，江小白都站在和消费者同等的角度去沟通：文案能打动你，是因为我懂你；我愿意“自黑”，是因为我想坦诚面对你。

而对于累积已久的刻板印象“江小白难喝”，在十周年之际，江小白也推出了几款新品，并通过送100万瓶金盖52°酒让用户投票好不好喝、听真实用户对产品的反馈等形式，传递出“真的好喝”的产品信息，试图改变大家对江小白“酒难喝”的刻板印象——但酒到底好不好喝，其实是一件主观的事情，如果你不喜欢，可以随时找江小白吐槽，说不定还能被做成吐槽瓶。

就像很多人说的，这些文案不是文案们写不出来，是写出来老板不给发——正是因为其他品牌不敢发，江小白才是江小白。

至于为什么打9分？因为还有一分扣在设计上——虽然确实印象深刻，但是对眼睛不太友好，看完之后感觉近视又加深了一点（来自一位近视800度的朋友的吐槽）。

附录●海报

鉴于互联网只有三天的记忆，让我们来回忆一下这一百张海报：

1

@江小白：@贵州茅台官微@五粮液@古井贡酒官方微博@剑南春@泸州老窖中国荣耀@汾酒集团@西凤酒@国密董酒

2

@江小白：保护动物 人人有责

3

@江小白：建议珍惜7-10月就没有理你的人，他家可能有高粱地

4

@江小白：为什么我有底气

5

@江小白：下面我简单的说两句（咳..

6

@江小白：我们联系了@科普斯基我们酿酒的高粱确实是粮食

7

@江小白：酒庄一面墙上挂满了一大堆我看不懂的质量认证。

8

@江小白：数位数数了三次以上的人举手

9

@江小白：听不懂的一律按夸赞处理

10

@江小白：我们再次呼吁，理性饮酒！

11

@江小白：江记酒庄最让人有安全感的男人，大家都叫他老龚。

12

@江小白：大家可能不知道，有一种艺术家叫做酒体设计师~

13

@江小白：一 代 更 比 一 代 强@南孚

14

@江小白：总的来说，我觉得“有人”是在夸我们。

15

@江小白：我们一致认为沟通才是解决问题的最佳办法。

16

@江小白：嘻嘻@陶石泉

17

@江小白：@老陶酒馆送给用户一亩地，农庄同事连夜购书《母猪的产后护理》。

18

@江小白：欢迎大家来江记酒庄绕酒厂跑半程马拉松。

19

@江小白：这是一条正经的微博

20

@江小白：强调一下，江小白老板不 姓 江！

21

@江小白：@来去之间

22

@江小白：震惊全公司：产品研发部王经理竟然悄悄在办公室嚼瓶盖？？？

23

@江小白：除了你们知道的，我们会的，还有很多。

24

@江小白：朋友，请率先亮出你的藏酒！@江记酒庄

25

@江小白：发这条微博的小编算了算，还要打工30年零8个月，累了。

26

@江小白：我不是铁憨憨，我只是严谨。

27

@江小白：认识一下，这是银盖，金盖的兄弟~

28

@江小白：笑死，你真以为我们有两把刷子吗

29

@江小白：感谢@西北农林科技大学培养，感谢@泸州老窖中国荣耀拱手相让。

30

@江小白：这个短板，可能这辈子都改不了了

31

@江小白：我确定国家反诈宣传做得非常到位，不要问我怎么知道的@国家反诈中心

32

@江小白：这题交给评论区

33

@江小白：懂的都懂@国密董酒

34

@江小白：不知道这算不算“人有多大胆 地有多大产”？

35

@江小白：江小白品牌部：终究是我不配了？

36

@江小白：哎。。。@贵州茅台官微

37

@江小白：我们不拒绝一切摄影创作。

38

@江小白：小编自爆：我没有，我真的是00后

39

@江小白：我要发语音了：慢慢喜欢你~慢慢的亲密~慢慢聊自己~慢慢和你走在一起~预备走！

40

@江小白：下次团建的时间已经定好了~@九街淑芬掌中宝串串公司

41

@江小白：美术部门出来背锅咯！

42

@江小白：如果是的话，本司女同事为什么还要去双十一抢皮包？@江南皮革厂厂长

43

@江小白：江小白允许边喝酒边上班是真的~

44

@江小白：@小郎酒

45

@江小白：我...可以 吗？

46

@江小白：我坦白了，我们公司确实有一个岗位有“隐藏福利”

47

@江小白：我能怎么办，我也很羡慕啊

48

@江小白：论江小白员工的严谨程度。

49

@江小白：迪士尼，也只有996，没有童话故事了。

50

@江小白：知识贴：据科学解释，酒可以喝，文案应该不可以...

51

@江小白：从“百搭”这个角度来说，江小白是有点儿渣。

52

@江小白：@五粮液@泸州老窖中国荣耀

53

@江小白：不会吧不会吧，不会有人真的在数吧#郑重声明一下#

54

@江小白：我又想发语音了："眼前的陶不是陶，你说的陶是什么陶~”

55

@江小白：我们会努力跟上大家的审美脚步。#郑重声明一下#

56

@江小白：重要的事情说三遍：401是表达瓶的升级版！401是表达瓶的升级版！401是表达瓶的升级版！#郑重声明一下#

57

@江小白：还好有你@滴滴代驾

58

@江小白：@BOSS直聘

59

@江小白：官方恭喜您的朋友和领导！#郑重声明一下#

60

@江小白：什么时候来装我呀？@五菱汽车

61

@江小白：财务计划明年削减总裁办预算。#郑重声明一下#

62

@江小白：我们的同事都千杯不醉，至少口头上是这么说的。#郑重声明一下#

63

@江小白：昨天，人民网发布文章《粮食节约减损健康消费 保障国家粮食安全》。

64

@江小白：最怕 空气 突然 安静.....

65

@江小白：声明：这是一条江小白品牌部同事一定要发的声明#郑重声明一下#

66

@江小白：@卫龙美味确实很下酒。#郑重声明一下#

67

@江小白：他反复跟我强调，千万不能艾特他。#郑重声明一下#

68

@江小白：不会写段子的文案不是好设计师，给设计师大大加鸡腿

69

@江小白：LV竟在我身边？@驴溪牌江津烧酒

70

@江小白：我们选择相信，这串神秘数字里，一定暗藏着某种玄机。#郑重声明一下#

71

@江小白：作为一个打工机器人，本编没有情人，也没有眼泪。@雪碧

72

@江小白：@刘莲Isabella失去了薇薇安，杰西卡，瑞贝卡们，但不是喝酒导致的。

73

@江小白：对不住了住在我楼上的兄弟@旭辉集团#郑重声明一下#

74

@江小白：谁能想到，江小白竟是“科技型企业”？

75

@江小白：一个小目标

76

@江小白：@58同城对此你怎么看？

77

@江小白：喝？喝！

78

@江小白：岁月老师和蔼可亲，单身未嫁，此条顺便征婚#郑重声明一下#

79

@江小白：不知道@红牛RedBull官微的朋友熬夜喝什么？

80

@江小白：希望@Keep可以来帮帮忙

81

@江小白：区什么链？区链什么？什么区块？等评论区扫盲...

82

@江小白：请大家千万不要在法律的边缘疯狂试探。#郑重声明一下#

83

@江小白：@农夫山泉我搬高粱，你搬水，我们都有光明的未来。

84

@江小白：直播，别人看小哥哥，我看老师傅。

85

@江小白：本人正面回应：不是传闻。#郑重声明一下#

86

@江小白：@戈达德ol最近已升级52度新酒体，私个地址

87

@江小白：江小白员工人均技能：开收割机。#郑重声明一下#

88

@江小白：对于该声明，我们补充认为，还是看个人体质#郑重声明一下#

89

@江小白：@饿了么@支付宝@盒马

90

@江小白：我们尽量做到真的好喝#郑重声明一下#

91

@江小白：不敢说话

92

@江小白：@乌江榨菜@冷酸灵@有友食品官方微博@天友乳业@天府可乐@自由点Freemore兄弟们，雄起！

93

@江小白：自爆一个短板：喝酒能力的确有限

94

@江小白：这是94条声明，跟接下来3个声明组成一套NB声明。#郑重声明一下#

95

@江小白：NB！#郑重声明一下#

96

@江小白：NB！#郑重声明一下#

97

@江小白：NB！#郑重声明一下#

98

@江小白：这条是江小白农庄刘师傅强烈要求的声明！请认真阅读！#郑重声明一下#

99

@江小白：如图

100

@江小白：这是第100条声明，要代表前面99条声明一起感谢大家10年的陪伴，感谢的人都在图里，感谢的话就下一个10年慢慢说给你们听吧。#郑重声明一下#P.S.这真的是最后一条声明了