陌生是城市生活的主旋律。

身处北上广深的年轻人们，合租成为常态，为了在大城市安身立命，同住一片屋檐下。尽管空间上是亲近的，但彼此间可能一无所知：不知道室友们多大年纪，什么职业，甚至连姓名也未曾交换。

地铁、电梯、人行道；超市、办公室、街头。根据六度分隔理论，两点一线的生活场景，也可能存在着我们的“熟人”——同乡、校友、远亲......但我们从不关心，并习以为常。

社会学三大理论之一“系统论”的领军学者，亚明·那塞希，在其著作《穿行社会：出租车上的社会学故事》中写道：

“在我们看来，在某种程度上，人们不再是一个个鲜活的人，而是一件件模具，或者是一具具躯体，抑或是一个个角色的载体，只是完成特定角色的无名之辈而已。我们认为这一切理所当然，陌生感和冷漠感为共同在都市生活的人们提供了基本资源。我们庆幸自己不需要认识工程师、机长、邮递员、垃圾清运工或药剂师。”

这样的状态，你真的适应吗？

线下，人们需要烟火气

现代城市生活丧失了旧时的亲密感，作为既定事实被广泛讨论。

《十三邀》第四季，人类学家项飙提到了“附近的消失”：

“在我们的日常生活中，对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到，但好像从来不知道他们是谁，他们有着怎样的生活经历。”

这种生活方式，对我们父辈而言，是难以想象的。而年轻人却不得不接受这样一个陌生化的社会，宠物经济、陪伴经济等因孤独创造的商业模式，在互不信任的环境中滋长。

在这届年轻人感到孤独的原因里，“背井离乡”排名第一，他们自嘲为“空巢青年”，称自己最好的朋友是Siri。而背井离乡的背后，正是互不信任的陌生感。

曾经，背井离乡，并不等同于孤独。作家汪曾祺曾在《人间滋味》中写道：

“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市场。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

在他眼中，人间烟火的聚集地是市井，是一个值得信任的经济社区、是一个充斥着熟人、半熟人和即将从陌生到半熟人的集市。

陌生化社会的给人带来最大的不适，是市井的消失。曾几何时，市井人家、阡陌相闻、黄发垂髫，人们的心灵与空间很近。在《江村经济》一书中，费孝通描述了上世纪30年代的中国乡村中，村民无偿帮同村的邻居、友人、亲戚，去镇中集市代售物品的举动。

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这背后，正是熟人经济带来的极度信任。对于信任的渴望和依赖，在今天的年轻人身上，依旧有迹可循，只是场景发生了变化。

2020年年底的“吴晓波年终秀”上，场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声发表了主题为《2021：场景的亲密时代》的演讲。很长一段时间内，吴声都与团队致力于“亲密场景”这一课题的深入研究。在这个过程中，他格外留意“附近”这一关键词，他说：无论是生鲜零售，还是社区商业，最显著的变化，就是数字化所带来的效率提升，除此之外，人们对于信用的关注也越来越突出。

这指出了场景的两个趋势：更高效、更有烟火气。

线上，直播电商的“强关系”

人们对于信任的渴望，同样也体现在线上的虚拟空间。

以直播电商为例，人们常说某平台、某主播直播带货很厉害，但直播电商诞生之初，被误认为是一种伪概念，远没有在电商平台自行选购来的高效。

如今，当我们沿着信任的角度，去拆解这种商业形态所爆发的惊人力量，会发现直播电商时代的到来并不是偶然：在数字化的世界中，信任关系被重建，从人找货到人找人。这种信任来自于线上社群的市井烟火气，来自抬头不见低头见的邻里关系，来自谈谈家常、聊聊天的真实感受。

来自河北唐山的95后老王深有体会，专注手机行业6年，主营iPhone二手机生意。商业模式上，他选择了线上线下齐头并进，不仅开实体店，还做起了电商业务，2021年初，注册了“老王说手机”快手账号，在工作室直播带货。

开播初期，老王面临的第一个难题便是客户的不信任。为此，他和团队开始制作专业的数码短视频，给粉丝们展示自己的真实工作环境，讲解实用的数码知识，让用户先看到有烟火气的真实内容。

老王开始隔着屏幕和用户交起了朋友，凭借严谨的态度和良好的售后服务，渐渐获得了用户的好感与信任，不断的互动和认同巩固，沉淀为信任关系，从成为他的粉丝，进而成为他的客户。

在此过程中，信任对于消费行为的驱动力不容小觑，而“信任关系”恰构建了快手的产品底座。

双列点选的模式是快手一直坚持的传统，将流量选择权交给用户，这意味着用户的选择都需要慎重而审慎。这使得关注页异常活跃，并最终积累起相对稳固的信任关系——你卖什么，我就买什么。在这之中，像“老王说手机”这样的，主播与粉丝之间“家人一般的关系”与浓厚的“老铁文化”，便是一种建立在牢固信任之上的“强关系”。

这种来自“老铁”的信任，会对直播电商的复购率与客单价产生极大的影响。因为有了信任的权益和机制，用户敢下单了，尤其是新用户。

“做生意讲究的是口碑。”老王对此有着朴素而直观的认知。在快手，加入“官方验机 ”活动的用户，能够直接收到验机报告的二维码，扫描即可获得二手手机详细信息。这一举措大大提高了用户的信任感，从而带动复购率的提升。

价格、信任关系、带货透明，种种因素的催化下，老王的业务风生水起，不到一年，“老王说手机”月GMV 最高达70万，最高日客单量达到18部手机。而老王也琢磨起了供应链合作，拓展其他品类。

信任电商迎接“新市井”

更多像老王这样，坚持把信任放在首位的人，正在快手上被看见。

今年三月举办的"2021快手电商引力大会"上，快手给自己贴上了“信任电商”的标签。彼时，快手电商负责人笑古指出，相比"商品+公域"主导的传统电商1.0时代，快手电商已经进入到以"内容+私域"为核心的直播电商2.0时代。

快手把直播电商2.0时代背后的大趋势称为“新市井”，一方面是社区里的烟火人间、千姿百态且接地气的真实内容；另一方面是市井人家、阡陌相闻，虽隔着屏幕，却因信任的存在，人和人的距离依旧相近。

事实上，快手提出的"信任电商"正是基于用户的交易需求，适应“新市井”大趋势的电商工具与场景。毕竟，有信任的地方，才能有市井。

据了解，围绕信任的打造，快手电商对用户的基础体验进行了多个环节的优化和技术改造，并推出了更高层次的体验保障。如快手推出的"小店信任卡"通过"退款不退货"、"退货补运费"、"假一赔九"、"七天无理由"、"极速退款"等不同梯度的差异化权益，都是对于信任感的加强。

而这些举措的背后，都指向了快手多次强调的理念——“不要骗老铁”。

而这一理念的贯彻，也为快手带了十足的成绩。11月24日，快手电商举行信任升级发布会，推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容，并对外公布了两组数据：一组是大搞信任以来的复购数据：快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升20%，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。

另一组是快手电商对失信商家的治理成果。今年4月至11月，快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次，虚假宣传严打力度10月较3月增强440%，用户举报虚假宣传10月较3月降低41%。同时每天约有45万老铁用户在直播间和快手一起打击虚假宣传。针对假货，2021年4月1日以来，快手电商联动执法机关收网22起案件，涉案总价值9600万余元。

就在这场发布会的前一日，快手刚刚发布会了2021第三季度财报，财报显示2021年9月快手电商复购率突破70%。快手联合创始人、首席执行官程一笑在财报电话会上表示，未来快手将“持续巩固信任电商模式，快手的直播电商，建立在用户和平台，用户和主播之间的信任基础上，在此基础上形成高复购率“。

令人震惊的高复购率背后，“信任电商”逐渐成为快手电商的护城河。

短期内，快手在信任电商上的成功难以复制。快手有大量的新消费市场用户，这些用户一定程度比城市人群更多的保留了中国人的乡土特色和熟人经济，他们更接纳和喜欢人和人之间的情感交集，而不是单纯的货币和商品的交换。

同时，这一群人又是电商行业的新增量，他们很多是以前没有接触太多电商的普通人，在把他们纳入电商市场的过程中，如果说抓所谓的“下沉市场”机会，带着傲慢的有色眼镜想去收割这一群人，已被证明是行不通的，必须理解、尊重，提供足够的安全感和信任感，而这正是快手老铁文化的优势所在。

值得看好的是，快手的“新市井”并不局限于五环外。

城市人群不需要熟人经济吗？未必。“附近”接近于传统的“市井”概念，找回“消失的附近”，为个体生活重新构建一份有市井烟火气的场域，这在某种程度上击中了现代人有亲密感但又不越界的社交需求。这也是快手说的“新市井”和“半熟人经济”的魅力所在。