说到官方宣传片，你脑海中浮现的第一画面是什么？扑面而来的正能量主旋律，还是一本正经的知识宣讲？

最近，乘着反诈宣传的东风，我又重新梳理了这几年的宣传片，从中看到了官方动作的些许改变：不再是严肃端庄，反而路子怎么野怎么来，或玩谐音梗、或无厘头搞笑、或微电影大制作，多次冲上话题热搜榜。

他们是如何掌握流量密码的？改变背后隐藏着怎样的思路？闲话少说，我们结合案例，边看边聊。

一、微电影系列：戏中戏

这个系列最大的亮点在于短片设置了多重反转，明暗线多层铺陈，甚至还有些烧脑。官方不知吃了几部“无间道”，才能想到这么出人意料的故事。

1.硬核：古惑仔做公益

广东湛江公安《一部被pass的古惑仔公益宣传片》

警察巡逻，古惑仔“大飞哥”带着小弟路过，几把大刀哐当落地，在观众都以为“他完了”时，旁白带来第一重反转：他竟然是主角，还要做公益？镜头一转，古惑仔的公益之路开启——痛打经济犯罪分子，从源头掐断诈骗。简单“粗暴”的行为，不禁让屏幕前的我抖了抖：看看自己有没有着了骗子的道。

罪犯被严惩，被骗者也接受了“教训”，以为故事尘埃落定时，剧情又带来反转：暴力教育不可取，以上剧情是被毙掉的第N个方案。

“以暴制暴”的形式，看得我生出一种莫名的爽感，但细品之后，还感受到民警反诈宣传的无奈和辛酸：快意恩仇只属于片中的虚拟人物，绞尽脑汁宣传，才是警方努力的常态。

“古惑仔”和“公益”两个风马牛不相及的元素，在这里发生黑色幽默般的化学反应。一再反转的剧情推进，跌宕起伏的悬念设置，幽默夸张的桥段穿插，共同产生了戏剧效果，频频戳中人们的嗨点。同时，短片最后一句“不要被骗，好吗？”道出了核心立意。

2.套路：百变“好人”的真面目

莆田公安《猎手》

你知道骗子具体如何骗人吗？莆田公安以诈骗犯韩深的视角进入，将其中奥秘拆解给你看。表面上阳光热心、与人为善，身边人对他礼敬有加，但在镜头另一边，他是个身份百变的骗子，热情的问候、体贴的关心、利益的分享，都是温柔陷阱的一部分。被骗者前后境遇的对比，造成直观的心灵冲击力。

正当我们完全代入情绪时，“好女不刷单，没钱的不要网贷，有钱的不要赌博”，一句反诈口号砸到眼前，好的，记住了！

3.悬疑：谁是卧底

国家反诈中心《反诈风云之谁是卧底》

这部片子同样以诈骗团伙为“主角”展开叙事，创意上采取了定格动画的拟态场景。拟人化又有反差感的动物形象，上口又上头的打油台词，把现实生活中常见诈骗套路拿捏得十分到位，给年轻人补上了生动一课。

正常的法制宣传教育，都来源于《今日说法》等节目的渲染，以及嫌疑人的“现身说法”，相较于这些单线程输出，本片的内容更易感染观众情绪，反诈知识点在妙趣横生的观赏体验中嵌入观众记忆里。

最后，故事以“谁是卧底”的终极悬念结束，使其成为剧本杀的一环，将短片推向社交化的新高度。在我看来，官方绝不是简简单单地制造“彩蛋”话题，应该会有后续动作，将其打造成系列IP也未可知。

如果说，最早公益宣传片的出发点是让传播效果最大化，那现在看来，官方的宣传意图并不止于此。在改变大众对官方机构的刻板印象基础上，他们还试图站在年轻化的潮流中，形成自己的新风格，塑造更具辨识度与个性化的官方角色。

二、小剧场系列：金句传播

大卫·奥格威说过，“广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息。”宣传片也是如此，需要在有限的时间内，将内容高效传递给受众。下面这几支广告无疑是该理论的践行者。

江西消防局《丞相别慌》

江西消防局《张关理待》

“弯腰-低姿-捂口鼻”、“张-关-理-待”本是江西消防局凝炼出来的口诀，朗朗上口，简单好记。为了让这些听起来枯燥的词汇更生动形象，他们将其烩在节奏紧凑、冲突张力十足的故事中，或与京剧动作结合，或是借助谐音梗，一个故事看完，动作要领自然也融于心中。

这几个短片都是简单通俗又不乏新意。官方专业、严谨、细致的特质，主创人员对于趣味、易懂、好传播的追求，在编排中展现得淋漓尽致。

剧情内容上，选择了大家爱看、常看且能看懂的经典故事，同时邀请专业演员加入，加深沉浸感，将现代消防知识放入其中，放大冲突性，勾起观看兴趣；讲故事的手法上，传统文化元素、喜剧的无厘头元素应有尽有，消解了传统宣传片的刻板印象。

三、官方玩“梗”系列：搞笑无极限

俗话说，官方玩梗，最为致命。平时流行于网络上的段子，突然被官方使用，顿时有种“野路子”转为“正规军”的感觉，令人耳目一新。同时，这也释放出一种信号：官方不再是高冷范，而是能玩、懂热点、接地气的形象。

1.追热点，颠覆监狱想象

四川监狱《招生宣传片》

没想到吧，官方也吃瓜，这波热点踩得那叫一个精准。今年8月，吴亦凡的事件正沸沸扬扬，四川监狱顺势抛出这则短片，明眼人瞬间对其中的“玩梗”心态心领神会，又满足了大家的好奇，高级！

短片以反问句式开篇，“有没有个地方能收了嚣张的你？”承接了热点，又顺应网友情绪，让人直呼内行。

铿锵有力的语调、饱满鲜亮的配色、搞笑的表情包，古早的土味气息扑面而来。洗脑式的内容介绍，成功让四川监狱红遍网络。

土味之下，这支短片的重点不是“调侃”，而是用轻松有趣的方式展示了自身标准化、科学化、人性化的管理模式。同时，结尾借价格反向警醒网友：自由无价，远离犯罪。

2.魔性改编，直接上头

云南消防《红伞伞、白杆杆》

雨季，不仅是吃菌老饕们的人生巅峰时刻，也是云南民警们的“打小鬼”高峰期。吃菌中毒是云南常见意外事件，而“中毒后见小人”等症状也被网友们频频调侃。

这支云南消防出品的宣传片，搭上《蜜雪冰城》的热点，以魔性的BGM出圈。粗糙生猛的背后，是一番苦口婆心的劝告。

口语化的叠词，洗脑的歌词和曲调，道具虽简陋，但配上民警的生动演绎，整部片子反而“笑”果十足。内容传达也直白有力，至少我已经把“红伞伞、白杆杆=毒蘑菇”深刻印在了脑子里。

3.气象+雨神，双重buff叠满

中国气象局×萧敬腾《天气播报员养成记》

二人合作的起因，最早源于网友发现#萧敬腾去气象局应聘#，悬念拉满——“雨神”人设终于要被官方认证了吗？

在网友猜测中，中国气象居然真的拉上萧敬腾拍了一支70周年纪念片。短片借助“雨神”的奇幻成长故事，展现出中国气象局70年的贴心陪伴。

随后，在一众地方气象台官微的列队欢迎下，“天气之子”成功“转正”，中国气象局“稳重带皮”的属性，也为人津津乐道。

蹭热点，一向是内容出圈的加速器，但这些“官方玩梗”的内容能让人拍案叫绝，更重要的一点是，立意贴合、职能匹配。以四川监狱为例，借用借用官方的话来说，“监狱本质上是一所教育改造、重塑灵魂的特殊学校。”四川监狱以“招生”为创意切入点，既保证了科普的尺度，又揭开了监狱的神秘面纱。

四、官方机构的进化之道

信息大爆炸和信息碎片化并存的时代，信息过载是一种常态，和营销广告一样，官方宣传片需要抓住大众注意力，完成核心信息的输出。

在梳理过程中，我们能明显感受到，不少官方机构把握住了这项原则，将其自然融入到表达中。同时，在与大众建立沟通后，他们前进的不止这一步。

1.深入生活语境，打造亲民形象

在人们的印象中，政务机关四个字似乎天然自带严肃正经、不苟言笑的气场，讲究的是条理清晰、逻辑明确。

但在他们这里，不少内容彻底跳出了脸谱化的普法模式，用一个接一个的幽默段子和令人捧腹的剧情表演，让观众在轻松愉快的气氛中接受了相关信息。

生活化的语言、戳中人们笑点的娱乐梗，都让官方的形象变得接地气。另外，公务员亲自贡献出或青涩或影帝级的表演，形象由板正严肃翻转到幽默可爱的一面。官方从“它”变成了鲜活真实的“他们”，也让年轻人愿意与之玩在一起。

2.内容与渠道适配，传播多样化

全媒体时代，作品能否出圈，除了内容质量上过硬，还需要看是否契合传播渠道的调性。这一点，官方显然了若指掌。

《反诈风云》的投放渠道是微信朋友圈，其动画形式的设置，符合超越年龄和阶层的家庭和亲友们分享，十分契合微信朋友圈的熟人社交生态；“谁是卧底”的设置又将视野从微信转到微博评论，圈层从熟人扩展到年轻人，让片子形成二次传播。

四川监狱的宣传片，则是在抖音和B站引爆热度，梗点密集的内容和土味的画风，自然能获得爱玩梗、喜欢解构的年轻人的青睐。

江西消防局的小剧场系列，是短平快的视频风格，适合小屏和碎片化时间观看，冲突的剧情和现场感，能在极短时间内捕获情绪燃点，引发触动和共鸣。

可以看出，相较之前电视大屏、纸媒等“单向”灌输式的渠道铺设，官方的思维从“传者中心”，转化为“受者中心”。他们在深入研究网络社交平台特点和优势的基础上，进行针对性的对话交流，成功带入“有网感”和“接地气”的特质，达成与年轻人的灵魂契合。不同渠道的差异化内容设定，展示出官方的诚意与智慧，也让打开多个与大众对话的通道。

3.多角度创新背后，是对人的尊重

亲民化形象的塑造，并非只是单纯的会说“网络热词”，或是转变渠道，这更意味着主观视角的人情味，去感受大众的喜怒哀乐，了解他们真正喜爱什么和想要的是什么。

无论是经典故事趣味改编，还是沙雕段子的幽默演绎，或是电影剧情的大制作，这些创意内容横跨了多个年龄层的口味，并将其丰富立体的呈现，次次带给观众不一样的惊喜。

宣传片的形式亦是包罗万象，病毒视频、微电影系列、魔性洗脑神曲等等，而且官方并非只是简单的重复或者借鉴，在布景、化妆、台词等环节都见其用心，观众直接夸赞“比现在电视剧更好看”。

以有趣有料的内容为引子，宣传片的核心在于“普”，这也意味着老少咸宜，人人都能看得懂、学得会。换个角度说，这些特色鲜明的宣传片背后，照见的是官方的枝叶关情，和守护万家的良苦用心。

结语

归根究底，宣传的终点是把信息准确地传达到受众，形式上的翻新，多渠道的尝试，条条大路通罗马。我们也能看到，官方正经的表象下，那份跳动的创造力和开拓新格局的魄力。期待在未来看到他们更多新形式的作品。