麦当劳不仅是全球最大的跨国连锁快餐企业，同样也是世界级的地产公司。

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第六期《大创业家》

115分钟，豆瓣评分7.6，该片于2016年上映，这是一部真人传记电影，更是一个绝佳的商业案例。

电影取材于真实商业故事，讲述了麦当劳“创始人”雷·克洛克（下文简称“雷”）是如何从一名行销全美的综合奶昔机推销员，转变成为商业大亨的故事。

一、人生低谷的中年推销员八台奶昔机重燃商业梦

1、奶昔机难卖，销售员难当

上世纪40年代，推销员雷每天都在向餐饮商户们推荐综合奶昔机，可虽然他口才流利，有商业眼光，每天都在美国各个州之间奔波，但奶昔机的销量一直不佳。

不惑之年的他突遇人生低谷，面对客户的频频拒绝，失落之余却始终不愿放弃，每晚来自唱片机的“励志鸡汤”，是支撑这个男人坚持下去的最大动力。

雷在深夜听励志唱片

2、一个商业订单，打开新人生的大门

在和秘书的一次工作沟通中，雷收获了一个来自加利福尼亚一家汽车餐厅的订单，对方需要六台奶昔机。

这让雷一时不敢相信，反复问询秘书是不是记错了，并且在挂掉电话之后亲自打电话过去核对订单数量，却得到了“购买六台是个错误，我们需要八台”的答复，这让雷对这家汽车餐厅充满了好奇——“什么样的汽车餐馆，会同时需要做30杯奶昔”。

电话沟通时，对方改口要八个

于是，他驱车前往加利福尼亚，打算一探究竟。

二、固守一隅的麦当劳兄弟被“快餐模式”点燃的美国梦

1、汽车餐馆经营新模式，世界上第一家快餐厅

当雷赶到这家汽车餐馆时，却被其服务模式颠覆了认知。

雷先是作为路人体验了一下服务后，又和麦当劳兄弟见面，表达了对其运作模式的极大兴趣，邀请二人共进晚餐并就这家叫做“麦当劳”的汽车餐馆进行了深入交流，窥得其爆火的核心原因。

（1）精准的目标客群，带来良好的消费环境

美国传统的汽车餐馆一般都有香烟贩卖机、自动点唱机等来增加额外收入，但这样会吸引一些不良少年和混混，同时影响他人的就餐体验和就餐环境。麦当劳兄弟去掉了这些冗杂的服务项目，筛选过滤目标客群，精准定位到了家庭群体。

（2）提升服务质量的同时，减少成本

汽车餐馆一直有两个诟病，一是消费者等待时间过长，二是比较忙的情况下，服务员经常送错餐，这两个问题非常影响消费者的就餐体验。

为此，麦当劳兄弟取消了餐盘和侍者，迫使消费者主动排队，这样就不会出现送错餐的问题，也降低了成本。而为了应对超长的排队人群，麦当劳兄弟更是天才般地发明了“快速度服务系统”，即“调整厨房布局，使厨房工作人员能够最高效率工作，达到流水线出餐状态”，这使得麦当劳兄弟的汽车餐馆成为了世界上第一家“快餐店”。

同时，麦当劳兄弟把顾客的等待时间压缩到了30秒内，完美解决了顾客排队的问题。

（3）优化菜单，打造爆品

麦当劳兄弟的汽车餐馆曾经也有琳琅满目的餐品，但直到某天他们发现汉堡、薯条和软饮占据了销售额的87%。

所以他们开始专注于真正卖价的商品，优化消费者的可选择范围，以至于后来人们提到汉堡，即联想到麦当劳，这三样商品成为了最能代表麦当劳的东西，也让麦当劳与可口可乐、万宝路一般，成为最能代表美国文化的品牌之一。

麦当劳兄弟还为雷展示了他们的概念餐馆，拥有着巨大黄色拱门的“麦当劳”，雷被二人的匠人思维和新奇的创新深深震撼，同时，那个黄色拱门在雷的脑海里挥之不去了。在玩成奶昔机交付离开后，雷开始了他的宏大构想。

最早的麦当劳概念店

2、加盟连锁，构建新时代的“美国教堂”

在继续销售奶昔机的路上，雷不断有新的感触，十字架代表着教堂，美国国旗代表着法院，这些都是美国精神的具象化表达，符号代表意义，意义体现精神，让人们铭记，那巨大的黄色拱门为什么不能成为“美国梦”的象征？

再难克制脑海中冲动的雷返回加利福尼亚和麦当劳兄弟表达了自己的宏大计划，做销售员的口才让他顺利征服了这对也同样有梦的兄弟，加盟连锁计划被提上了日程。

1955年，雷正式以麦当劳行政总裁的身份，通过经销权在伊利诺伊州开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店，极具象征意义的金色拱门也在美国大陆的各个州立了起来。

三、商业开拓受阻，迈入地产赛道

1、商业模式转变，麦当劳地产公司成立

在轰轰烈烈的加盟连锁过程中，麦当劳兄弟对于品控要求极其严苛，并且雷也受财务状况制约，无法从三人的合作中取得更大利益加速商业扩张步伐。

在和麦当劳兄弟几番沟通无果的情况下，雷听取朋友的建议，转变思路开发麦当劳的地产价值：通过购买土地租售给加盟商，从而获得利润，并通过地产条约掌控加盟商要求他们严格遵守质量标准。雷随即成立加盟商地产公司，开始了全新的麦当劳之路。

2、麦当劳兄弟反对，三人利益切割

麦当劳兄弟反对雷将“麦当劳”视作己物，随意摆弄，但当麦当劳兄弟收到消息时，已经为时已晚了。曾经的合同中没有约束雷对麦当劳的地产开发，而如今为了进一步摆脱，雷选择和麦当劳兄弟正式切割。

1961年通过商业运作，雷以270万美元从麦当劳兄弟手中获得了麦当劳餐厅的所有权。那个金色的拱门始于匠人之心，最终也从匠人的束缚中挣脱，开始迈向世界市场。

麦当劳兄弟二人与雷签约转售

四、麦当劳——广告界的创意大王

夸麦当劳是广告界的创意大王，一定鲜有反驳之音。不知是不是雷的营销员血统，麦当劳在广告营销方面也是招式频出，在数英搜索麦当劳，跳出来的项目有297条之多，而这也仅是不完全收录的内容。

数英搜索关键词“麦当劳”

Tommy在油管上找到最早的麦当劳的电视广告，是1963年麦当劳邀请气象预报员威拉德·斯科特扮演麦当劳叔叔出演的三支广告片，在当时麦当劳就已经使用广告歌进行广告宣传了，朗朗上口。

1963年麦当劳电视广告#1

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1963年麦当劳电视广告#2

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1963年麦当劳电视广告#3

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视频中麦当劳叔叔的小丑形象还不是最广为人知的那一版，这个创意是一个成功的加盟者与广告公司创造出来，由总公司启用并推广的。直至1966年，麦当劳邀请欧洲著名小丑表演者波拉·科夫斯，优化并扮演了名为“朗诺·麦当劳”的小丑，这个“麦当劳叔叔”的形象才正式全美推广，沿用至今。

左为威拉德·斯科特版，右为波拉·科夫斯版

相较于麦当劳叔叔的形象调整，麦当劳Logo的变动相当频繁，这些年来有16版之多。

除此之外，麦当劳也会进行在地化设计。在美国亚利桑那州的度假胜地塞多纳，当地政府认为其黄色艳丽的Logo与休闲放松的自然风景不合，麦当劳在咨询色彩专家意见后，用温和的蓝绿色替换金黄色M字母当做招牌，这可能是唯一一例改变Logo本身“金色”的设计。

五、结语

1990年，中国大陆第一家麦当劳餐厅落地于深圳东门，而如今麦当劳（中国）于2017年10月12日，与麦当劳业务上的战略合作正式完成交割，并改名为金拱门（中国）有限公司。

对照麦当劳的历史，很难不感慨，这何尝不又是命运和品牌开的又一个玩笑。而雷的故事也将在无数人身上重演，去坚持，并成功。

麦当劳创始人雷·克洛克

雷·克洛克金句大赏：

1、任何事情的成功从来都不会一帆风顺，没有迎接挑战的勇气，就不会有以后的成功；

2、你必须敢于冒险，我指的并不是疯狂的蛮干，我说的是冒险精神，某种程度上说就是要冒破产的风险；

3、做事情首先要有想法，但是不能只停留在“想”的阶段，想之后一定要去做，“知”以后一定要去“行”；

4、世界上并不缺乏机遇，缺乏的是抓住机遇的诀窍；

5、坚持和毅力是成功的万能药；

6、在创业的时候，要有眼光找到一些有才能的人一起奋斗。单靠一个人的努力是不会成功的；

7、不让某个难题——不管有多么重要－影响我的睡眠，因为我很清楚，如果我不这样做，就无法保持敏捷的思维和清醒的头脑对付第二天早晨的顾客；

8、当你稚嫩时，你还在成长，但你成熟时，就开始腐败！

9、我从来不认为梦想是浪费精力，反而我觉得梦想总是和实际的生活有联系；

10、如果一个企业的两名主管意见一致。那么其中一个就是多余的；

11、在这个世界上，没有任何事物能够取代毅力。能力无法替代，这个世界上最常见到的莫过于有能力却失败的蠢材；天才无法替代，拥有天才却失败的就是蠢材；教育无法替代，这个世界到处都是受过高等教育却失败的蠢材。

商场如战场，合作伙伴分手屡见不鲜，兄弟闹掰的事也时有发生。

参考资料