董明珠一直是格力的超级IP。

这些年，董明珠出自传、上综艺、和同行“互撕”、跟外行打赌、把自己的头像作为格力手机的开屏图......没有人能准确计算，董明珠到底给格力省了多少广告费。

今年，董明珠又给自己找了一个搭档。22岁的大学毕业生孟羽童直升董秘，入职格力总裁办。董明珠对外公开表示：“希望她能在我身边，把她培养成未来第二个董明珠。” 在二人结缘的芒果TV真人秀《初入职场的我们》中，董明珠就对孟羽童评价很高，表示“希望未来企业接班人是像她一样的人”。

芒果TV综艺《初入职场的我们》

“第二个董明珠”有那么好当吗？商界铁娘子从1990年加入格力做销售到2012年正式被任命为董事长，整整奋斗了22年，而孟羽童从入职格力当实习生到成为董事长秘书只有短短数月。前者是中年打拼事业、吃苦耐劳干出业绩，后者是刚毕业直接进入千亿企业，两者的职业路径大相径庭。

眼看着孟羽童在各社交媒体的粉丝量暴增，开始直播带货，格力这一操作的目的越来越明显，小孟当然不是格力的接班人，而是老董的个人IP的衍生品。目标只有一个，为格力卖货。

孟羽童的出现，也引发了市场此前对于格力的多重疑虑：白电行业存量竞争太激烈、多元化策略未显神效、直播带货倒逼渠道改革、难寻真正的接班人。

接班销冠？

孟羽童毕业于浙江大学2017级西班牙语专业，今年刚毕业。《初入职场的我们》并非她参加的第一个综艺，在学期间，她还上了江苏卫视《一站到底》的舞台。

《初入职场的我们》7月收官，孟羽童成功拿到格力offer，9月正式入职格力，但是当时并未引起太多关注。10月，董明珠又在中国制造业领袖峰会上把“第二个董明珠”的身份推向媒体。但是直到11月，孟羽童才真正“出圈”——在小红书、抖音、微博等平台上陆续发布《总裁秘书vlog》、《我是就是那个被董明珠选中的22岁女孩》等视频获得数十万点赞数，话题#22岁女孩成为董明珠秘书# #董明珠选22岁大学毕业生接班人#登上微博热搜。

孟羽童抖音发布工作相关视频

孟羽童抖音账号“孟羽童Morita”现在有120万粉丝，小红书粉丝量为46万，微博粉丝17.4万。虽然涨粉数量很快，但粉丝数量远未达到头部水平。

借着这股东风，抖音新账号“明珠羽童精选”开始发布内容，绑定“GREE格力小家电旗舰店”抖音小店随即开启直播。截至目前，该账号店铺发布77件商品，多是格力小家电，包括空气净化器、加湿器、吸尘器等，也有格力空调。孟羽童的个人账号”推荐橱窗”中也上线了15件商品，来自“GREE格力官方旗舰店”。11月29日，据工商信息显示，近日珠海格力电器股份有限公司申请注册了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多个商标。

抖音新账号“明珠羽童精选”带货格力小家电

孟羽童抖音账号也开始上线好物

无论是一个聪明的秘书、销冠接班人，还是格力年轻化的关键棋子，董明珠都需要孟羽童。

一直以来，董明珠都是格力的第一“IP”，其中国制造业代表、成功女企业家的形象早已深入人心，但年轻人不一定吃这一套。

孟羽童作为一个刚毕业的大学生，在年轻消费者面前是近距离的。据时趣洞察引擎对孟羽童微博账号的分析，其女性粉丝比重更大，且多为90后、95后，甚至00后。选择入驻“种草”圣地小红书也符合这一判断。

与许多公司一样，格力的直播带货从去年开始，2020年4月，董明珠直播带货首秀，但是叫好不叫座，被媒体称作“滑铁卢”。当晚直播出现技术故障，持续卡顿，新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额仅为 22.53 万元。所有产品中卖出最多的是价格最便宜的充电宝——但是也仅仅售出了 138 件。

董明珠在抖音直播首秀

直播带货在当时是格力的一场自救，董明珠在抖音直播首秀后的采访中表示，一季度，格力已因疫情损失了 300 亿元左右。确实，在2020年第一季度，家电行业受疫情冲击，艰难复工复产，第一季格力营收几乎腰斩，净利润同比下降 70%-77%。

所以董明珠抗住压力继续直播下去。2020年，董明珠共进行了13场直播带货，包括个人的5场直播，加上下半年的8场巡回直播，销售总额达到476.2亿元，占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一。

这个剧情似曾相识。1992年，加入格力第2年，38岁的董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占了整个公司的八分之一，又被派去开拓南京市场，一年内个人销售额就攀升至3650万元，成为行业销冠。

老板一人独自扛起如此大的KPI，怎么看都不是件可持续的事。董明珠身上的担子太重了，一个企业的掌舵者也不可能像真正的主播一样，天天待在直播间，格力亟需一个人来分担这个IP带来的流量，而孟羽童成为了那个“天选之女”。

“最大的挑战是自己”

孟羽童的流量对格力的焦虑来说，或许是杯水车薪。直播带货背后是格力产品供应链的重塑，而这一步，格力背着巨大的包袱，才刚刚开始。

“一个制造业永远没有迷茫的那一天，消费者的需求就是企业的目标，消费者所想要的就是你的标杆。”2019年，在一次演讲上，董明珠提及华为时说。华为在做到行业老大后，没有标杆，出现了迷茫。“格力也是这样，过去，我们有标杆可以追，但今天已经没有目标可以追了。在前进的过程中，最大的敌人是自己，最大的挑战也是自己。”

格力已经在空调行业蝉联了二十几年的冠军，也进入了迷茫期。

从资本市场表现看，过去一年，格力的股价跌去近一半，停留在35元水平，市值腰斩为2087亿元。据光大证券近期研报，2021年是家电板块的“失意之年”，截至2021年9月底，家用电器板块年内下跌24.2%，位列申万一级行业末位，为2005年至今最糟糕的年度。

受整体行业下行影响，老对手美的的股价也跌了超过20%，但4758亿的市值已经是格力的两倍以上。而在2020年初，两家公司的市值旗鼓相当，都在4000亿元左右。

格力和美的过去一年的股价走势

格力的不如意在财报中也一目了然。

10月26日晚间，格力披露2021年三季报，公司前三季度实现营业收入1381.35亿元，同比增长9.73%，实现净利润156.45亿元，同比增长14.21%。其中，第三季度实现营收470.83亿元，同比下降16.50%；净利润61.88亿元，同比下降15.66%。

从疫情前业绩情况看，三季度是空调旺季，通常是业绩高点，但是今年第三季度的净利润水平相较第二季度只有3%的环比增长。

格力净利润下滑趋势明显 图源：产业在线

从毛利率层面来看，格力电器前三季度销售毛利率为24.13%，和前两季度相差不大，但是放在更大的时间尺度上看，下滑趋势明显。在疫情前，格力的毛利率，或者说家电行业头部公司的毛利率，基本都在30%左右。

公司的存货和占总资产的比重，逐年上升。格力电器截至今年三季度末的存货金额高达396.75亿元，较去年年末的278.80亿元，增加了约118亿元的存货金额。

存货储备从公司经营角度来说，可以帮助公司更好地面对上游原材料价格波动对制造成本的影响。但是存货有跌价贬值、销售受阻的风险，而且占用大量货币现金，在产品迭代更快的消费电子行业或是快时尚行业，压库存是极大的负担。

2020年开始显露的失意，最大的原因是格力异常艰难的渠道变革。格力非常依赖线下渠道，董明珠一手建立的经销商体系曾经撑起了格力空调行业第一的桂冠许久，但是当家电零售行业线上化趋势不可逆且加速的时候，庞大的线下销售网络成了负担。高毛利支撑各级经销商的做法，不适用于电商时代的竞争，大家的目标是取消中间商，直接面对消费者。

没有永远的伙伴，只有永恒的利益。

去年，董明珠开播，成为格力和经销商之间不和爆发的导火索。

一是通过给门店发放二维码的方式将经销商的流量引导到自己的直播间，而出货不完全经过经销商；二是各种补贴叠加使得一些产品的价格低于经销商拿货价，一些经销商直接下单囤货，这堆成了董明珠直播间好看的数字，但是渠道商的库存不断增加。

据媒体报道，山东等地有不少格力经销商反水格力老对手美的、奥克斯。

董明珠在京东直播

空调行业头四名格力、美的、海尔、奥克斯的竞争继续，但格力的冠军位置守得很艰难。在半年报中，美的和格力都称自己是空调市占率第一，美的引援奥维云网数据，称其家用空调产品在线上与线下的市场份额均位居行业第一，分别达到37.6%和 36.5%。格力摆出产业在线公布的数据，显示格力空调市场份额为33.89%，内销排名全行业第一。

格力和美的口水战背后透露的是，行业存量竞争越来激烈。

一方面，国家统计局的数据显示，2017年开始我国空调总产量超过了总销量，产能过剩；另一方面，截至2019年，我国城镇百户空调拥有量已经达到148.3台，农村百户空调拥有量达到71.3台，市场保有量已经接近高位，行业增速大幅放缓。

今年，据光大证券观点，家电行业上游“通胀”，原材料涨价，成本上涨；下游“通缩”，疫情反复冲击居民收入增长以及家电需求；加上出口走入高基数，外销弱。

同时，格力的多元化策略多年没有开花结果，空调销售依旧占大头，“生活电器”比重在今年上半年只占2.43%。

格力野心勃勃进入造车领域，曾拿了王健林5个亿的“小”投资，今年8月，再次宣布将增持银隆新能源，后者成为格力控股子公司。曾经被赋予厚望的还有现在只能在格力员工年终奖中一见的格力手机。

显然，格力并未完全放弃造车、造手机的计划，但是如何跨过这两个大坑，找到格力新的增长曲线，董明珠并未给出明确答案。毕竟，曾经的空调大王春兰，想跨界进入造车行业，但是车没做成，空调业务也没守住。

董明珠是最懂流量的企业家之一，每次露面、说话都能轻易将自己和格力送上热搜。这次，她捧出了孟羽童，想让年轻优秀的董秘接上流量的班，但是背后的焦虑只有格力去解。

而过了新年就要68岁的董明珠，还要发愁真正的接班人问题。