B站又一次下场直播带货。

据36kr消息，B站已筹备上线直播间“小黄车”，意图搭建其直播间直接付费购物的渠道闭关，结合此前视频内容可以挂商品链接的尝试，B站一直在想在电商中寻找自己第二增长曲线。

上一个因为带货而被惊呼“人设崩塌”的，还是知乎。知乎、B站乃至小红书……内容社区们在变现压力与商业价值的诱惑下，逐步掉入电商陷阱。

一、知乎和B站，同一条赛道

知乎2021第三季度财报中关于电商的部分，成绩不错。数据显示，截止截止9月30日，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率达200%。

电商似乎为持续亏损的知乎，带来了更多的想象力。

知乎推出内容带货功能“知乎好物”的时间点，在2019年9月。用户在自身输出回答、文章时，可以插入商品卡片，获得返佣。“内容带货”这一模式从什么值得买一类的导购平台中发展，被今日头条这类信息流资讯内容平台发扬光大，也因此成为了知乎流量变现的重要途径。

2020年开始，知乎大力推广直播，知乎KOL的账号下方多出“商品橱窗”的板块，成为知乎直播电商的起点。而它自营电商的尝试开始于2021年，“知乎知物”在7月30日上线了第一款商品“挂耳咖啡”，短短几天首批5万件显示售罄。此前，知乎简单尝试过周边、书籍、鲜花，都没有激起水花，目前在微信端知乎还有已经半停止运营的官方有赞商城。

知乎双11的秒杀

自营咖啡品牌之外，知乎的自营商城SKU主要选择了一些快消型的生活用品，比如纸巾、毛巾等。比如今年双11前夕，知乎App首页导航栏里“11.11”标签显得尤为显眼，除了导购、广告业务之外，还上线了以纸巾等SKU为主力的秒杀专区。

看起来，知乎的战绩不错。

而B站的电商路径与知乎十分一致。表面上，两者风马牛不相及，知乎以问答、文章等模式崛起，B站则是小众文化辐射大领域的视频平台；本质上，两者的起家方式同样都是社区化、专精化的内容生态。

甚至于，双方因为营收压力继续寻找变现渠道的选择路径都大致一样。除了广告收入、增值服务两大板块之外，电商业务是两者的重中之重。

其中，知乎看起来进度稍快一分，Q3季度电商业绩可以佐证。而目前知乎上的电商化入口不多，比如“知乎好物”功能附属的商品卡片，可以在文章、回答中简单；比如知乎账号下方的商品橱窗，模式很像导购时期的抖音、快手小店。如果算在已经植入直播间的带货功能和“知乎知物”自营，知乎的入口仅有四个，而且都不算显眼。

刨去今年9月开始不断测试的直播带货，B站与知乎一样，走上了卖货与带货的电商探索。

B站目前的电商入口有三个。一个是B站App底部的会员购，B站自营类目，主要类目是与B站ACG氛围强相关的周边等；另一个是UP主主页里入口很深的“推广橱窗”，模式基本和业内一致；最后一个与推广橱窗关系很密切，是B站与淘宝合作的“悬赏计划”，UP主可以选择相关商品，关联在视频下方，带货获得分佣。

目前来看，知乎在带货上已经小有经验，但自营卖货才刚刚起步，而B站在卖货上小有成效，而带货方面似乎还有待观察。考虑到平台调性，知乎更适合小而美或是硬核的品类，而B站在周边、门票等ACG甚至娱乐领域已经证明了自己。

对于两者而言，电商是最高效的流量变现场景，也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局。

只是，内容社区们走向电商的路上，遍布陷阱。

电商和社区的关系纠缠已久。2011年前后，有两个概念在互联网行业内十分流行，一个是“社区化电商”，另一个叫“电商化社区”，很有些2020年“直播电商”与“电商直播”之辩护的意思。

这里的电商化社区，并非现在的“社区团购”，而是蘑菇街、美丽说这内容社区，模式类似美国在instagram出现前的第三大社交网站Pinterest，社区内容聚集了购物需求与购物分享，可以直接转体跳到淘宝，获得分拥收入，自身没有自建仓储和物流却在做"购物"生意，获得了极大大成功，一度是美丽说、蘑菇街的高光时刻。

而“社区化电商”几乎已被证伪——阿里在2009年一直在尝试做内部社区，做到如今的“淘宝逛逛”“种草机”，依旧没有成功案例。

来到10年后，除了蘑菇街之外，内容社区做电商几乎没有成功案例。

内容电商的一种模型

一度占据优势地位的“美丽说”也在进入电商战后丧失优势；接过蘑菇街内容社区定位、资本明星小红书，2019年开始尝试直播电商至今未果……

总结经验，内容社区似乎会无可避免的掉入电商陷阱，而知乎与B站正走在其上。

第一个陷阱：商业流量与内容流量无法合流

知乎和B站对于“恰饭”广告行为的容忍度，远比小红书要低。这是因为两者作为高净值内容社区平台，用户流量的属性是更为干净的“内容流量”，需要社区与平台对用户提供有效的用户价值，而非充斥着营销话术的商业流量。

把知乎与B站定位成内容电商，那么内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商，而是产生消费欲望的种草内容。这就是第一个陷阱里，平台容易在内容和商业中间，选择最有利于营收总增长的部分。

第二个陷阱：消费心智需要搜索习惯

最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为，一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。

目前，商品搜索行为的已经不再只有百度，而是发生了性别分野。女性用户搜索习惯转移路径是：微博-知乎-小红书，男性用户搜索习惯转移路径则是百度-知乎-B站，偶尔两者还会拥有“抖音”这一交集。

第二个陷阱在于，各自分流了搜索习惯的内容平台，还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……从这一点上，内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化，成本要远比电商高出许多，并且极容易被忽视。

第三个陷阱：内容制作端口与商业变现入口

不具备内容输出能力的平台型内容电商其实是一个伪命题。丁香医生、年糕妈妈、老爸测评等这类内容起家转而电商变现的，本质还是拥有自己的内容输出团队，签约专家团或者本身是专家，并且非常垂直——医疗、母婴、数码，进而根据内容去做变现、转变电商。

而知乎氛围和小红书社区一样，其实是带着洁癖的肮脏，官方不喜欢直接带货、打广告，但因为电商等商业变现入口被打开，商业内容几乎满地都是，初始的“高知”、“精致”氛围在拓展行动中自然解体了。从这一点上来说，B站的内容氛围还没有被完全污染，并且具备如综艺、纪录片等等的内容制作能力。

这就是第三个陷阱：内容制作端口与商业变现入口，其实并不完全掌握在平台手中。

从社区到电商，电商业务的确会带来相当可观的产出，也同样会带来不菲的电商价值。但对于知乎、B站、小红书这类内容社区来说，电商化会踩到的陷阱带来的价值损失，甚至会影响自身社区内容文化的根基。

是阵痛，还是固疾？内容社区们，还要三思再后行。