坐落于上海松江的广富林遗址，孕育了海派文化六千年的历史之根。站在富林湖的一岸，向半沉入水中的广富林博物馆望去，天光水色之间，迎面扑来的历史风物与人文气息，刹那间就让人忘记了身后的上海。

而2021龍璽创意奖终审交流会，就落地于此。评审地点在富林湖岸的黑渡口茶馆，这个百年前沟通内外渔获船只的渡口，成为当代华文创意的交汇地，见证了这场新一轮“华文创意最高奖项”的诞生。

11月28日上午，龍璽创意奖终审会刚刚于前一天，结束了金、银、铜及佳作奖的初步评选，进入最后的复活环节及全场大奖评定阶段。数英有幸旁观了这场华文创意的“顶上争锋”，并获得了一份旁听“创意大师课”的独家名额。

真正的华文好创意，是如何“评”出来的？

1.大咖云集，让专业的人一起“battle”好创意

无论在任何行业，一项奖项的分量如何，首先要看它的评审团队是否足够重磅。

让华文创意人，来评出属于华文世界的好创意，是龍璽创意奖的一贯宗旨。历届龍璽创意奖的评审，除了中国（包括港澳台）本土广告界的中坚力量，还有来自新加坡、马来西亚、印尼等亚太国家，从事华文广告的资深创意人。

今年的终审评委，同样是大咖云集：之外创意首席创新官兼创始人郑大明、蓝色光标数字营销机构首席创意官蔡祥、爱德曼中国首席创意官陈丽云、无二创始人兼首席执行官陈雄亮、上海天与空首席创意官黄海波、Heaven&Hell上海创始人李丹、马来西亚李奥贝纳中文创意总监潘仕屏、时趣广州首席策略长彭骏成、意类广告创意合伙人孙杰、W事业合伙人陶为民、壹张王创始人兼首席执行官王健、MATCH马马也创意合伙人魏齐鸿、虫思文化创意有限公司管理员印标才、ADK台湾大中华区首席创意长游明仁、上海胜加广告首席创意官周华安。

当一群个性有趣，又在无数提案会上成功磨炼出“铁齿铜牙”的华文创意人聚在一起，观点的交流与碰撞，和正待“pick”的创意佳作一样，都别样精彩。

2. 公平、开放的评选过程，不放过任何华文好创意

怎样才能不错过每一个好创意？每一位评审为自己所支持的作品的据理力争，都表现出对好创意的十足珍视；龍璽创意奖在评审环节及决议机制设置上的专业与包容，也让更多的华文创意熠熠生辉。

在每个类别的评比环节，每个评审都拥有平等的动议权利，让未入榜的好创意，拥有重新评审的机会。而“回避原则”下，同样身兼大赛角逐者的评审，则被要求“不表态、不讨论、不投票”，以确保公平公正。

在这样包容开放、严肃活泼的“终审交流会”中，你既能通过严谨的赛制，看到龍璽创意奖不遗余力地，避免让好创意成为“沧海遗珠”的使命感，也能透过创意人“针锋相对的battle”，体会到龍璽创意奖促进行业交流、推动行业发展的赤诚之心。

多元化的评判标准，让独具华文气质的好创意“闯出C位”

每个广告人，都有一把评价“好创意”的标尺，每个创意奖也有自己区别于他者的评价体系。

创意奖项的评比，商业性和原创性向来是衡量创意的共同标准。那么除此以外，龍璽创意奖衡量华文创意的坐标系，还有哪些不同的维度？

全场大奖落定之际，我们找到评审团的评委们，聊了聊在他们眼中，“华文好创意”需要具备哪些元素。

1. 好创意，既属于华文市场，也回应全世界

疫情下“人类命运共同体”的凸显，印证了人类的悲欢，并非互不相通。当中国乃至整个华文市场，释放出全球化的趋势增量，我们也应该以一种“中西合璧”的视角，去衡量当代的华文创意。

对话庞大的本土市场，华文创意被要求呈现出更多东西文化的差异。在评审黄海波老师看来，“有文化才会有尊严”，我们成长在这个国家，也应该用自己的母体文化，去升级当下的品牌沟通。

而面向世界，华文创意也需要确定一种全球性的标准。在评审魏齐鸿老师看来，对于华文创意的评判标准，应该是全人类的。“一个好作品，应当是在一个统一的全球标准下，放到任何市场上去，翻译成那个市场的语言，都是出色的。”

在这样的两道标准下，既有全球视野又有本土特色的华文创意，成为这个时代的价值所向。正如评审团主席郑大明老师所说，华文创意应该是独一无二的，我们要考虑国际化，不要关起门来做创意；还要做符合这个市场、符合华文特色的好创意。

2. 好创意，应该具备当代性，与时代共振

市场时刻处于快速且猛烈的变化之中。而创意最重要的一点，就是“永远与时俱进，每天进化”。不然就容易陷入“自嗨”的境地——“最核心的东西不打人，当代的东西不理解，创意就变得边缘化了。”

时代性，是胜加首席创意官周华安老师，判断好创意的标准。即使去年胜加刚刚凭借《后浪》捧回全场大奖，他也认为《后浪》的标准已经不适用于当下。“整个社会，对广告的需求是在变化的，从这个意义上，华文创意的标准，每一年都要去提高，去跟社会、跟时代互动。”

“华文广告的独特之处在于，它的内核是有温度的”。在时趣广州首席策略长彭骏成老师看来，疫情之后，我们更需要找到符合这个时代趋势的，能够突出中华文化的情感和情绪的创意，与更多消费者共创、共情、共振。

3. 回归单纯，好创意需要理想与浪漫

广告具有商业性，同样也是一个文化性的媒介。作为行业温度的表达，我们需要用广告去传递一些理想化的、文化性的东西。正如评审孙杰老师所说，我们总是在强调商业价值，但是恰恰在这个过程中，忘记了这个行业需要浪漫，需要理想。

创意的内容、观点或审美，正是对这个行业浪漫的注解。在评审李丹老师看来，如果一则广告，在某个瞬间，能够让你非常感动，这样的创意也是有价值的。

在广告被商业价值无限裹挟的行业背景下，龍璽创意奖更期待在商业价值之外，回归广告审美价值与人文深度的创意。“不要做广告，而要做创意”，重归单纯的创意，也正是当下华文广告独特的魅力、气质或闪光点所在。

4. 社会化的好创意，才是不“自嗨”的好广告

在龍璽创意奖的整个分类奖项中，社会化营销和影响力大奖向来是其中浓墨重彩的一部分。“社会化”也是很多评审，评价华文创意的重要标准。

“在这个信息爆炸的时代，我们需要一些更社会化的营销”，评审黄海波老师认为，某种程度上，在品牌策划层，能够创造话题、释放社会影响力的创意，也是这个时代广告公司的价值所在。

评审陈雄亮老师也表示，“好的创意，首先能够达成它的商业目的。其次，它在创意上应该是独一无二的，有独创性和原创性的。第三点，它应该最好能够引起更多人的关注，以及或者是推动某些社会的一些改变或进步，这样的作品，才算是一个非常好的作品。”

事实上，在龍璽创意奖全场大奖的角逐中，评审们也围绕社会化展开了激烈的讨论。在数英的观察中，参与角逐的创意作品，无论是“出圈”的广度，还是价值的“深度”，都有着社会化的穿透力。

5. 龍璽创意奖评出的，是有示范性的好创意

总而言之，龍璽创意奖对于华文创意的评价，有它自己的标准。而这一区别于其他国际性奖项、立足于华文创意界的独特性，也要求龍璽创意奖所评出的“华文好创意”，能够体现整个华文创意领域的行业底气。

正如联席主席陶为民老师所说，“好的创意作品，不仅要具有代表性，能体现当今华文创意的最高水平；也要有一个很好的示范性，需要在未来能够掀起一种新的创意思潮。”

具体而言，郑大明老师指出“我们所决出的奖项，应该从综合的维度判断，要承担起这样一个指标性的意义，即什么才是最好的华文创意？华文创意往什么方向发展？”

或者更进一步，如评审印标才老师所说的，龍璽创意奖一贯强调的“用华文打天下”，这个天下，不应该局限于中国、局限于华语圈，更应该包含全世界，甚至指向未来。

这样的多元化评价标准，让龍璽创意奖评出的作品或创意独具巧思、或观点触动心灵、或影响远及海内，每每都能受到业界的认可，多年后也依然历历在目、回味无穷。

而这正是龍璽创意奖自成一派的气质与魅力，也是龍璽创意奖虽然一贯低调，却为很多华文创意人格外珍视的原因所在。

24年龍璽创意奖，是华文创意的高光见证者与前路推动者

时代潮起潮落，“用华文打天下”的龍璽创意奖，二十四年来始终与时代共鸣，与华文创意同在。

每一年，新朋旧友的相会，都在诉说着当下最诚意、最动人的创意故事，也见证着时代更迭下广告人的坚持与突破。

评审结束后，从这些在行业经营多年的创意人口中，我们也看到了这个创意奖项，在华文创意界不可替代的角色与地位。

首先，龍璽创意奖的奖杯，对于很多创意公司来说，是“殿堂级”、“里程碑”式的。W曾经凭借《回海上》获得2017年龍璽创意奖的全场大奖，而在W事业合伙人陶为民老师来看，龍璽创意奖的肯定，对于每个广告公司，都是专业履历上一个非常有价值的里程碑。

对于行业而言，龍璽创意奖也是一个引路者。在采访中，评审陈丽云老师一句话，指出了龍璽创意奖，作为华文创意界独一份的国际奖项，所承担的“帮助行业开阔道路，寻求更好发展”的引领者的角色。它建立了一个让华文走向世界的窗口，让华文广告的能够被更多人看到，也发现了华文创意新的可能。

而在很多创意人眼中，龍璽创意奖对华文创意纯粹的坚守，更是弥足珍贵。

不像其他的奖项，非常注重商业操作，龍璽创意奖对“创意”本身更为关注。在孙杰老师看来，正是这份单纯，才让龍璽创意奖更显珍贵。“在时代巨变下，我们的行业需要这样一个单纯的、作为一个理想标的地方，帮助我们守住初心。”

即使有着许多国际大奖加身，周华安老师也将龍璽创意奖视为一个很特殊的华文创意奖项。所以，他也期待龍璽创意奖能够继续保持它对创意的单纯，并进一步体现出更多跟其他奖项的区别，扩大在华文世界的影响力。

魏齐鸿老师将龍璽创意奖比作欧洲的三大电影节的金奖，它可能不像奥斯卡有那么广泛的认知度，但“三十年河东三十年河西，最近几年奥斯卡也正向欧洲电影节的评审标准靠拢”，龍璽创意奖的未来，也在前处。

创始人莫康孙先生曾说，“龍璽创意奖是一个有使命感的奖项。”现在看来，林俊明、莫康孙、孙大伟、苏秋萍四位创始人，以龍璽创意奖“推动华文广告复兴与发展”的初心，确实一刻不曾转移。

多年来，龍璽创意奖对创意边界的坚守与延伸，不仅让优秀的华文创意被更多人看到，也发掘了不少“宝藏”创意热店，为行业注入年轻新生力——“用华文打天下”的龍璽创意奖，正为华文创意开拓出更大的可能。

结语

当全场大奖尘埃落定，龍璽创意奖让世界看到了有分量的华文好创意，评审交流会则给我们带来了更多关乎创意的新思考。

问及当下的行业挑战主要在哪里时，龍璽创意奖的评审，同样也是站在金字塔尖、引领行业的创意人们，都不约而同地谈到了创意生产个人化对创意行业权威性的冲击。“世界变了，每个人都有机会成为KOL，一段直播、一条短视频，都极有可能比你花了一个月、一百万拍的广告片更有创意、更有传播力。”那这时，广告公司不可取代的价值是什么？

好在，随着中国经济乃至整个中华文化圈的崛起，“用华文对话世界”的华文创意，也迎来了它最好的时代。在华文的土壤中，获取灵感与养分，生产世界性的好创意——这是华文创意人的默契，也让华文创意生生不息。

旁观了这场华文创意大奖的落成，再将视线落回到广富林遗址，眼前的风景似乎又有些不一样了。即使在冷意袭人的初冬，华文创意的繁盛之态，却让一切显得充满生机。我们看到，龍璽创意奖陪伴下的二十余年，华文创意已然在时代的沉浮中找到自己的步伐。昂扬向前、意气风发、充满力量，龍璽创意奖前行的每一步，都将一个属于华文创意的未来，带到世界面前。