得益于国内彩妆产品的成熟，加上疫情催化带来的机遇，国货美妆出海呈现加速趋势。CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍，口红、眼影和腮红是成为美妆出海最热的品类。此外，人们对于新兴DTC品牌热捧，通过DTC品牌出海，成为国货彩妆布局海外市场的重要一环。
早在2020年，许多国货彩妆如完美日记、花西子、ZEESEA（滋色）等就开始通过跨境平台、独立站等渠道走出国门，并取得一定成绩。今年国货美妆品牌出海的步伐仍在加速，3月花西子首次入驻日本亚马逊，上线首日便跃居销售小时榜前三，产品也很快被一抢而空。不仅如此，通过KOL推广以及广告营销，花西子还在日本社媒掀起一股了“中国妆”的热潮。
花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三，来源：亚马逊
不过，国货美妆出海也并非一帆风顺。从产品到供应链再到本土化等，每一步都是充满挑战。下文将通过通过分析，看看国货美妆是如何布局海外市场。
一：东南亚和日本成为大多美妆品牌出海首站。
根据白鲸出海整理的头部出海国货美妆品牌Top26中，把东南亚和日本作为出海主要市场的品牌超过三分之二，如完美日记、花西子、稚优泉等，其次才到美国市场。相较于美妆行业成熟，国际品牌聚集的欧美市场，东南亚和日本美妆市场空白较大，竞争度相对较低，出海更具潜力。加上文化的相似性，产品本地化难度相较更低，因此这两块市场成为国货出海的首站。
二：产品不做“爆款”复用，量身制定本土化策略。
本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环。在进入日本市场初期，花西子就开始着手推动本土化，比如在消费活跃的季节时令如“樱花季”、“”枫叶季“推出产品，为了符合日本消费者的审美，没有照搬国内卖得好的“爆款”，而是将国内主打的大红色调整为焦糖枫叶色、桃色和玫红色。又比如完美日记入驻东南亚市场，根据当地消费者习惯，并考察用户眉眼比例、肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。
三：广告推广加内容营销，掀起新品牌热潮。
1）品牌根据不同市场进行细节化、本土化的处理，从而实现较好的传播效果。
比如在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文字，而欧美则更习惯简洁。ZEESEA（滋色）近期在日本投放的广告中就可以看出，文字部分会相对较多，主要考虑日本消费者较重视细节和内敛的文化习惯，增加指引性更强的广告文案更有利于促单。
滋色欧美在投广告，文案（左）：女性らしさを高めてくれる、大人のカラーメイクにぴったりの「柿色」。派手になりすぎず知的な印象も与えられるので、ビジネスの場でも大活躍です。来源：Goods Pi
而花西子在欧美在投广告可以看出，大多数广告的风格偏简洁，文案部分并不着重突出，主要展示产品本身，这是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。近期的黑五活动，也仅是在广告左上角做标记，并不掩盖产品本身。
花西子欧美在投广告，文案（右）：Shop More. Save More? UP TO 25% OFF?Don't Miss Exclusive Black Friday Discount?Start At 15th Nov，来源：Goods Pi
2）根据品牌形象设置差异化广告内容。
花西子是主打中国风，所以在广告上包括产品、场景物料、模特妆容都会比较侧重中国风格，以此来吸引海外市场顾客。其产品同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤也都是充满中国元素。
花西子欧美在投广告，文案：All products comes adorned with exquisite and vivid patterns of twin peacocks in a 3D effect?Get that romantic winter look，来源：Goods Pi
而ZEESE从产品到广告都比较符合当地市场的审美，比如在清新、淡雅、可爱妆容受欢迎的日本彩妆市场，推出ZEESEA滋色眼影、睫毛膏等类目，并通过投放“泪妆”、“滋色派妆容”等信息流广告在社媒上收获一批粉丝。
滋色日本在投广告，文案：?2021年夏のおすすめアイシャドウは？?夏らしい涼しげなカラーが豊作?，来源：Goods Pi
3）从网红kol带货到粉丝种草，实现长效广告。
社媒营销是国货美妆布局海外市场的重要部分。花西子通过Twitter、Facebook、TikTok等众多海外社交媒体号来进行一系列的营销，从投放广告到kol合作宣传，最终形成围绕自身品牌的粉丝圈，并通过粉丝创作，实现内容反哺和长效广告。截止到目前Tiktok上花西子相关视频的播放量已突破4千万。
来源：TikTok
此外，粉丝创作UGC短视频同样可以于制作广告素材。一方面可以增加广告内容的真实性，利于在社媒上传播，另一方面还能对热门的内容进行营销。
花西子欧美在投广告，文案：Eastern miniature engravings on the product makes it more than a makeup, it is a piece of artwork.，来源：Goods Pi
“未来3到5年时国货美妆出海的窗口期，一方面是现在国际经济贸易格局处于大调整时期，企业有机会去参与重塑产业格局，另一方面，经过多年发展，随着制造能力、供应链能力、物流仓储能力的加强，以及文化自信的提升，彩妆出海正是很好的时期。”彭澎说。此外，随着一批批优质国货通过各种跨境平台进入海外市场，国货美妆也正逐步实现由“中国制作”向“中国品牌”过渡。
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