新消费品牌，正在把艺术跨界玩出花儿来。

艺术联名之外，策展、办市集、做快闪、开创意工作坊……年轻人爱去哪儿玩，他们就有多少种打开办法。

说“跨界”甚至不完全准确——很多新消费品牌自创立起，就有很强的艺术文化基因。他们借着创新的艺术表达、鲜明的美学风格自成一派，一定意义上，这也是新消费品牌“新”的体现之一。

并且，同样是走艺术范，新品牌各有各的考量。有人借艺术化玩法圈粉年轻人，给城市生活添点彩；也有人借有质感的内容，输出品牌的美学追求。花样百出的玩法背后，跨界艺术圈，正在成为新品牌的破圈新思路。

一．出艺术联名产品：好看有品，给剁手来点儿新理由

在“搞艺术”这件事上，备受资本青睐的咖啡赛道，“内卷”得有点明显。

今年10月，为了迎接即将到来的品牌10周年，Seesaw开启了一场为期两个月的“Seesaw艺术季2021”。艺术季上，芬兰国宝设计师品牌Marimekko打起了头阵，与Seesaw共同推出“花市”主题特调饮品与联名周边。绚烂花朵从杯身延伸至包袋，也在3家“秋日万花筒”快闪店内盛放开来。

紧随其后，MANNER在“成为安迪·沃霍尔”开展之际，与主办方UCCA尤伦斯当代艺术中心合作，提取安迪·沃霍尔最为人熟知的香蕉标识，奏响香蕉三重奏。所谓“三重奏”，指的同样是联名饮品、周边产品与主题快闪店“三件套”。

两大超级艺术IP的加持，不但让两个品牌的形象多了一圈艺术光环，也给咖啡爱好者又一个充足的剁手理由——Seesaw数据显示，与Marimekko的联名，让品牌营业额在国庆期间同比增长42%的基础上，再涨20%。

品牌想借艺术跨界出圈，不一定只能找Marimekko与UCCA这般重磅嘉宾。奈雪的茶就给出了另一种思路。从去年到今年，奈雪的茶接连与6位艺术家合作，尽管相对而言他们尚属小众，但品牌创新地将奶茶杯变成一种沟通媒介，在邀请艺术家创作的同时，也在杯身上适时地融入品牌表达。

比如元旦跨年之际，奈雪的茶与新锐艺术家AKI JIANG携手推出“跨出去杯”，鼓励年轻人有“跨出去”的勇气；春节期间，再邀岭南画派代表陈永锵创作国风浓郁的“奈雪年味杯”。灵活的主题和不变的载体，让“奈雪CUP美术馆”IP渐渐成型。

吃吃喝喝要有调性，用在脸上的也不例外。今年双11，新锐成分护肤品牌HFP推出日本插画家Noritake联名系列。印在主题包袋上的那个黑白小人，仿佛在拍拍脸促吸收，变得精致起来。

美妆品牌Girlcult构奇，则用“生命万岁”系列彩妆，致敬墨西哥画家Frida Kahlo。品牌怪诞浪漫的美学风格在合作中得到了强化，因为无论是画作风格还是生命历程，Frida同样以炽烈多彩著称。

在艺术联名上，不少品牌抱的是试水尝鲜、偶尔为之的心态，彩妆品牌玛丽黛佳则不同，多年来一直保持着与话剧、音乐剧、艺术展的高频合作。展览戏剧或许仍算不上大众化的爱好，但在这件事上的专注，足以让品牌获得特定“窄众”的好感，不失为一种艺术化营销策略。

举例来说，今年9月，玛丽黛佳与舞蹈剧场《大饭店》合作，成为其指定彩妆合作品牌，联名角色口红也于同期上线；5月，品牌从青年艺术家陈抱阳的作品《算法百花》中获得灵感，推出联名彩妆；还有早前与UCCA毕加索大展合作的眉笔、与话剧《麦克白》联名的唇膏“麦克白夫人红”。

可以看到，在艺术联名中，新品牌一方面寻求的是用颜值和新意吸引用户、撬动销量，另一方面也希望通过有契合度的合作，给品牌形象带来更丰富的层次和高级的调性。

二、造线下艺术场：打卡、购物、体验艺术，假日多了些新去处

• 借办展参展与用户强沟通，融品牌理念于展中

沿着“与艺术展联名”的思路往前一步，不少品牌开始尝试自己办展或参展，在展览中的角色渐渐多元起来。

完美日记赞助的《人参果》摄影展就是一例。展览由上海摄影艺术中心创始人刘香成和周迅共同发起。在帮助代言人周迅进行自我表达的过程中，品牌同时促成了自身关于美的理念传递。

展览的沟通功能，在逐本的“东方疗愈之道”艺术展中也表现出来。这场展能落地，是因为品牌本就有一套比较整全的“东方养生智慧”理念。在这个前提下，艺术展既是一趟感受品牌生活理念的“疗愈”之旅，也是一次观众试用逐本产品的机会。对于目前主攻线上的逐本来说，这样的线下沟通入口无疑是重要的。

有品牌办展是为锦上添花，也有品牌，日常工作的重要环节就是发掘艺术家、运营艺术IP、举办艺术类活动——说的正是泡泡玛特。

以泡泡玛特旗下新IP小野Hirono为例，9月，小野上线；半个月后，品牌即携IP创作者、艺术家Lang在北京松美术馆举办了Hirono首次线下艺术展。

值得一提的是，这场展览的协办方innerflow是泡泡玛特今年特别成立的艺术推广机构，旨在“与全球画廊、艺术家联合打造高端艺术衍生品”。11月，innerflow就带着多位艺术家的画作与雕塑，亮相上海ART021艺术博览会。

从innerflow的成立中也能看出，艺术推广是泡泡玛特的基础工作，而非特别的营销手段。翻看品牌微博，各类主题特展与快闪层出不穷，这也是品牌的业务模式使然。

• 是门店也是艺术空间，塑格调亦能卖货

除了在“别人的地盘”上办展，还有不少新品牌，直接将自己的门店变成了艺术空间。

“仓储风美妆集合店”話梅，就将空间美学贯彻到底。五家门店不仅内外设计各有特色，今年話梅还携手多位艺术家，在店内举办了三次大展。

春天，艺术家张颖的「情绪线索」展落地于話梅北京三里屯店；夏天，艺术家赵赵的个人艺术项目「黑光BLACKLIGHT」在三地门店巡展；年末，延续“创造者”的品牌表达，話梅携五位艺术家举办了一场盛大的「创造者嘉年华」。从借门店为艺术家提供展览场地，到与艺术家携手“定制”品牌大展，話梅对艺术化商业空间的探索越发前沿。

在门店设计上尤为用心的新品牌，还有观夏。观夏将在三里屯的两处门店，分别打造成“客厅”和“庭院”概念，“客厅”的内部展陈常换常新。今年3月，观夏与木木美术馆推出联名莫兰迪色香挂，同期在观夏客厅推出以莫兰迪为灵感的陈列装置；新香“裸”上市时，与艺术家常玉、许静合作的「观镜自在」东方艺术展如期上演。

这些“长期选手”之外，也有品牌会在店内举办特定主题展。

为了呼应品牌的小王子联名系列，无性别服饰品牌伯喜bosie在上海淮海路门店的7楼天台，打造了一场「B0513惑星」展。原著中小王子倾力照顾的那朵玫瑰在现场得到瞩目还原，观众争相与它同框。

对这些新消费品牌而言，门店绝不只是一个销售场。对门店设计自有想法的新品牌能将它改造为一个打卡点，吸引年轻人来探店。探店之余买不买不一定重要，能帮助品牌提升社交曝光和口碑也很好。

门店也能成为品牌气质和形象的具象化身。当消费者流连在如艺术空间一般的品牌店内，对抽象品牌的认识会落到一件件装置、一个个细节上，这种感官上、审美上的愉悦，或许将会转化为对品牌的一整套好感——不止对产品，也对品牌的美学追求、设计理念。

三、办艺术市集与同城活动：在城市漫步，才是正经事

“赶集”正在年轻人中悄然流行开来——此处特指，赶市集。

据《2020商业地产志年度报告》中的不完全统计，2020年全国多个商场空间，举办了超过1000场市集相关的主题活动。

市集究竟有什么魔力？来看看永璞今年国庆举办的“灵感艺术节”吧。62个品牌与独立创作者齐聚现场，聊天、休息、买新奇玩意、认识新朋友，市集的好玩之处正在于这些地方——它为各类兴趣群体提供了一块聚集地、一个节假日的一站式玩乐基地。

泡泡玛特携手伍德吃托克举办的独立艺术市集也是如此。有趣的灵魂在这里遇见彼此，而将有趣的灵魂召集起来的品牌，也成了一个有活力的青年文化icon。

玩泥塑、冲咖啡、做烘焙……现代生活方式类市集层出不穷，古色古香的市集同样不乏年轻人追捧。七夕之际，花西子在杭州打造了一场“七夕锁爱节”，现场复现了南宋集市胜景。从节点、主题到现场布置，这场以“溯源东方浪漫”为特色的市集，都称得上是花西子品牌文化的一次集中落地。

这些市集还有一个共性：它们往往与所在社区和城市有着良好的联动——“永璞灵感艺术节”所在的上海晋公馆花园住宅、花西子特地挑选的南宋御街，都颇有城市特色，体现出社会学者强调的“在地性”。

“在地”的活动是重要的，一方面，它们能为城市文化注入活力；另一方面，也能将品牌和当地居民、尤其是年轻人连接起来，让习惯于线上生活的年轻人有机会走到线下，认识并亲近那座城。

包括市集在内，新消费品牌确实也在纷纷探索各种城市活动。目前这些活动多集中在一线城市，上海更是遍地开花：精油个护品牌乐若曾和1862时尚艺术中心一起，在黄浦江旁开了个为期6天的音乐房；前面说的“Seesaw艺术季2021”上，品牌还和好朋友们来了场别开生面的“超业余乒乓球赛”。

上海之外，杭州同样有新锐冒出。新式草本果汁气泡水品牌好望水持续在做的“好望水地图”活动就新意十足。双11时，好望水发起“应急玫瑰”线下快闪，为城市制造浪漫；最近，其又和20家杭州咖啡馆联动，推出“望山楂”特调。品牌足迹布满杭州城，这也能帮助好望水进一步拓宽线下餐饮渠道。

四、出品牌杂志：捧在手里的仪式感，可以沉淀的品牌文化

以艺术为名，新消费品牌的触角还延伸到了品牌杂志上。自去年起，“办杂志”在新品牌间流行开来。

这股流行，或许是从奈雪的茶开始。去年10月，奈雪的茶与全球创意风向标设计杂志BranD推出《Tea, please!》联名杂志。该期以茶文化为主题，奈雪的茶“承包”了其中“茶日常”的版块，同期双方还举办了“奈雪书店”线下书展。

其后，茶饮咖啡品牌纷纷推出自己的刊物。三顿半的《咖啡、街区与对话》与52座城市的咖啡师对话，灵感来自品牌“返航计划”中途经的咖啡馆与遇见的人们；

永璞的《岛民月刊》则是传达永璞小岛生活和态度的一本杂志，每一期封面都会与一位独立插画师合作，目前已出至第8期；

Seesaw的《三杯不过岗》报纸，在11月迎来第5期。它以“动不动”为主题，品牌在其中和朋友们一起讨论“运动与不运动的自由”。

如果说《岛民月刊》治愈，《三杯不过岗》调皮，那么观夏的《昆仑KUNLUN》则十分厚重。“厚重”既指杂志承载的文化含义与主创用心——这本用一年时间做出的“纸上艺廊”，是观夏与10位艺术家、累计深度交谈100小时所得；“厚重”也是实指，巨幅开本捧在手里，都是沉甸甸的分量。

此外，HFP也在去年推出品牌杂志《实验》。《实验》第一期，HFP以主题“秩序”回答“混乱失序”的2020。

出纸质杂志本就有点反直觉，更何况品牌还都不以盈利为目的：永璞随快递赠送《岛民月刊》，Seesaw将《三杯不过岗》放在门店，《昆仑KUNLUN》也被置于观夏客厅，供用户翻阅。

但从另一个层面来说，将纸质读物捧在手里，会产生一种逆数字化主流的仪式感，这种仪式感构成了用户体验的一个维度；出杂志这件事，也会提升品牌的文化气质。

更重要的是，杂志刊物会沉淀为品牌文化体系的一部分。它不一定要有明显的品牌宣传导向，品牌尽可以在其中加入自己对特定主题的思考，提供穿搭参照、丰富生活想象、激发艺术灵感，都是已有品牌尝试过的可行切入口——与其将杂志做成品牌宣传册，一本有格调、有态度的文化刊物或许更能受到消费者的喜爱。

这也体现出品牌在搭建内容体系上的两个共通趋势，一是媒介创新：纸质刊物是一例，新品牌相继入局播客是另一例；二是将自己打造为一位特定文化的引领者、生活方式提倡者：就以咖啡为例，当消费者钟情某一品牌时，可能并不是因为那家咖啡好喝到天际，而是因为它在与生活方式相关的很多事情上，都很懂你——爱阅读、了解艺术、是露营爱好者、关注身心灵健康……

五、这届新品牌，为何对艺术化营销如此青睐？

在营销上，新品牌向来不缺新意。深谙流量之道的他们，会为线下店这个“传统”渠道，开辟出线上新价值；做跨界联名时，常能牵手一些有反差、却又意外和谐的合作方，更不用提办杂志、开市集之类的新鲜玩法。可以说，新消费品牌正在用原生感更强的艺术化玩法和内容，打破我们对营销的想象。

所谓“原生感更强”，指的是品牌确实致力于做出优质的活动与内容；相比于商业性，它们的艺术感和文化特质会更突出；品牌在其中的“露面”比重不一定很高，但品牌角色往往至关重要。

这背后，离不开文章开头提到的新品牌团队的自我追求——或是创始人就是带着特定的美学态度、设计理念出发，或是在审美与创作上，团队的素养和要求都颇高，这些构成了品牌故事的一部分，也直接使得新品牌从产品设计、门店陈设到创意表达，整体“赏心悦目度”和艺术浓度都高了不少。

新品牌玩转艺术化营销，也是出于亲近年轻人的需要。面对一群文化水平、艺术修养与消费能力都不俗的年轻人，品牌需要多方位承包他们的休闲娱乐、融入他们的精神文化生活。在用表达赢得认同的过程中，品牌自己的形象也能渐渐丰满起来。