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2021年,可能是智能手机市场极为重要的转折年。

Strategy Analytics发布的最新数据显示,2021年第三季度,中国市场智能手机出货量为8010万部,同比下降4%。

消费者在换新手机这件事上,似乎不再如从前买账。疫情效应、零件短缺以及理性消费趋势给手机厂商带来了新的挑战。许多业内人士也将这一问题解读为手机行业持续在单一赛道“内卷”,间接使得新机吸引力下降,消费者换机周期延长。

种种症结都反推手机厂商重新审视商业策略。市场竞争早已红海,无论商家还是消费者,都已经疲于“性能战”、“参数战”。那么接下来,到底该何去何从?

苦内卷久矣

事实上,国内手机市场苦“内卷”久矣,这一点在2021年尤其让厂商费心。

手机市场已经不是新鲜生意,在二十年酣战中已经从增量市场转向存量市场,当下竞争实属必经厮杀。根据行业最新数据,今年已经是全球市场智能手机出货量连续第四年下滑,其中第三季度受限于全球芯缺潮和全球经济不景气,手机总出货量下滑趋势更加明显。

行业发展周期和疫情效应影响之外,国内手机市场曾喜于“性能战”、“参数战”,也忧于“性能战”、“参数战”。

在过去几年,苹果凭借行业优势拿走大量市场份额,华为高端机暂时领先,在手机价格、性能、设计方面极致地追求全方位的性价比,成为不少厂商的核心增长策略。

在这个策略指导下,市场涌现大量新机,以更优惠的价格提供更高端的黑科技,注重产品颜值和外观质感,并在技术上不断满足消费者的拍照和视频需求。这让不少消费者以更优惠的价格获得了更丰富的购机选择,也在激励的竞争催化下收获更稳定的手机品质。

不过,生意始终要为盈利负责,在拥有营收规模优势后,自然要开始更多地关注利润比率提升。晦涩尖端的性能和参数,从来不是用户需求的终点。“高配低价”战争的尽头,是手机的性能与参数已经拼到瓶颈,亟需寻找新的突破口。与此同时,手机厂商开始发现,消费者不再总是为季度的新机营销买单。

从中国移动终端实验室公布的《2020年第二期5G终端消费趋势报告》不难发现,如今消费者的平均换机周期较往年进一步加长,平均换机周期已经达到25.3个月。

手机产品的整体品控提升,厂商售后服务完善,手机性能不足情况变少,让手机一摔就坏成为历史。如今较多新机主要聚焦在硬件配置升级,缺乏革命性的自主技术和创新卖点,导致吸引力下降,也是消费者不愿换机的一大原因。

所以,手机市场还有新的增长空间吗?

事实上,单一赛道的瓶颈并不等同于整体市场的饱和,消费者仍然有很多细分需求仍未被满足。

一组行业调研发现,用户使用手机过程中,体验痛点主要表现在手机卡顿,操作反应时间长;电池待机时间短,电池容量小;手机容易发烫、发热等等。市场也迫切希望5G+Wi-Fi 6信道聚合后,能有助提升网速。

流畅、续航、WIFI等等这些看似最基础的体验痛点,与五年前调研结果基本一致。尽管手机的参数和性能越来越强大,但在过去几年这些老问题并未得到很好的改善。与消费者生活息息相关的核心需求,依然等待被解决,高端市场还存在较大的缺口。

消费者不仅需要一台体面的手机,更希望它在细节上足够“聪明”和“贴心”。部分手机品牌已经在困境中意识到这个新机遇,尝试将焦点从拼“谁的性能参数更强”到拼“谁更懂用户”,优化软硬件体验,探索构建一个以人为中心的全新的服务生态。

新大路,去罗马

当手机这门生意从“性能战”、“参数战”逐渐转向“人性战”“细节战”,竞争更讲求基于对人性理解,拼技术创新底蕴,拼产业链整合能力。以“人”为核心打磨产品方案,围绕“人”优化服务体验,才是手机产品的核心竞争力。

值得关注的是,在市场略显低潮时,一家手机厂商呈现出逆增长的趋势。市场研究机构Counterpoint Research发布三季度中国智能机销量情况显示,在总销量同比下跌9%的背景下,vivo以21%的同比增速拿下了23%的市场份额,连续第三个季度排行中国手机市场销量前列。

“我们看到屏幕右侧的背影,这是我们在做人工路测设备调试的同时。三年多来,他们仅在深圳北到岳阳东这段高铁上,就往返了200多趟,行程超过35万公里。”

在最近落地的2021vivo开发者大会上,vivo副总裁、AI全球研究院院长周围在演讲中分享了一张工作照,讲述团队在改善WIFI体验问题所做出的尝试。而这仅仅是vivo将“人”作为是产品设计与创新背后最核心推动力的一个缩影。

手机用的时间越长,会出现频繁的操作卡顿、反应缓慢,这已经是消费者常年不变的痛点。如果你操作过vivo手机最新款,不难发现,vivo通过计算、存储、显示等方面投入与创新,已经在应用启动、内容加载、视觉流畅、触控感知、多任务并发及网络运行等日常高频使用场景下,实现全场景流畅。

其中,vivo于去年首创用于手机的内存融合技术,让消费者买8G内存手机就拥有类似11G内存的体验,这也得到了用户的好评和业内的追逐模仿。有消费者到店反馈:“+3G的功能很吸引我。”

仅2020年一年时间,vivo手机全系机型做到了36个月的抗老化5星能力。今年,vivo把抗老化要求覆盖到了手机系统更多的场景和环节,并积极与泰尔实验室、行业伙伴共同推进系统抗老化标准修订与升级,希望从更大范围帮助缓解手机“慢卡顿”痛点。

随着消费者对手机等电子产品依赖度提升,续航能力同样是大众关注的焦点。对此,vivo研制了自适应高帧率刷新技术和智能冻结技术3.0,以便提升手机省电效率。前一技术在软件上,针对视频内容做帧率自适应,成为行业领先的创新尝试;而后者让台闲置应用更快地被冻结与启动,平均冻结速度提升49%,单纯地对比待机场景下的耗电,能节省38%的消耗,对整机耗电来说,能节省2~3%。

不仅如此,vivo团队还非常注重在移动网络、WIFI蓝牙等科技服务方面改善体验。通过领先独特的天线射频设计,5G SA全场景优化,复杂场景下的网络优化,智慧路测中台,目前vivo已经可以提供领先于同行的移动网络体验。同时,经过系统性的改善,vivo蓝牙连接稳定性同比去年提升30%,蓝牙声音流畅率提升20%。

“我们在中国一千多个品牌酒店,都会实时看它的联接情况,一旦出现问题,路测团队马上过去解决问题。这些都是高投入、高工作量,但我觉得也是诚意,希望大家在使用WiFi产品当中有更好的体验。”周围在采访中回溯团队过去一年的努力,“我们把能买到的路由器设备都做了兼容性测试,现在兼容市面上95%以上的路由器型号。”

在传统的手机体验与服务外,vivo也在更深入地探索科技与人的联结。中国科学院心理研究所的研究表明,生活方式与心理健康显著相关居家生活是心理环境的关键场景。现代人生活压力增大,抑郁、焦虑、压力等情绪问题突出,心理健康与每个人息息相关。

今年以来,vivo创新性地将居家场景与健康相结合,通过中科院多年的研究成果“心理环境模型”,结合vivo用户的大数据分析,提供给用户整套的评测、监控、干预心理服务。这些细致的体验让不少用户为之圈粉,在过去一年,vivo智能家居活跃用户增长了260%。

“这就是vivo所坚持的‘人文科技’的力量,它不是冰冷的,它具有温暖人心的力量”,在vivo开发者大会上,vivo副总裁周围针对科技与人的关系开展了讨论,他认为科技不仅让我们的生活变得更智慧、更便捷,其实,科技也能够让我们的生活更温暖。

抢占人心红利

不同于那些一昧通过硬件配置讨好用户的手机品牌,vivo选择了少有人走的新大路前往罗马,洞察消费者需求,让科技回归创新初衷,回归对“人”负责,让手机不仅聪明还很贴心,通过这个巴掌大的产品无限连接数字世界和真实生活。

这些基于用户洞察推动的技术创新,不仅让vivo获得消费者青睐,也联手开发者不断探索用户体验优化,形成合力促进vivo科技生态正向循环。

早在2019年,vivo就首发了双WiFi技术,实现下载场景中的数据双WiFi通路传输。这项引领行业创新的技术于次年应用到与王者荣耀的合作中,通过游戏数据双WiFi传输,给vivo用户带来超越行业的WiFI体验。同时,vivo还帮助改善王者荣耀的游戏加载场景,对产品的局场景、性能改善提升了30%至80%不等。

而这恰恰也呼应着vivo在今年开发者大会提出的理念:从1到正无穷,让用户、开发者、平台在数字世界与现实生活之间紧密连接,让科技赋能于人、服务于人,拓展更多的体验和可能。

分众传媒创始人江南春在《人心红利》一书中曾指出,在消费者主权时代,人口红利、流量红利已经消失,企业过去的增长方式难以为继,必须从“价格竞争”走向“价值竞争”,进入“得人心者得天下”的人心红利时代。

对更多的普通用户来说,更换新手机更重要的动力源于更换体验。这一转变将有力推动手机市场告别“性能战”、“参数战”,迎来“人性战”、“细节战”。秉持独特的人文科技理念,才有机会给消费者带来富有想象力和颠覆性的产品和体验。

可以预见的是,当前仅仅是新战役的开端。在相当长的一段周期内,手机市场还将持续面临焦灼的竞争,越是焦灼之时越需要反思人与科技的关系,从消费者核心需求出发,用人性洞察制定突围策略,用自主创新反杀内卷,用持续进化穿越周期。