编辑导语：对于TOB企业而言，产品显然是第一要务。只有在产品好的基础上营销品牌，才是正解。那么它们的品牌有什么用呢？本文中，作者从品牌作用力、存在意义、三大价值和品牌意义四个方面入手，分析了品牌对ToB企业的作用。感兴趣的小伙伴，一起来看看吧。
TOB市场人经常遇到老板的问题：要做品牌吗？品牌有用吗？
这个问题很难回答，有的ToB企业广铺销售，不做品牌，也发展得挺好。
但是也有ToB企业重视品牌，你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。
ToB要不要做品牌，无法一概而论，不同的企业有不同的情况。
即使是同一个企业，在不同的阶段，品牌的作用也是不同的。
我之前画过一张图，现在看来不够准确。
例如，我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。
1. 0-1阶段
冷启动阶段，ToB一般是不需要做品牌推广的，最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。
例如，阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT，自己运维。
云计算对于中小微企业更有吸引力，让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备，造成资源浪费。
通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。
在获得第一批种子用户之后，阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈，细心呵护，因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚问题在哪，及时解决，保住种子用户。
然后，对种子用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。
2. 1-10阶段
通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。
这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为公司标杆案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。
当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。
在这一阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。
但是当销售人员和客户数量增加到一定程度，就会出现“边际效应递减”，
这时，又需要通过提高后端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。
最终，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
一般来说，在这个阶段，品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用，大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。
所以我们可以简单说，ToB企业进入扩张发展阶段，品牌作用越大。
再举一个采购场景例子，如果一个企业要采购一套财税系统，肯定要找有一定品牌名气有实力的公司，如果只是找人代记账报税，简单找个懂会计的人或小公司就解决了。
所以我们可以说，供应商市场越细分，品牌作用就越小。
诸如此类，例子很多。
要彻底讲清楚这个道理，我们需要用“品牌作用力”的概念。
一、品牌作用力
我暂且以”品牌作用力“这个词，来表明品牌在不同情况中的价值大小。（Ps. 我造的概念，如有雷同纯属巧合）。
我们可以列出以下维度：
- 企业规模大小
- 企业发展的不同阶段
- 供应商市场细分程度
- 竞争者数量
- 市场垄断程度
- 购买过程或客户关系的复杂性；
- 采购决策人数
- 不同的采购场景
通过分析，我们可以得出以下结论：
- 企业规模越大，品牌作用力越大。
- 企业越是处于快速扩张阶段，品牌作用力越大。
- 供应商市场越是细分，要突出品牌就越是困难。
- 市场竞争场景中，有着少量竞争者的寡头市场，或中等数量竞争者的统一市场中，品牌作用力最高，例如现在的云计算厂商市场竞争。当市场竞争者数量极多，就像代记账公司，广告印刷公司，品牌VI设计公司，品牌作用力很低；当市场非常垄断，竞争者数量趋近于1，供应商话语权极高，人们除了从垄断者那里购买商品或放弃商品外，别无选择，品牌对买者也没什么意义了。例如，荷兰光刻机巨头ASML，拥有全球90%以上的市场份额，芯片制造商都得求着他。
- 在非常复杂的购买过程中，最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。
- 在采购过程相对简单的产品市场中，品牌作用力更高。
- 采购过程涉及的决策人员越多，品牌的重要性越高。
那么，对于品牌作用力大的企业，他们为什么需要加强品牌，品牌有哪些作用呢？
二、为什么需要品牌
原因有两点：
- 相似产品和服务的数量激增，带来激烈的竞争和产品同质化
- 不断增加的复杂性
1. 激烈的竞争，相似产品和服务的数量激增
过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍，在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致同质化激烈竞争，功能上的优势往往迅速被模仿，创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势，技术优异不再是成功唯一的关键因素。
在产品和服务越来越同质化的市场竞争中，强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。
以IBM为例，尽管许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势，专业买家仍然会选择IBM而不是其他不太知名的竞争者，仅仅因为他是一个值得信任的品牌。IBM一直尽力在技术性能之外,还提供更多的附加价值。
2. 不断增加的复杂性
今天，几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务，它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务，非常复杂，客户也往往不容易判别。
既然这样，品牌可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性，有利于传播关键的相关信息。
就像智慧城市解决方案，和“天书”差不多，采购者反正也理解不了，那么选一个知名品牌，例如阿里、华为、腾讯，更有安全感。如果找一个不知名品牌合作，你可能会担心他的技术实力。
三、品牌三大价值
麦肯锡和MCM调查研究发现，品牌在B2B领域的价值排序：
- 减少采购风险，占到45%；
- 提高信息效率，占到41%；
- 增加价值（品牌溢价）/创造品牌形象利益，占到14%。
这和TOC市场的情况相反，品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。
下面分别来阐述：
1. 减少采购风险
客户选择一个品牌化的产品，能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。
在ToB领域，企业客户往往是高客单采购，都有避免风险的基本愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。
大白话说，就是采购负责人找一个名牌供应商，广告找奥美，云计算找华为阿里腾讯，财税软件找金蝶用友，万一服务得不够好那是供应商的问题，不是采购人的问题，毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。
如果采购负责人选了一个不知名厂商，万一做得不好，老板可能会想：是不是采购找了个关系户，采购过程中是不是有猫腻？
品牌能证明采购的选择是正确的。
2. 提高信息效率
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。
3. 增加价值/创造品牌形象利益
由上图可以看出，在这方面TOB和TOC市场差别巨大。
在TOC市场，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。
因为ToC消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人，而且客单价不高，很容易受到情感的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。
喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的，都可以有各自的理由，还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。
为什么TOB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。
因此，TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是纯理性决策。所以，品牌情感带来的溢价能力大大降低。
虽然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以为客户带来形象价值，客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现是整个企业的形象。
例如，手机由富士康大厂生产，就感觉品控更有保障；汽车用了华为智能汽车系统，就感觉更可靠。
总结来说，ToB品牌有三大价值：减少采购风险，提高信息效率，提高产品附加价值。
在高度复杂的环境中，品牌是有效的差异化因素，品牌能够从混乱中突围，并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。
四、 品牌的作用
我们把品牌在ToB领域的作用总结如下：
- 差异化：在同质化竞争中，品牌是一种“与众不同”的有效且引人注目的手段。
- 保护企业未来：在众多商业领域,只有那些从一开始就选择将产品品牌化的公司才能生存下来。凭借强势品牌，企业可以比较容易地平安度过各种危机；
- 创造品牌忠诚：品牌帮助公司从以交易为基础的推销模式,转型为以关系为基础的营销模式。顾客永远是最重要的。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递送价值时，就能创造品牌忠诚。
- 提高营销效率：拥有强大品牌的企业可以从不断增加的传播效力中受益。与那些完全无名的产品和服务相比，营销努力将更容易被接受。例如做品牌联合活动时，其他品牌更愿意合作。举办会议活动时，招募也更容易。
- 创造偏好：品牌偏好有效地造成对竞争性品牌的排斥。这一现象在TOC市场司空见惯，在TOB领域也有一定的价值。
- 收取溢价：拥有著名品牌的企业能够为客户带来形象价值，因此可以为其产品和服务收取溢价，这样让企业有更强的力量面对竞争压力。企业收购价格也一再反映出ToB品牌是最宝贵的资源，品牌能够极大地提升收购价格。
- 创造品牌形象：品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。最重要的是,一种积极的品牌形象还可以吸引所有的利益相关者，使企业更容易招聘和留住人才。
- 提高转化率，增加销售：例如如果一个ToB企业投放搜索广告，获得了客户线索后，客户完全没听过该品牌，流失率就会很大。如果品牌力强，客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量，带来利润增长。
总结来说，相比其他资产，持久的品牌能够给企业带来更多利益，成为公司及其顾客之间的一种情感捷径。
一个与众不同的“值得拥有”的品牌形象能够在顾客和公司之间建立起一座情感和理智的桥梁。品牌个性和质量声誉能够使企业有效地区别于其竞争对手，培养顾客忠诚度，进而实现增长。
真正成功的企业总是那些在顾客心目中占据独特地位的品牌。
最后，一张图总结一下【ToB品牌的作用】：
参考资料：
1、《B2B品牌管理》菲利普·科特勒 佛沃德 著
2、《ToB企业真的需要做品牌吗？》，微信公众号“ToB行业头条”（ID：wwwqifu），作者王艺多