老品牌的年轻化现状

“年轻化“，对于诸多老品牌来说，是不得不「硬着头皮」去做的「头等大事」，但是各个品牌使出的招数却不尽相同：靠改包装的、靠换Slogan的、靠喊口号的、靠请小鲜肉的……

能存活至今的老品牌，可谓都是经过大浪淘沙的高高手。但在“年轻化”这条路上，有的品牌成功上岸，有的品牌深陷泥潭，还有的品牌却玩出了四不像而茫茫然……

而营销环境在这些品牌不同招数的高饱和轰炸中难有新意；年轻的消费者们，在一次又一次品牌的“年轻化”洗礼中，产生免疫。

留给“老品牌”们的机会和时间，真的不多了！

OTC品牌的营销困境

OTC品牌在营销时的壁垒重重，同一个舞台上，别的品牌可以跳Breaking，可以跳Popping，但OTC品牌只能带着镣铐跳天鹅湖。

康王作为OTC品牌，这样的处境更加重了康王年轻化道路的困难。但这也促使康王抛去纷繁的套路，回到沟通的本质，用最原始但却最真诚有效地形式与年轻人沟通。

康王的破局之路：找到与年轻人的共通点

康王与年轻人的共通点，选择了“电竞”：随着中国战队在世界赛事的屡屡夺冠，以及电竞成为亚运会的正式项目，电竞也越来越被主流社会接受与认可。在我国，30岁以下电竞玩家数量高达4亿+，电竞圈是年轻群体覆盖最广的圈层之一。

对于康王来说，更为重要的是，这部分人群由于常常作息不规律、饮食油腻辛辣刺激，极易产生头屑、头油、头痒、脂溢性皮炎等头皮问题——这与康王的目标受众高度一致！

康王的破局之路：5新级策略打法

与年轻的电竞群体沟通，康王并非将自己伪装改变成“电竞”的形象，向年轻人发起狂轰滥炸地猛烈攻击，而是凭借康王品牌年轻化的5新级策略打法，自然地靠近，融入年轻人的圈层，在陪伴和共同的行动中与年轻人产生共同的价值理念，从而与年轻人玩在一起。

1、新连接——建立共同的感情基础

康王借助电竞中最为热门的英雄联盟，深度挖潜品牌与游戏的关联，以“康王红蓝BUFF加持，自信CARRY出风头”为主题，通过将「游戏中获取红蓝BUFF后CARRY全场，游戏取得胜利，出尽风头的自信」与「使用康王产品后根源解决头皮问题，不受病症困扰，现实生活中出尽风头的自信」进行类比；通过将红蓝的品牌主色调与红蓝的英雄联盟游戏主题色相连接，于受众心智层面构建起具有情感附加值效果感受的品牌标识。

2、新植入——组建“康王出风头战队”，渗入年轻人的电竞“聚集地”

康王深入斗鱼这个以电竞年轻人为主的聚集地，融入年轻目标受众圈层，通过与20位斗鱼知名电竞主播的深度合作，组建“康王出风头战队”关联英雄联盟热门比赛进行直播。

总计22场的直播中，主播与水友组队挑战S11总决赛职业阵容，在极具互动性和话题性的过程中，将品牌和产品的利益点与游戏内容巧妙结合绑定，进行软植入展现。

同时，在S11英雄联盟全球总决赛期间，将品牌植入比赛衍生节目，最大化品牌曝光和品牌与电竞的绑定。

电竞让康王和年轻人玩到一起，“康王出风头战队”与年轻圈层并肩作战，实现了品牌和年轻群体的同频共振。

3、新体验——线下电竞活动，与年轻人见面

有了前面线上的沟通基础，是时候与年轻人的关系更进一步。康王联合斗鱼平台及6位头部明星主播和KA药房，先后在重庆、北京、济南、深圳、上海、长沙举办了六场线下活动，过招募水友与主播组队挑战高校战队的形式，承接线上活动带来的曝光度，将“康王出风头战队电竞挑战赛”由线上延展至线下。

现场的各种体验、互动等，让消费者积极参与和现场沉浸式体验的同时，品牌也通过与KA连锁药房的深度合作加强了与渠道的联系。形成线上线下互通的营销闭环，并建立起消费者和品牌的长期连接。

4、新话题——多渠道话题延展覆盖全网

康王将活动信息、品牌理念、产品信息渗透到了每一招打法中，在每次活动前、活动中、活动后通过联动斗鱼主播、电竞类KOL/KOC在微博、抖音、微信、斗鱼、小红书发布了各种形式的预热剧透、福利彩蛋、话题讨论......

通过社交传播矩阵相关话题持续的热度发酵，在吸引了目标圈层关注与用户围观的同时，也为活动积累了大波的传播声量、提升了更多受众对于品牌、活动和产品的认知。

5、新周边——定制斗鱼出风头电竞套装

本次电竞活动，康王联合斗鱼定制的「出风头电竞礼盒」，自带品牌基因和传播特性，作为品牌与受众沟通的实物纽带，受众在电竞主播直播间下单、进行社交媒体互动、参与线下电竞活动时，均有机会获得。

实用性强且具有特色的康王出风头战队队服、康王定制鼠标垫、主播金句贴纸；专业级的电竞鼠标、键盘等周边，能够满足用户的专属感、激发受众获得和分享的欲望，从而实现社交货币的流通以便更好地沟通电竞人群。

康王2021电竞营销小结

康王在解决消费者头皮问题时当仁不让，在解决品牌的「头等大事」时也交出了令人满意的答卷！2021年的电竞营销，覆盖人次高达10亿+，撬动电竞粉丝6,600万+，产生互动285万+。

康王用最自然地陪伴，在与年轻消费者的沟通中，尊重双方的特性，找到价值一致的共通点，迈出共情而坚实地一步，打造出具有康王特色的年轻化道路！