大家好，「印象最深文案」系列继续上新啦！9月有什么值得关注的案例与热事件呢？让我们从品读这8句文案开始，慢慢了解——

01

重新开始，也是一种坚持。

为推广“瘦身新趋势”产品，京东发布一则以减肥为主题的TVC，并提出“重新开始，也是一种坚持”。

成长过程中，不断有人告诉我们不能半途而废，坚持到最后就是胜利。“坚持”似乎是人们公认的优秀品质，但它又总是与漫长的时间、丝毫不松懈的努力相联系，这种长时感和紧绷感常让人望而生畏，尚未开始就退缩了，因而也很难真正下定决心去做一件事。那么，“坚持”是否可以有另一种解读呢？

京东这则短片中的slogan“重新开始，也是一种坚持”便为我们打开了新的视角。文案从“坚持”的定义切入，认为“坚持”并不一定要持续不断，打破人们对其的固有认知，让人眼前一亮。“重新开始”减轻了人们开始前的心理负担，不用一路走到底，不用过于苛责自己，可以有无限次再次踏上征程的机会。“放弃”好像不再给人带来愧疚感，它更像是一段长途跋涉中的休息，虽然走走停停，但一次次朝着同一方向的“重新开始”依然可以让你抵达目的地。将大目标切割成小目标，既能鼓励人们迈出第一步，又能以阶段性的成就激励人们继续向前。

此外，这句文案也透露着对受众面临的现实困难的洞察。当代人们生活节奏加快、压力大，时间碎片化程度高，同时物质和娱乐活动的丰裕也是许多人健身路上的阻力。“重新开始”给了消费者弹性空间，小块的时间可以被利用，累了可以休息，嘴馋时可以偶尔放纵，就算放弃N次也能用N+1次重新开始来弥补。文案不说教，但直击消费者痛点，接受度较高，也更具说服性。

02

电影专业课，iPhone 同学替你上完了。

9月15日，苹果公司举行秋季新品发布会，宣布上新iPhone13和iPhone13 Pro。每次苹果出新品，基本避免不了吐槽的声音，但“真香定律”总是会出现。有趣的是，今年的“十三香”（iPhone13）被网友吐槽“没新意”，其宣传文案却让不少人夸赞“好厉害”，话题#不得不服苹果文案组#登上微博热搜。

苹果美国官网iPhone13 Pro的宣传文案为“oh,so,pro”,在中国大陆、台湾、香港分别被译为“强得很”“就·很·Pro”“非常·Pro”。看着有点敷衍，但不管是官网原文案还是译文，都很有灵性，利于社交传播的口语化表达里不失对产品的惊叹意味。

为了突显iPhone13强大的拍摄功能，苹果中国的官网这样介绍：“电影专业课，iPhone同学替你上完了”。对于普通大众而言，通常会觉得电影拍摄离自己很远，毕竟既缺乏专业知识，也缺少专业设备。iPhone13的这句文案便蕴含着对这一情况的洞察，“电影专业课”突显“专业性”，专业电影人常运用的“焦点转换”技巧iPhone13也具备，“iPhone同学替你上完了”则强调“便捷性”，消费者不需要刻意去学习电影专业知识，也不需要携带笨重的摄影设备，一部可以装进口袋的iPhone就能让普通人也拍出电影大片，卖点清晰且让消费者有产品增值感受。

03

只有踢不烂的你，哪有穿不坏的鞋。

“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”是2018年品牌对其产品的诠释——在与主人一起经历了生活的苦与甜后，鞋子也有了自己的故事，蜕变成“踢不烂”。生活在向前，人的故事一直在续写，踢不烂鞋子的步伐也从未停歇。

今年9月，踢不烂再度推出广告片，近一步阐述了品牌精神，短片主题“只有踢不烂的你，哪有穿不坏的鞋”对“踢不烂”作了更加精准的解读——并非鞋子穿不坏，而是就算伤痕累累也不丧失希望与活力的韧度。“哪有穿不坏的鞋”，脚上的鞋在被不断更新替换，人却随之多了几分经过岁月沉淀的稳重，变得比鞋子更耐磨。

“只有踢不烂的你”是踢不烂在“内卷”、“焦虑”的时代语境下给人以继续出发的勇气，“哪有穿不坏的鞋”是品牌对自身产品耐穿性大方、客观的表述，同时也巧妙地给更多新款鞋的露出腾出空间。

04

如果信念有颜色，那一定是中国红。

2018年12月1日，华为副董事长孟晚舟女士在加拿大温哥华被无理拘押。2021年9月25日，孟晚舟乘坐中国政府包机回到祖国怀抱，从长达1028天的“黑夜”里走了出来。在抵达深圳宝安机场后的发言中，她说：“有五星红旗的地方，就有信念的灯塔。如果信念有颜色，那一定是中国红。”

中国红，包含了太多的意义与情感——危难时刻，人民“聚是一团火”是热烈的中国红；佳节时分，张灯结彩的街道满是象征幸运的中国红；平凡日子，国民幸福安定的人间烟火气息是温暖的中国红，红色大概早已融入中国人的血脉。“如果信念有颜色，那一定是中国红”这句话令人动容，不仅是因其饱含孟晚舟女士对祖国的爱与感谢，更是因为我们相信中国政府是可以被当成“信念”去信任的，中国红是可以给予人民满满安全感的颜色。

05

很久很久以后，我们会变成什么样的大人呢？

尽管时间在改变，尽管世界在改变，尽管我们在改变，

后来我们都没变成自己讨厌的大人。

电影《蓝色大门》里，女主孟克柔望着男主张士豪的背影，心中默默说道：“很久很久以后，我们会变成什么样的大人呢？”。我想，这也是许多人在年少之时问过自己的问题，带着些许懵懂之年的迷茫，亦有着对未来的无限畅想。

时隔19年，《蓝色大门》男女主角的饰演者陈柏霖和桂纶镁再度同框，出演了沃尔沃台湾的广告片，重现经典台词。“很久很久以后，我们会变成什么样的大人呢？”已经成为大人的女主看着窗外，问了和19年前电影里少女一样的问题。什么是“成为大人”呢？我想并非是18岁以后，或许人的一生都在不断探索、不断长大。所以无论多少岁我们都可以问自己“会成为怎样的大人”，只不过每次的答案应该不一样吧，因为时间在改变、世界在改变、我们在改变，只要我们后来没有变成自己讨厌的大人，就还算幸运。

沃尔沃借这段文案引出其新款汽车V60，用“终于自我”呼应故事里男女主历经世事后依然保有的纯粹和本真自我，将V60”既满足人们去旅游、去探索、去享受新生活的需求，又不丢失最初的安全、舒适”这一产品特色传递出来。

06

现在很多人都在思考意义，工作意义是什么……

对我来说都是先做事，这个工作的意义有多大，取决于这个事儿能做到多大。

在《脱口秀大会4》的一期节目里，针对“不上班，行不行”这一主题，呼兰说：“对我来说都是先做事，这个工作的意义有多大，取决于这事儿能做到多大。”

这不禁让人思考，是先确定事情有意义才去做，还是在做事情的过程中去发现意义？恍然发现，似乎大多数成年人行动前都倾向于先确定“有意义”，就连阅读一篇长文章也会预先在心里暗暗估量花时间去认真读完值不值，犹犹豫豫中让自己陷入迷茫和烦躁。可小孩子反而能不管不顾地去做一件事，然后收获更多的快乐了意料之外的“意义”，或许顾虑太多反而让人看不见意义的存在。

“先做事”是在行动中确认自己喜欢什么、适合什么，也许需要走一段弯路才能有答案，但弯路的“教育意义”也是意义，可以指引人走向更开阔的道路。“这个事儿能做多大”大概与工作中自我价值感和可上升空间关系紧密，如果工作时关注的是“我能从这件事里面学习到什么”而非“我在帮老板做什么”，这种“内驱力”更容易让人感受到工作的价值。工作的可上升空间更像是一个可追寻的目标，给人一个奔头，这也需要先行动然后慢慢拓展新的可能性。

07

放空的意义，就是你不需要让他过得有任何意义。

大人们呀，要好好练习一下，抽个小空，放个小空。

主打芝士食品的品牌百吉福推出其产品“一杯芝士”广告片，主张人们适当放松，“抽个小空，放个小空”。

疲于为生活奔波的大人们，或许已经忘记放空是什么感觉了，文案用“要好好练习一下”让人突然意识到原来“放松”都需要练习了，是时候稍微休息一下了。“抽个小空，放个小空”则考虑到如今人们生活节奏加快，尤其是上班族可能没有大块的的时间来放空自己的现实矛盾。“放个小空”的可操作性强，工作累时在办公室吃吃小点心，喝喝下午茶都能达到放空的目的。同时，“抽个小空，放个小空”可以在任意场景，这也让消费者形成一种随时随地都可以来“一杯芝士”的心理，强化了产品的休闲调性且拓宽了其消费空间。

08

到了假期，就想把以前赶路的时间，慢慢、慢慢地还回来。

国庆假期之前，美团发布一则主题为“假期真好，更要过好”的宣传片，融入美团多条业务主线，传递“慢慢生活”的理念。

“到了假期，就想把以前赶路的时间，慢慢、慢慢地还回来”，一个“还”字激发了人们“报复性休假”的心理，仿佛假期除了它原本的长度，还多出一部分因平时工作忙而被掐掉的闲暇时光，可以慢慢、慢慢地用。

“赶路的时间”既是花费在路途上的时间，也是快节奏的、紧张的为生活努力的时间。美团将这句文案与自己的单车业务相结合，提醒人们享受生活的同时，也让人知道，不赶路时美团单车可以是个选择，可以一边看风景，一边慢慢抵达目的地。