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“大道至简,经营一个小店跟经营一个企业是一样的。” 文宾在节目《亲爱的小店》里如是说。

作为文和友的创始人,他正在给长沙东瓜山一家生意平淡的小食店支招,告诉老板怎么打造宵夜爆款。文宾说,牛杂汤用料扎实,但少一点浓郁刺激的风味,宵夜需要把味蕾打开。另外啤酒是宵夜的主角,但汤和啤酒是相斥的。文宾转向店主杨智:“在东瓜山的宵夜风貌中,要想清楚自己扮演什么角色。”

张贤铭将“怀旧”主题赋予长沙的牛杂店/ 图片来源:受访者提供

文宾的建议让杨智频频点头,旁边另一个年轻人张贤铭则不时露出赞许的微笑。实际上,张贤铭和杨智才是这期节目的主角,前者是远大科技集团的接班人,后者是牛杂店老板。张贤铭需要在3万元的预算内改造小店,在一个月内帮助杨智店里的营业额翻番,而文宾是他们请来的军师。这就是《亲爱的小店》的设定,五位中国企业的接班人来改造经营困难的街边小店,试图给其他小店店主提供一个可复制的操作模版。

此番设定背后,假设了经营小店和企业有相通之处,而这些已经接班的企业二代也各有一套商业逻辑。

生意之难

经营之难,是企业接班人和小店店主都会挂在嘴边的话,只不过各有各的难处。

周立宸在2020年11月接手了海澜之家。这间服装企业曾在2015年攀上过900亿市值,不过近年来市值始终在300亿左右徘徊。受疫情冲击以来,以线下店为主要销售渠道的海澜之家在营收上面临不小的挑战。同时,这一品牌也试图迈向高端化、年轻化。

周立宸在节目中要改造一家上海的假发店。老板几度创业,如今这家小店尽管拥有稳定的中老年客源,但也被疫情所影响,维护原有顾客和吸引新客源都是让老板焦虑的问题。假发店看起来需要拓宽线上渠道,吸引更多年轻人。而周立宸显然对线上营销有套心得,在打造IP上给予了店主不少实用建议。

周立宸给予假发店老板布局线上营销的建议 /图片来源:受访者提供

如果假发店的困境尚且属于一般线下店会碰到的难题,那么经营独立咖啡店的困顿,对于当下试图躺平的年轻人或许更有启发。

Viola和Zoey在杭州经营一家名为Flamingo的咖啡店,不满30岁的她们称之为“逃离式创业”。她们也曾在毕业后上班,却不堪重负,于是一拍即合开了这间咖啡店。当大部分人创业是为了盈利时,这两个年轻人追求的是——慢节奏的生活,她们甚至质疑:“如果创业还这么累,不就是从一个牢笼逃到另一个牢笼?”

这样的心态难免导致了她们的咖啡店经营不善,毕竟Viola和Zoey的重心并不在赚钱上。然而,面临亏损,如果再不求变,她们似乎得回到当初逃离的那个牢笼中去。因此,让咖啡店活下去,是她们免于压力的首要目标。她们承认,“走向诗和远方的同时,先要看到明天的太阳。”

来改造这家咖啡店的人是蒋晓莹,她早前已经接手香飘飘。在新消费品牌的冲击下,这个曾因广告词而知名的速溶奶茶品牌,今年即使官宣了王一博作为代言人,声量再也不比十年之前。转型压力大,是蒋晓莹每一天都面临的问题。如果说Viola和Zoey要养活她们自己,那么蒋晓莹就需要对3000余名员工和他们的家庭负责。

蒋晓莹和咖啡店年轻店主在经营理念上偶有冲突 / 图片来源:受访者提供

从勘探到执行,蒋晓莹看起来对待改造行动很上心。经过调研杭州的精品咖啡店,她肯定了Flamingo在产品上的竞争力不错。但这家店的短板也很明显,Flamingo位于居民区,没有特别好的客源,门面也不显眼。如果要增加营收,开启外卖就是最显著的途径。但店主表示了对于“走量难以保证质量”的顾虑,她们曾经也尝试过外卖,可是独立咖啡店的外卖价格肯定比不过瑞幸,而且难以想象一杯咖啡经过颠簸和延时,到顾客手里成了什么样。

Zoey表示,在店里如果做得不好,她就倒掉重做,但外卖的话,时间卡在那里,她不可能重做,所以很难保证品控。Zoey难掩对外卖的质疑:“外卖是没有任何情感价值的东西。” 在改造过程中,当外卖订单让她应接不暇时,她说:“我不会像机器那样工作十小时。” 这种“坚持”,让她们的逃离梦面临着最棘手的挑战。

那么为什么是这些人来改造小店呢?正在管理风马牛传媒的冯碧漪不仅是这个节目的策划人之一,她自己也参与了改造燕郊蛋糕店,她对虎嗅表示:“我们想找做实事的人,那些已经接班,而且真正在做事业的人,然后他们对小店也有感情。”

她补充:“最核心的是,强的经营逻辑。像在长沙、重庆这些有烟火气的城市,做实业的二代也比较务实,他们真的对做生意有明确的概念。”

改造之中

五位企业接班人在改造小店的过程中,的确显现了不同的经营逻辑。

在两个女生逃离式创业的咖啡馆里,蒋晓莹有着和店主完全不同的行事风格。她一来就先确定店主想走规模化还是独立小店的路线,又买来杭州不同精品咖啡店的咖啡让同事试饮排序。接着,她又去调研周边业态和人群构成,被她发现附近的浙报集团、银行的职员都是潜在客源。在她的世界里,似乎就是有了目标之后不断抓痛点、解决痛点。

不过她的干练,有时候在店主眼里成了过于苛刻的要求。当蒋晓莹了解浙报职员的咖啡购买需求后,建议店主把12:00的营业时间提前一两个小时。这时店主很犹豫,她们表示以前也试过提早营业,但客人并没有多几个。在Viola和Zoey的淡漠前,蒋晓莹终于无奈地向她们问道:“你们为此付出足够多的努力了吗?”

而小康集团的张正萍和海澜之家的周立宸,或许是因为管理大集团的缘故,除了细节以外,他们更看重商业策略。张正萍帮助改造了一家重庆的十元理发店,店主抹不开情面,在价格上太好说话,不愿意对老客户涨价。尽管小店装修好后,涨价有名头了,但店主觉得以前人家都来帮衬她,现在老顾客享受优惠也是合理的。不过,张正萍认为店主该抹掉人情费的想法,价格不统一就会导致收入不确定,无法规划整体投入。他最后还编了一本经营指导手册给店主,教她如何实现长续经营和提升利润。

理发店阿姨为人热心,张正萍试图劝说她生意归生意,人情归人情/ 图片来源:受访者提供

如果他们体现了偏向于理性的商业思维,那么张贤铭就展现了一种乐观的态度和更艺术化的思维。在帮助改造长沙牛杂店的过程里,他先是建议店主杨智打造一款牛骨髓产品来吸引流量,被否决后,他笑说这是启动改造的一个灵感,但不一定是正确答案。他的乐观如影随形,在文宾提出改造建议,他感到这补足了自己对东瓜山产品的盲区,又笑说:“赚钱是最容易的事情。” 在他看来,有了方案和目标,赚钱就成了水到渠成的事。

而在他看来,只有了解了牛杂店背后的故事,才能让改造有一个着力点。他隐隐觉得,店主杨智像艺术家一样活着,因此他才会不那么商业化,在东瓜山别人的生意都做得不错,他反而惨淡。于是,他反复问杨智为什么对牛杂汤那么有执念,后来证实是小时候那种冒着热气的推车的牛杂汤配方,杨智念念不忘。张贤铭就决定改造的方向是——怀旧。他搜集了一大批磁带,以杜尚为启发做了一个时间逆转的艺术装置,在复古的歌声中,让经过的顾客到牛杂店后有一种搭上了时光机的感觉。

同样地,冯碧漪也更在乎人的故事。她认为,一个月营业翻番带着点综艺效果。这种游戏规则倒逼嘉宾调动起来。但此后小店的生存情况,还是要看店主的经营能力。重要的是,商业之外还有很多东西。

她在改造燕郊一家传统的蛋糕店时,也越来越了解店主阿姨和她家人的故事。经过装修和外卖增量以后,蛋糕店的营收确实可观了一些。但冯碧漪知道,蛋糕店如果要延续,还是要看下一代怎么去传承它。她对虎嗅表示:“人情味在阿姨的店里存在,周边的老客户和小店的连接不是网络世界里能得到的体现。这样的老店也只能等下一代长大,现在阿姨连微信分组都不会弄,怎么可能让她去研究美团怎么排序。”

冯碧漪跟蛋糕店店主阿姨最共情的是,两人都不大会算账 / 图片来源:受访者提供

不过,这些小店也不至于“濒危”,像这家蛋糕店,不会在短时间内消亡,店主一个月也有数万元的盈利。

而冯碧漪在经营风马牛传媒时,也是希望保持小的规模,做些优质项目。她说:“我的目标就是做一家长久的小公司,文化传媒行业很难有特别大的公司,我希望每年能做1-2个标杆型的优质大项目,团队也别太大,养活大家有稳定增长就好了。”

企二代一定会做生意吗?这是个难以判断的问题。我们能够看到的是,有人务实,有人文艺,有人着眼于细节,有人更在乎战略,而这也从一定程度上反映了他们在经营企业时不同的思维和性格。