编辑导读：随着互联网的发展和基础设施的完善，电商在全球遍地开花，大部分都取得了不错的成绩。LAZADA是一个面向东南亚市场的跨境电商品牌，本文作者对它进行了拆解，并引申出一些思考，与你分享。

一、产品定位

1.1 基本信息

LAZADA是一个面向东南亚市场的跨境电商品牌，于2012年成立，目前属于阿里巴巴集团下属子公司，拥有马来西亚、越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡六个站点。平台主要电商模式为B2C，东南亚本地品牌及中国潮流品牌为主要卖家，东南亚六国消费者为主要用户。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《 e-Conomy SEA 2019 》报告显示，东南亚电子商务的活跃用户2015年仅有4900万，2019年增至1.5亿，4年间增长为原先的3倍，其中LAZADA大约拥有7000万活跃用户群体。在东南亚市场上，LAZADA的主要竞对是来自SEA的SHOPEE，两者在市场表现上平分秋色。

1.2 用户画像

LAZADA主要面向马来、印尼、越南、泰国、菲律宾、新加坡六国用户，这六个国家都属于东南亚中发展相对较好，消费力较强的国家。以越南为例，网购消费主力人群年龄18-34岁，30-39岁用户消费频次高。热销品类包括服装鞋类，化妆品，电子产品，家居用品，书本办公用品。

根据华品出海《东南亚电商行业消费行为分析报告》，东南亚国家用户还具有一个共同标签，即价格敏感型消费者。折扣与高性价比的产品成为驱动当地消费热情的主要因素，同时售前、中、后服务，物流服务等因素也将对消费决策带来不同程度的影响。消费者在线上购物中，比价行为频次较高，即用户存在货比三家的购物习惯。

图1 泰国&印尼用户比价次数及页面UV情况

数据来源：前瞻产业研究院

1.3 使用场景

场景一，上班工作白领工作较忙，没有时间逛超市购物，需要一个一站式购物平台，迅速满足购物需求。

场景二，年轻学生消费群体，使用移动端互联网为主，需要一个移动端购物产品，随时随地寻找和发现年轻好玩的多元化商品，并与好友实施分享。

场景三，中年用户关注商品性价比和送货上门服务，需要在公开价格下货比多家，碎片化时间随时可以挑选，并能享受送货到家服务。

1.4 痛点总结

用一句话总结电商产品满足了用户什么痛点。给用户提供低成本（含筛选成本、时间成本、行动成本）的挑选、购买、体验商品的最优解决方案。为了详细论证这句话，我基于梁宁老师在《产品思维30讲》中提到的“一个好产品，要么是给用户带来爽到爆的愉悦感，要么是帮助用户解决恐惧感”的思路，将电商产品满足用户的痛点进行带来愉悦感和抵御恐惧感两方面做拆解。

愉悦感：

• 满足一站式解决购物需求，用户不再需要因为购买不同种类的商品而去两个市场分别挑选。
• 货物品类丰富多样性给用户带来超出预期的挑选空间，用户不会再因为有限地点的有限商品限制了自己购物质量。

恐惧感：

• 公开的价格、商品详情描述、其他用户评价以及退货服务，用户不需要担忧购物中被商家欺骗。
• 高效的搜索和筛选工具，减少用户耗费大量时间精力搜寻商品的问题。
• 送货上门的快递服务，用户无需担忧线下商店购买后自己需要搬运回家的麻烦。

二、模块&流程

2.1 模块设置

LAZADA的功能模块主要分为首页+推荐+消息+个人主页+购物车五个模块，与淘宝的模块设置基本相同。以下为LAZADA细分至二三级功能的产品结构图。

2.2 用户体验地图

了解LAZADA整体模块布局后，为了更好体验模块之间关联性，我模拟了一次用户购买沐浴露场景，并记录成一张用户体验地图。

三、页面分析（重点）

通过梳理产品结构和模拟完整使用流程后，接下来将对商品详情页、购物车页面、支付页面三个关键页面的功能或页面布局进行拆解和分析。

3.1 商品详情页

3.1.1“立即购买”&“添加购物车”位置

在LAZADA的商品详情页中，“立即购买”按钮在左边，“添加至购物车”在右边，见图2。这个布局与网页版淘宝相同，与手机版淘宝相反。若要理解这两个按钮的位置布局，就需要想清楚两个问题。第一，按钮在右边意味着什么？第二，网页版淘宝、手机版淘宝以及LAZADA的用户在使用场景上有什么区别？

首先，按钮在右边意味着什么？按照人体工学来看，在右边的按钮符合用户的操作习惯，也就意味着会被用户优先操作。第二，以上四者的用户分别处于什么场景？

• 网页版淘宝，说明用户正处于一个固定的地点，如家庭、办公室，坐着浏览网页淘宝（因为电脑端无法像移动端随意移动）。用户有更多的时间作决策和思考想要什么，此时鼓励用户加入购物车，便于用户在购买多商品时集中付款，减少因多次付款带来的变相提醒用户要理性消费情况。
• 手机淘宝代表用户是移动端操作，场景多是用户突然想起了什么商品，或者看/听到了什么商品，立刻打开手机搜索，这时正好处于用户购买的冲动期，引导用户直接购买的转化率会非常高。
• 对于LAZADA而言，东南亚居多的用户群体有一个共性特征，比价行为明显，用户快速做决策情况比较少，用户更倾向于加入购物车，随后集中在购物车中进行比价再下单。

图2 LAZADA商品详情页截图

图3 淘宝商品详情页截图

图4 网页淘宝商品详情页截图

3.1.2 多优惠信息突出显示

在LAZADA的商品推荐页和商品详情页中，优惠信息显示较突出。在商品推荐页中，多数推荐商品右上角均带上折扣标签，显示折扣力度，见图3。

进入商品详情页后，商品的价格处还会继续显示折扣力度，并在商品基本信息下方置放较大区块显示代金券、优惠券信息。这种优惠信息的突出显示还是基于用户价格敏感的特性，从入口到商品详情页都会强调优惠力度，以此实现提高各个步骤转化率的作用。

图5 LAZADA商品推荐页截图

3.2 购物车页面

3.2.1 邮费信息显示

在LAZADA购物车页面中，勾选商品结算时，下方的商品金额加总处会显示邮费费用，而在淘宝、京东、Shopee中都没有显示邮费。若需了解LAZADA显示邮费的原因，还是需要弄清楚两个问题，一是显示邮费带来什么影响，二是邮费对于不同产品中的重要性程度？

对于淘宝、京东等国内电商而言，存在一个重要前提条件，即随着电商在中国的普及，物流基础设施相对完善，正常范围内的物流成本均较低，大部分商家为了提高销售量，包邮已成为正常配置，因此国内消费者在商品挑选时不会太注重邮费情况（因为大部分都是包邮的）。

在购物车下单的用户通常是花费了一定的挑选时间才决定从购物车中下单购买。此时点击购物车中的✔，突然发现价格变高，用户由于精挑细选下的决策，就会对价格很敏感，并且上方购物车中的价格和下方结算价格就会产生明显差异对比，此时消费者才发现不包邮就会有很大不爽感，因为要重新挑选商品。而将邮费设置在支付页面，用户前期已经做过大量信息判断，支付时会比较迅速。另外支付页面中商品详情价格会显示商品原价，与支付价格的比较就不会有很大的差异感，导致用户可能会没注意到运费问题，由此提高了商品从购物车到支付页及支付成功的转化率。

对于LAZADA而言，显示邮费更符合东南亚用户的消费需求。

第一，用户没有商品会被包邮的习惯，清楚地知道商品最后基本都会收邮费。如果购物车中未显示邮费，用户在下单购买前还需要计算实际费用。

第二，东南亚用户具备强比价需求，偏好加入购物车进行多个商品比较后再进行购买。若用户在购物车中只能比较商品价格，直到支付时才发现，加上邮费后自己刚刚的比价就不准确了，其实是对比价后购买的用户不友好。

图6 LAZADA购物车页截图

图7 Shopee购物车页截图

图8 淘宝购物车页截图

图9 京东购物车页截图

3.3 支付页面

3.3.1 商品数量不可修改

用户可能从购物车中跳转至支付页面，也可能从立即购买中跳转至支付页面。在淘宝中，两种情况下的跳转会导致支付页面在数量修改上出现不同，立即购买的用户允许增加商品数量，购物车购买用户不允许修改商品数量。在LAZADA中，不论是哪一个页面跳转的支付页面，均不允许修改商品数量。

首先，思考在购物车中跳转至订单页面，为什么不允许修改商品数量？对于从购物车购买而言，消费者的使用路径应该是发现商品，加入购物车，与其他商品作比较/自己经济情况权衡等纠结过程，最后下单购买。在该路径中，用户会在购物车里花费较多时间犹豫思考，并最终做出谨慎决定，因此用户进入支付页面是来之不易的转化，为了避免用户再次陷入犹豫状态，应引导用户尽快完成支付流程。

其次，思考淘宝中立即购买用户允许增加商品数量是否合理？LAZADA值不值得学习这一功能？这里需要思考清楚的是，平台支持用户修改的目的是什么？是帮助用户修改误触吗？用户点击立即购买的按钮和数量规格选择的按钮其实隔得比较远，也就意味着用户不太可能因为误触而需要修改商品数量。

换个角度看，如果淘宝真的是担心用户误触而需要修改，为什么不能修改商品尺码、颜色等其他规格？说明支持修改商品数量的目的不在于解决误触。我的理解是，对于立即购买而言，用户愿意不花费纠结的时间而是迅速购买产品，表明用户当下需求感非常强烈。平台充分利用了用户当下高涨的需求情绪，如果看到数量处可以修改，可能会产生“买都买了，不如多买几个”的情绪，一定程度上提高客单价。

图10 LAZADA支付页截图

图11淘宝立即购买支付页截图

3.4 搜索页面

3.4.1 商品种类入口&搜索入口差异

在模拟用户在LAZADA购买沐浴露的过程中，我尝试了两个路径，一是在”catagories”中找到”Health&Beauty”栏目中的”Body Wash”，二是直接搜索”Body Wash”，两次搜索都是我第一次在平台中搜索商品。从搜索结果中可发现，相同的搜索条件下显示结果不相同。仅比展示结果较前四项的话，商品种类入口对于沐浴露的搜索结果中折扣商品为1/4，商品均价为65.55；直接搜索入口对于沐浴露的搜索结果中折扣商品为3/4，商品均价为21.62。

这两种搜索方式下用户存在什么差异？直接在首页进行搜索的用户基本心中对于理想商品已经大概有内容画像，并且可以相对清晰地描述。商品分类则不需要用户进行描述，用户只需要做选择题。两者应该都是用户至少确定了购物商品的种类，只是搜索用户已经更具象到一些功能特征/商品规格限制，商品种类的使用者暂时没有明确对商品的限制，需要看看该种类下都有什么商品类别再做选择。

这说明直接搜索的用户对商品了解更为充分，而通过商品分类搜索的用户对商品了解还不够熟悉。因此，LAZADA在给不熟悉商品的用户推送时，就会推送广告商品等。而对于熟客则推送性价较高且符合用户日常消费能力的商品，以此提高商品转化率。

图12 LAZADA商品种类入口搜索结果截图

图13LAZADA首页搜索结果截图