采访&撰文：Ashley、Ruonan

新书《秒赞》面世以来，林桂枝听到不少批评的声音。

这是被奉为“文案女王”的她首度出书。从业二十余年，林桂枝一直低调。数年前辞职做回“自由人”后，她更是半隐退状态。网上关于她的报道寥寥可数，连照片也几乎都是托腮微笑的同一张。

但这丝毫不妨碍她在广告人心中传奇般的地位，甚至乎，距离越远，越被惦念。现在打开微博，搜“林桂枝”，你会发现，仍有很多人引用她13年前为三里屯village写就的长文案，也仍有很多人将她当作楷模，从她的一字一句中获得慰藉。

以新书为引，我们有幸采访到林桂枝，和她聊了聊与文案有关的那些事。尽管圈内公认她很早就是中国最好的文案人，她却直言自己写东西有很多缺点——写得不够快、不够顺，驾驭不了长篇。她也不回避新书受到的争议，轻描淡写间，和我们坦陈《秒赞》是一本工具书，“读者需要时翻一翻，觉得有用，就可以了”。

话虽如此，你却常能在书中瞥见那些闪着光芒的句子——她会带读者想象《登鹳雀楼》中黄河奔涌入沧海的壮美画面，也会教人在清代车万育的《声律启蒙》中领会衬托和对比的写法。谈及品牌，她也会幽默补刀：“品牌像婚姻，总要承诺点什么”。

所谓“文如其人”，从她的文字中，你或许能想象，这位前“奥美的第一管笔”，讲起话来的模样。

一、文案的本质是说服，写文案的是说客

能说服人采取行动的，就是好文案

“写文案的是说客。你能让人有所行动，说服他去做你想他做的事情，这就是好文案。”

现在我们讲文案，总将它与广告、营销联系在一起，认为文案人是广告行业的专属工种。但在桂枝看来，商业推广、引人下单只是文案很窄的一面，凡是以说服为出发点的内容，都是文案。因此，为起个文章标题抓耳挠腮的我们，用大哭吸引妈妈注意力的宝宝，甚至古罗马哲学家西塞罗，都是文案人。

文案就是日常对话，言对方所言

如何才能说服他人？《秒赞》书中，桂枝引用了西塞罗的一句话：“假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。”

“我”即是文案对话的目标群体。这是思考的起点。你在对谁说话？他们喜欢什么、需要什么？桂枝反复强调的一点是，随即存取的时代，平台和应用只是传播渠道，真正的终极媒体只有一个，那就是人的大脑。当信息无时无刻不在眼前掠过，只有对人们的思维感受具备透彻认识的文案，才能有效抵达人的大脑。

这也要求文案必须具备策略思维。“没有方向，没有好的开始，肯定有一个无奈的结局。”只有明白为什么而写，才能在正确的方向下写出言之有物的文字。

而最后落到笔端上，“言对方的词汇所言”是关键。在桂枝看来，文笔好固然好，但文案不等于文学，也不是只有华丽铺陈的长句子才是好文案。“如果你高雅了半天写了首诗，没有帮助这个品牌增加它的价值、没有让人下单去买，那写诗就算了。”

这一原则，在桂枝的文案中也有体现。她的文案向来以得体、有力见长，不会刻意玩弄文字技巧，却能留给人回味的空间。以她为三全水饺所写的“吃点好的，很有必要”为例，麦肯光明创意群总监老苏曾评价说，这句文案“说人话，说实话，说贴心话，不浮夸，不装逼，不炫技”。而“说人话、说贴心话”，恰是“想我所想、言我所言”的一种体现。

“我一生写的最多的，是‘售完即止’这4个字”

有力量、有调性的品牌推广文案，并不是桂枝工作的全部。

初入行时，桂枝常会为一些美妆品牌的促销活动写文案，诸如买三送一、买满多少即送化妆包之类，末了添上一句：所有商品售完即止。她说：“我自己觉得，我一生写的最多的，就是‘售完即止’这4个字。”

说这话时，桂枝虽是自我调侃，却也十分认真。言下之意，一切工作都值得以专业精神对待，文案只要做到“言对方所言”，就不存在雅俗或高下之分。

正因如此，她不会因常写“售完即止”就自我贬损，也不会因为各类为人津津乐道的品牌文案就自奉为大雅之人。这种不卑不亢的专业性和尊严感，俨然已是业内的稀缺品质。

越是基本的东西，越应该加倍重视

对专业精神的信守，延续到了《秒赞》一书的创作之中。在书里，桂枝既讲文案写作的实用技巧，也向读者传授创作的底层“心法”，前者详细易懂、实用性强，后者则更强调“内功”的长期修炼，适合细细品读。

不过，新书面世后受到了不少质疑。有读者不解，身为创意大师的桂枝，为什么要“降维打击”、“教人写标题”，但桂枝自己，并不将这些视为俗事。她在序言里写道，“越是基本的东西应该越浅显，而且更应加倍重视。”

桂枝观察到，很多脚踏实地的店铺经营者，常因不懂推广而吃亏；她也看到，广告行业时常在重复一些相同的问题，或是脚本写完超出预算，或是苦想得来的创意与客户预期不符，到头来，一帮人耗时费力、加班加点。如果能为有需要的人答疑解惑、理清认知，是不是可以减少一些无用功？

并且，“教人写文案”是在出版合同里早就清楚写明的主题，按照“brief”完成此书是出于对商业契约精神的遵守，更是源自公益的初衷。在职业精神的驱动之下，她扭转了内心的挣扎，尽心尽力完成了此书。在采访中，桂枝笑言，“如果大家希望我去写更多像‘一素一荤’（桂枝的个人公众号）里那样个人表达的文章，我很欢迎，我会努力，我谢谢大家的鼓励。”

二、没有经历，就没有文案

人只能在错误之中提高，而不能在一张白纸上提高

如果你带着有关“创意大师”的若干预设去问桂枝，希望得到类似于“成为优秀文案的三要素、七法则”之类的模板答案，你大概率会失望。

有客户问她，你的文案是怎样写出来的？她说，多年来就靠三个字，“写呀写”。

我们问她，文案是不是一份靠天赋吃饭的工作？文案需要有卓越的文字能力吗？

桂枝回答，不是，也不需要。好好生活，观察、思考、练习就好。她认为，创意能力是一种连接相关的能力，它不依靠“妙手偶得”，而要大量阅读、仔细观察、习惯思考，创建一个丰满的内心世界，如此才能将各种元素连接，在必要时，让“心语”这种内在的思维语言显现。

如要将“心语”翻译为他人可懂的外在语言，还得靠“写呀写”。这三个字里，包含了吸纳、创作、探寻、掏空、寻得或寻不得、自我反刍、再次探寻等系列过程。正是在这样一个看似单调的过程中，一个更好的答案可能渐渐浮现。用桂枝的话来说，“一个人只能在错误之中提高，而不能在一张白纸上提高”。

每个人的生命时钟节奏不一样

现代人追求效率，相信价值可以用量化指标科学测量，一件事能够通过总结一套标准化的方法论快速复制。这种工具理性渗透到行事的方方面面，问“如何写出好文案”是一种体现，问“几年能成为一名优秀文案”则是另一种体现。

在这些问题上，桂枝的答案高度一致：不能用时间轴做统一的标尺，来丈量人的成长进度，因为“每个人不一样，一切都是有机的。”

比方说，你看一棵树。第一，世界上有不同的树、长不同的果。第二，同一株树上面，也结出不同的果。是吗？朝阳还是朝阴，它自己想长成什么样，都会影响结出的果实。

在某些层面上，桂枝是“古典而老派”的，她对科技态度审慎，不迷信速成，没有花哨的创意法则，强调“积跬步以至千里”的信条。但同时，她又是“开放而新潮”的，她为新书花费大量时间泡在时兴的短视频App上，也能在朋友的建议下，把日本动画片《魔法少女小圆》，看出“剧情紧凑、寓意深刻”的意味。感性与理性、老派与新潮，开放与审慎……或许正是这些两相对照、融合的特质，让她拥有持久的创意生命力。

三、这是文案的“泛”时代，也是文案的“精”时代

没有一句文案不与时代相关

“时间是个假的概念。”桂枝说。“我一直都觉得，今天时间的运行轨迹不一样了。”

面对时间，当下的人们常常丧失了主动权——不再用行为描述时间，而是被时间规范着行为。一个假概念，正越来越真。

单位时间里的产出也要最大化。这个“单位”，从一年、一月、一季，变成了一天、一分、一秒。今天没得到明天就不想要，外卖迟到五分钟人会怒不可遏，11月11号的头几秒，成了心惊肉跳的时刻。

争分夺秒的生活里，“信息过载”早已不是什么新鲜词。人们或许常感觉，“我什么都看到了，但我什么都没知道。”

历史上没有一个时代像今天一样，所有人的声音都能被听见，万众齐鸣。信息传播不再是自上而下，而是人传人，以水平方式，在无边无际的网络上传播……广告主也不再高高在上，而要适应互联网人传人的水平传播方式。

——《秒赞》

种种变化意味着，文案的“泛”时代来了：内容营销、体验营销、场景营销……五花八门的营销方式一一涌现，文案不再是品牌营销可以依托的唯一选择；信息迭代的周期越来越短，内容领域的边界愈发模糊，因此，拥抱改变，学习跨领域的新知、跨岗位的合作，成为文案的必备功课。

想要的少，往往收获得多

但“泛”时代与“精”时代却并行不悖。在这个时代，若你是“怪人”，那也能很美，甚至能找到大批同类，因为互联网为有小众爱好和个性需求的人，提供了表达、连接和互动的机会。

在文案的“精”时代，桂枝给出的建议是，你必须知道你要跟谁说话，因为只有目标清晰，才可以了解他们内心的渴求；你必须要瞄准“要出征的星球”，决定自己要在什么领域有所成就，然后集中精力去做，避免把精力浪费在目标之外。

四、既然女人都是“女神”，那“女王”也不算什么

title的“全球性通货膨胀”

历任多家知名广告公司创意总监、执行创意总监，头上有众多响亮的名号，但对这些声名，桂枝向来都不太上心。面对“文案女王”的江湖称号，她甚至显得略微困惑和无奈。

直到有一次，她偶然瞥见路边理发店的招牌上，写着“创意总监58”的价码。一番打听之后，才知道原来理发店里，同样有创意总监、高级创意总监、店长的级别之分。

这件小事，让一直对“文案女王”颇不自在的桂枝释然不少：“怎么说，这些名号，这些title，全球性的通货膨胀。剪头发的也是创意总监，所以人家叫你‘文案女王’的时候，你也别管了。”

“女神”称号的泛滥，给了她另一个宽慰自己的理由。她说，既然如今女人都是女神，那“在女神面前，女王只是个小兵，所以（文案女王）不算什么。后来我想想就踏实了，就算了。”

“我没有额外多做任何事情”

“文案女王”之外，桂枝更为大众熟知的名头，是“李诞在奥美的师傅”。东东枪、熊超，这些如今在业内各领域独当一面的大咖，也都曾谈及桂枝对他们的影响。

东东枪说，和桂枝共事时，她常会搬把椅子坐在他的工位旁，两人一起“逐字逐句地讨论、优化文档”。而且这种待遇，“很多当时的文案晚辈都曾享受过”。

对于所谓的“恩师”名号，桂枝也照样没有揽下。她说，“我没有带他们，他们自己是有能力的。如果有一些东西我知道，我在边上看到（他们）需要帮忙，那就大家一起去把它完成。没必要觉得自己如何如何。”

五、“我愿意永远做一个文字的‘业余爱好者’”

文案是一个传话的“写信人”

不仅主动消解身上各种头衔的权威，桂枝也觉得，笔下的文案并不是自己的“作品”。旧时香港有职业写信人，专为人代笔传话；身为文案的她，自诩为一个借纸练字的“写信人”。

有意思的是，写字向来是桂枝生活中的一大快事。如果说什么身份能够让她由衷认同，那么大概只能是——文字的“业余爱好者”。“业余”是考验真正爱好与否的关键，“爱好”则是长久的动力之源。正是因此，她会把和后辈一起打磨文案当作本职，也会为了“名正言顺创作文案”主动卸掉创意主管之位，转做首席文案总监。

乐趣是真正的报酬，金钱则是副产品

“不要把爱好当工作。”在职业选择上，年轻人常会把这话挂嘴边，理由是日复一日的消耗、身不由己的修改等，会消磨掉原本那一份对待爱好的纯粹热情。

桂枝倒不这么觉得。她在旧文里写，“我一直要求做事的报酬不止于钱；换而言之，我要求报酬必须大于金钱。”

对她来说，做文案，“大于金钱的报酬”就是写字的乐趣本身。因此，当同行将工作的成就感寄托在出街作品上，并因此有所怨言时，桂枝却常能从工作中寻得幸福感。她说，“有机会写已经是报酬，而当人们附加给我金钱的时候，我犹如得了双薪。”

从这个意义上来看，就不难体会《十三邀》中李诞对桂枝的评价。李诞说，桂枝做到了知行合一，她能够按照自己的想法去生活。“别人伤害不到她，也无法改变她”，因为她有专业能力立身。

热爱、专业、信念，在文案上，桂枝将这三者融为一体，形成了一个坚实的自我内核。在喧嚣的广告行业，她不会左顾右盼、愤世嫉俗、满腹戾气，因为这个内核已经给予她足够稳定和丰厚的精神回报。她相信“靠专业说话，无往而不利”，她也做到了这一点。

结语

“我们所拥有的唯一的东西和不会失去的东西，就是我们‘最内在的自我’。只有面对一切事和一切人，始终保持自己内心自由的人，才会保持住并扩大人世间的自由。”这句话，出自茨威格，放在桂枝身上十分合适。

因为自我坚实，所以她能和公众目光保持一种自洽的距离感，对各种荣誉不以为意、也不醉心于职称赋予的权力，只对认定的值得之事用心。这种用心，为她挣得了世俗意义上的自由，也换来了精神上的自由。

当我们问她不再上班的感觉如何，她说，觉得自己立体起来。原先坐在办公室里，桌椅、电脑、插线板、文件夹，所有这一切，都像是片场的布景，人可以隐藏其中，天天有地方去、月月有工资拿，安全又舒服。

而一旦不上班，就再没有东西可以依靠，也无处可隐藏。

“就像电影里头，一个人站在一块中间的地方，头上顶着一片天，周围是一片荒芜的地方。你不用再用别的东西隐藏你自己。”

“我喜欢这种状态。”

参考资料：《别人眼中“我喜欢的文案”》，冥想，文案与美术，2020/06/23《世界上最幸福的人》，林桂枝，一素一荤，2017/02/21

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