作者：大猪，首发：

又到了一年一度的【春天文案栏目】，虽迟但到，约会不缺席。

这个年度栏目，是我对文案的一些零散看法，自言自语，不成体系。

甚至你如果有足够的时间，把这篇和去年前年三篇放在一起看，会发现有些观点类似、重复。

你也不要责备我，因为文案无他，就是这么回事。

第一案

文案是客观事实

总有一些客观存在的事实，藏在我们的生命体验中。

它可能通过一些规律去揭晓，可能通过一些案例去总结。

但无论用什么方式获得，这个事实总是存在，而且让人信服。

这个事实让你找到同类，获得认同。

这个事实可能充满慰藉和关爱，这个事实可能写满人生的无奈，这个事实可能，它就是一个事实。

我想说的是

人生中的每一件事都取决于我们自己的时间

你身边有些朋友也许遥遥领先于你

有些朋友也许落后于你

但凡事都有它自己的节奏

via Jay Shetty《Before You Feel Pressure》

第二案

文案是重新发现文字

汉字太好玩了！

只要多点心思，多点思考，永远可以找到一个旧词的新面貌。

因为文字永远是有联系的。

词与词之间如此，字与字之间也如此。

一个词，也可以因为分拆，变成两个字，从而具有完全不同的风景。

让我留恋的不是江湖，而是那片江与湖

这个钱包，只有钱，没有包

旧一代的电脑，只有电，没有脑

这不是玩文字游戏，而是让表达更有趣的一种技巧。

文案最终的使命就是让人记住，表达有趣，就是捷径。

时间拉长的不是距离，而是聚与离

via 优酷

第三案

文案是找到共情

文案要有共情力。

这个共情力，不是你的主观臆断。

而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；

共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。

共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。

一被发现，就是一个人间真相。

你生日那天，你的降生就是最大的新闻哦。

via 《365日创意文案》

第四案

文案是与时代对话

特殊的时代，总有特殊的背景，特殊的印记，特殊的符号。

茫茫人心似海，浩瀚文字似沙。

为什么有些文案能占你一席之地？

无非与你打了照面、交了心。

时代是一座桥梁，链接着你，也链接着我。

因为我们都活在这个时代，因为我们与这个时代同呼吸，共命运。

因为我们都知道：这个春天，不太一样。

我看见飞回的鸟

我知道一切会变好

via步履不停

第五案

文案是驾驭文字

不得不承认：文案还是需要文字功底的。

驾驭文字的能力，塑造文字的能力，把一句话说得动人的能力，把一个意思表达得更鲜活的能力。

这个本领没有人能教会。

除了天赋异禀，只有锤炼，不断锤炼，看得更多，写得更多。

跟下面这句同样精彩的还有这一句，同样来自快手：

“让城里人尝五湖四海的鲜，让村里人挣东西南北的钱”

走过你的湖海山川

回来我的锅碗瓢盘

via 快手

第六案

文案是策略的拥趸

文案是策略的绝对拥趸，好的文案，是拼尽全力去表现策略。

一个传播做得好不好，策略很重要，文案的表现力也很重要。

策略牛逼，文案是加分。

策略平庸，文案是拯救。

好的文案，能把一个平庸的创意策略，表现得非常动人。

有时候一个传播的成功，是文案的功力，也是文案的胜利。

《后浪》如此，它也是。

拒绝男女有别，拒绝女性偏见。

很老套，也很俗套。

但我们为何被打动？

还不是文案太会写！

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭，人不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢；

可以浪漫，也可以沉稳；

可以坚强，也可以哭泣。

via珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》

第七案

文案是给你一巴掌

很多时候，我们会不经意的使用某些词，或者是习惯表达，或者是约定俗成。

很多时候，我们早就习以为常，见怪不怪。

文案，就是要善于发现。

发现字里行间的那些端倪和“bug”，发现那些习以为常的“用词不合理”，然后制造反差，一语点明。

我们常常认为：爱一个人，就是“拥有”一个人。

直到有一天，一位老人，看到了“不合理”，一语道破了真谛。

“请问怎样才能拥有喜欢的人？”

“人是给你拥有的吗？”

via 蔡澜微博回复

第八案

文案是荒野生存

越来越觉得：文案教不得。

教只是外部指导，关键还是靠自己去探索。

学文案的过程，就是一场荒野生存的过程。

你步入了一片无人区，遇到了海浪吞噬，遇到了荒漠戈壁，遇到了长夜暗星，遇到了饿狼扑食。

你用你的双手，双眼，和头脑，去翻阅，去看，去思考。

这就是探索的过程！

探索就是把自己沉入海里，这里重要的不是“海”，是“沉入”，是感受，是领悟，然后在实践中不断检验。

大海唯一的礼物就是汹涌的浪击。

有时，还有使人感受坚强的机会。

现在我对大海知之甚少,

但是我知道这一道理在这里也适用。

我也明白它在生命中何等重要:

不必变得强大，但是去感受强大。

至少来估量自己一次。

在人类最古老的环境中，去找寻一次自我。

不借助任何外界帮助，

只依靠你的双手和你自己的头脑。

via 电影《荒野生存》台词

第九案

文案是不正常说话

错误的反义词是什么？是正确。

这是正常说话。

没有惊喜，不能惊人。

袜子的反义词是什么？哈？袜子有反义词？

有，是不掉跟的袜子。

基本款的反义词是什么？额？是限量版？

不，是上一代的基本款。

硬标签的反义词是什么？害，那不就是软标签？

错，是印的标签。

文案是可以无视语法的！文案是可以挑战规则的！文案是可以反对传统的！文案是可以自己制造规则的！

文案是可以在自己建造的国度，做自己的王！

“袜子的反义词是什么？是不掉跟的袜子”

“基本款的反义词，是上一代基本款”

“硬标签的反义词，是印的标签”

via 蕉内《平庸不应流行》

第十案

文案是善用类比

当文案需要你要讲一个道理，一个很不深刻也很不酷的道理。

或者，一个主张，一个提示，一个劝告。

比如，勇敢离开舒适区，你会发现新的天地。

比如，不要在一个地方停留太久，下一站更美好。

比如，离开那个你不爱的人，才能找到真正所爱。

这些道理浅显得跟喝白开水一样。

但你试试换个场域来类比，反而会让道理变得更有解读弹性。

道理一旦有解读弹性，就变得有趣而深刻了起来。

有勇气告别海岸的人

才有可能发现新的海洋

via 纪德《亻为 币制造者》

第十一案

文案是说出期待

文案是揣度人心的工作。

要闭上眼睛，想象你是那个读者。

想象那个场景，那一刻，那个瞬间，TA会被什么话打动？

或者说，TA期待遇见一句什么话？

文案最难的部分，就是说出读者心中的那句话。

那句话，是人们心中的期待。

春天，

总会在遇到新事物时，遇见全新的自己。

via《365日创意文案》

第十二案

文案是善意的提醒

文案需要懂点人情世故，需要懂点哲学。

一点处世智慧，些许人心博弈。

因为浅显的道理，大家都懂。

而深刻的道理，若没有一颗敏锐洞明的心，又如何比人先发现？又如何比人先说出来？

生活本没有输赢

但是你一旦有了胜负心那你便是输家

via 刘震云

第十三案

文案是破坏和重构

文案的表现力，文案的可玩味性，文案的张力，有一部分是通过自创矛盾。

类似一句话：“不做美人，做美好的人”。

通过重新延展，否定一个“词”，再重新赋予一个词，更广阔的内涵。

看似矛盾，实则成立。

我不是美女，我是美丽的女生

via 太平鸟女装

第十四案

文案是“夸张”

这里说的是：“夸张”，不是“夸张”手法的那个“夸张”，或者说，是“夸张”的对比。

把一件鸡毛蒜皮的小事，上升到人类/宇宙/世界/历史...的层面，这就是“夸张”。

没有足够“夸张”的对比，便没有让人耳目一新的感觉。

最重要的是，那种让人瞠目结舌，拼命点头的服从感！

人类花上万年爬上食物链顶端，

可不只是为了“随便吃吃”。

via 宜家

第十五案

文案是“认真做一件事”

最后一句，是文案。

也是做文案的“原味鸡汤”，也是给所有人的“梦想口服液”。

决定做一件事，就认真去做。

尽你全力，做到极致。

且视他人的盏盏目光如鬼火，大胆去走你的夜路。

你认真做一件事，这件事（指上面这句话）本身，就可以帮你解释很多事情。

人不需要活太多样子。

你认真做一件事，会解释所有的事。

via樊小纯《不必交谈的时刻》

文案不息，热血四季！