编辑导语：在推动过去15年的互联网发展上，没有哪家公司做得比苹果更多，但本文作者认为，苹果的政策不可能产生最繁荣的整体生态系统，也没有为 “下一个互联网”（元宇宙） 打下坚实的基础。相反，苹果正在抑制未来的互联网。这不仅否定了使开放网络强大的原因，而且还阻止了竞争，并优先考虑了苹果自己的利润。苹果所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的，广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台，苹果公司没有满足当下的需求。
五、第五章：优先实现全面繁荣的重要性
为什么这很重要？我们到底应该多关心App是如何制作的，谁获得报酬？或者允许使用的平台？或者说谁能在哪种解决方案、服务或标准中占据优势？答案是，我们必须关心。
在2021年，几乎每家公司都是一家数字公司，数字/虚拟世界的范围、意义和复杂性也在不断扩大。
为了繁荣，新的赢家必须能够在 “新经济” 的每一个层面出现，并且不受制于单一公司或需求。目前的情况并不可怕，在用户、创客和创新方面，伟大的事情正在发生。
但是，正是这些让苹果公司今天如此成功的决定，也限制了参与虚拟经济的创客数量，阻碍了他们产品和商业模式的创造力，并使每一笔交易变得更加昂贵。最重要的是，它阻碍了整个互联网的有机演进。
苹果的App Store的收费就是一个明显的例子。我们需要企业因创造价值而得到回报，并能够进行相应的投资。然而，美国的平均利润率在10-15%之间。
因此，苹果从App收入中抽成15-30%，意味着苹果从创造一个新的数字业务或数字销售中收取的利润比那些投资并承担风险来建立它的人更多。
由于苹果是历史上市值最高的的公司之一，产生的经营现金流比历史上任何一家公司都多，经营的产品也是历史上最成功的产品，因此，苹果的收费制度毫无争议，可能不是一个理想的结果。
对于那些专注于虚拟体验的企业来说，苹果的费用尤其高昂，这个群体的战略重要性和商业价值正在迅速增长。正如分析师本·汤普森所指出的那样，苹果 “目前的组织原则是数字与模拟；任何数字的东西都必须有应用内购买，而任何模拟的东西，即与现实世界相连的东西，都可以随心所欲地货币化。
这就是为什么亚马逊或Uber可以用信用卡，Airbnb可以对房间做同样的事情，但对数字体验却不能（根据苹果的说法）。” 这是一个可怕的系统，它将iOS对智能手机受众的控制与创造所有基于智能手机的市场的作用混为一谈，并惩罚了最需要投资的企业：新的企业。
如果耐克决定在2021年建立一个 “虚拟运动鞋” 商店，iOS是否要对这个机会负责？如果耐克建立一个新的实体运动鞋品牌，只能通过App购买，为什么苹果要拿走这些交易额的30%，而实体店销售额却不分成？
苹果在这里的角色(和投资)是不分伯仲的，但它的提成(字面意思)是无限高的，是不可商量的。而耐克可能有遗留的现金流来资助这个新生业务，但一家初创公司面临的环境更有挑战。
此外，苹果一贯给予其最大的合作伙伴（如亚马逊或Vivendi）例外的待遇，否则其标准的支付条款。在这种情况下，价值1700亿美元的耐克公司，可能会得到折扣，但初创企业NewCo不会。
苹果的繁琐规则是基于其十年前的议价能力，它区分了现存业务（苹果在其中的影响力有限）、新生业务（苹果是关键的增长伙伴）和尚未创建的业务（苹果是守门人）。
今天，这些原则在苹果的影响下得以维持，现在几乎所有的业务都是数字化的，西方的业务不可能有不通过iPhone的。而考虑到苹果的整体竞争地位，其规则基本上是无可争议的。
虚拟世界的繁荣同样受到苹果对新业务、商业模式和技术存在以及何时存在的控制的阻碍。云游戏就是一个明显的例子，WebGL和浏览器支持也是如此。
不过，最好的例子是Roblox，它囊括了App Store的许多关键问题，并明确地开创了我们的虚拟未来。
1. 在Roblox中的问题
虽然Roblox通常被描述为一款游戏，但它更适合被描述为一个平台，这个平台运营着无限数量的用户生成的世界，这些世界可以在所有平台上访问和整合，并得到身份和支付系统的支持，它通过交易、创造和稀缺性的经济发展。
似乎没有人知道为什么这家估值超过300亿美元、月用户数超过1.5亿的公司会被允许进入App Store。
同样值得注意的是，Roblox强调应用商店的政策变化是其第六大风险因素，并写道：
“这些移动应用平台的所有者和运营商······对我们的平台在其系统上的部署有审批权，并向消费者提供与我们竞争的产品······[它还拥有]广泛的自由裁量权，可以改变和解释其服务条款和政策······如果我们违反，或者操作系统提供商或应用商店认为我们违反了其服务条款或政策，[它]可以限制或终止我们的访问…… 在某些情况下，这些要求可能并不明确，或者我们对要求的解释可能与[它]的解释不一致······这可能导致对我们的服务条款或政策执行不一致，也可能导致……[限制或中止[我们]的访问······”。
Roblox还提到，这些政策风险横跨 “数据收集和隐私惯例、商业模式、运营、惯例、广告活动、应用内容”。
这似乎是危言耸听，但苹果最近废除IDFA的决定，估计会让Facebook和谷歌，苹果三大FAANG竞争对手中的两个，在2021年分别损失数十亿收入。
如果苹果可以如此轻易地伤害世界上最大的公司，那么也就不足为奇了，虽然汤普森等分析师已经与数十位对App Store不满的开发者进行了交流，但没有一位开发者 “因为害怕激怒苹果而愿意公开发表意见”。
而虽然Roblox溜过了苹果的审批政策，但由于App Store缺乏直接的支付竞争，其发展还是受到了限制。Roblox的平台上有很多快乐的用户和有才华的创作者。但这些创作者中很少有人能赚到钱。
虽然Roblox有20亿美元的收入，每月30亿小时的游戏时间和超过1.6亿的用户，但2019年只有29个开发者（即公司）的净收入超过100万美元，3个开发者的净收入突破1000万美元。这是很糟糕的，更多的开发者收入意味着更多的开发者投资和更好的产品。
但是，通过Roblox的收入受到该公司微薄的支付率的限制。
100美元的iOS Roblox收入（估计占其所有收入的75-80%）。30美元归苹果公司所有，而31美元则被Roblox的核心基础设施和安全成本所消耗，另外11美元则被管理费用所占用。这样一来，Roblox总共有28美元的税前毛利率美元可用于再投资于其平台。
这笔再投资横跨三类：研发(让平台更好地服务于用户和开发者)、用户获取(增长网络效应、个人玩家的价值和开发者的收入)、开发者付费(促使在Roblox上创造更好的游戏)。
如今，Roblox将23%的收入再投资于研发，7%的收入用于销售和营销，而上述24.5%的收入则用于开发者付费。因此，它目前的运营利润率大约为-25%。
Roblox无疑丰富了数字世界的内容，并带动了数十万新的数字内容创作者。但它每创造100美元，就会亏损25美元，开发者收取24.5美元的净收入(即未扣除所有开发成本)，而苹果尽管没有投入任何风险，却收取了大约30美元的纯利润。
如今Roblox要想增加开发者收入，唯一的办法就是加大亏损或停止研发，而这又会长期损害Roblox和开发者的利益。Roblox的经济效益应该随着规模的扩大而改善。管理费用、销售和营销的增长，应该比收入增长更慢。
然而，这将只释放几个百分点来弥补重大损失，或略微增加开发者的收入份额。研发也应该提供一些与规模相关的利润率的改善，但快速增长的公司不应该通过研发运营杠杆来实现盈利。
公司最大的两项成本约占收入的61%，基本上是固定的。基础设施，主要是随着使用量的增加而伸缩，随着平台扩大并发能力，扩展到VR领域，其成本会越来越高。而且Roblox并不控制商店费用，这完全由平台决定。
2. 我的平台上没有平台
这就是问题的关键所在：Roblox的情况是一个功能，而不是一个bug。
苹果的默认立场是，所有在iOS平台上创建并由iOS分发的产品，反而应该是可以在其App Store上购买的单个 “应用”。因此，苹果永远是消费者用来访问应用的平台，也是开发者用来构建、分发和盈利的平台。
例如，考虑一下像EA这样的 “专业” 游戏开发商，而不是独立的Roblox爱好者。EA绝不会在Roblox上做一款游戏，他们只能获得25%的消费者消费的金额，而他们却可以做一款iOS游戏并获得70%的费用。
同样，苹果的云游戏政策也阻止了每一个大科技公司的竞争对手：谷歌(通过Stadia)、亚马逊(通过Luna)、Facebook(通过Gaming)和微软(通过xCloud)在iOS上运营。
回到乔布斯2010年的 “对Flash的看法”备忘录：
我们从痛苦的经验中了解到，让第三方软件层介入平台和开发者之间，最终导致的是不合格的应用程序，并阻碍了平台的增强和进步。如果开发者越来越依赖第三方开发、库和工具，那么只有当第三方选择采用新功能时，他们才能利用平台的增强功能。
我们不能任由第三方决定是否以及何时将我们的增强功能提供给我们的开发人员。如果第三方提供的是跨平台的开发工具，情况就会变得更糟。第三方可能不会采用一个平台的增强功能，除非这些增强功能在其支持的所有平台上都可用。
因此，开发人员只能使用最低共同点的功能。同样，我们也不能接受这样的结果，即开发者因为我们的创新和增强功能在竞争对手的平台上不可用而被阻止使用。
Flash是一个跨平台的开发工具。帮助开发者编写最好的iPhone、iPod和iPad应用不是Adobe的目标。他们的目标是帮助开发者编写跨平台的应用。而Adobe在采用对苹果平台的增强功能方面，一直慢得令人痛苦。
我们的动机很简单，我们希望为开发者提供最先进、最创新的平台，我们希望他们直接站在这个平台的肩膀上，创造出世界上最好的应用。我们希望不断提升这个平台，让开发者能够创造出更多神奇、强大、有趣和有用的应用。
大家都是赢家，我们卖出更多的设备，因为我们拥有最好的应用，开发者接触到越来越多的受众和客户群，而用户也会因为平台上最好、最广泛的应用选择而感到高兴。
乔布斯非常清楚：开发者不应该使用跨平台的开发工具，而应该使用iOS工具。
他们应该做最好的iOS应用，而不是最好的应用。而这将对用户更好，从而对开发者更好。这个逻辑不仅仅适用于Flash、Unreal或Unity，还适用于Roblox Studio、Fortnite创意模式和Minecraft。
当存在通用的网络标准时，乔布斯说要使用苹果创建和运营的标准。“苹果甚至为网络创造了开放标准。
例如，苹果从一个小型的开源项目开始，创建了WebKit，这是一个完整的开源HTML5渲染引擎，是我们所有产品中使用的Safari网络浏览器的核心。WebKit已经被广泛采用。通过开放WebKit技术，苹果为移动网络浏览器设定了标准。”
这种立场是一种迂回的垄断逻辑。开发者最好只为苹果公司开发，唯一的办法就是苹果公司的操作系统运行所有相关设备，其标准为所有体验提供动力，公司成功地为每一个可能的类别开发设备或服务。
这不是真的，也不会是真的。而iOS上的移动游戏生态系统因为开发者使用Unity而变得庞大，即使iOS驱动了他们大部分的收入。这是因为Unity作为一个跨平台的引擎，让开发者可以轻松地将自己的游戏覆盖到整个全球市场，而不仅仅是iOS用户。
有了更多的用户，就会有更多的收入和更好的游戏，从而使App Store收入和iOS用户都受益。而由于Unity和Unreal专注于做最好的跨平台游戏引擎，又得益于广泛的客户创新，整个游戏行业都能从更低的价格和更好的功能中获益。
此外，像Fortnite、Roblox和《使命召唤》这样的跨平台游戏之所以如此强大，是因为它们连接了每个设备上的玩家，而不仅仅是苹果制造的设备。
跨平台工具和体验的成功可能表明苹果的控制并不是一个问题。但这种评估忽略了苹果试图禁止虚幻引擎，它成功地阻碍了基于网络的渲染引擎和云游戏，没有人知道Roblox被允许在iOS上使用，是否只是一个意外，以及苹果的佣金如何限制平台类应用，如Roblox和Snapchat（正是这个原因，Snapchat没有提供自己的 “内购商店”，尽管这种模式在亚洲非常流行和有利可图）。
实际上，Roblox开发商要想大幅提高自己的游戏收入份额，唯一的办法就是：
- 苹果建立自己的类似Roblox的平台；
- 所有符合条件的用户都有且只想使用自己的iOS设备玩Appleblox；
- 苹果以盈亏平衡的方式运营Appleblox (App Store的本意是这样，但并没有这样做)，或者不向苹果App Store支付费用(苹果自有服务都是这样)。
苹果为避免平台中介所做的努力是广泛的，而且不断增加。2020年，该公司修改了App Store政策，（除了少数例外）任何使用第三方身份系统的iOS应用（例如使用你的Facebook或Gmail账户登录）也需要支持苹果账户系统。
苹果宣布，“如果你想让你的应用在iOS上，并且你的应用支持我们竞争对手的账户网络，你也必须部署我们的账户解决方案”。其他每一个账户提供商都必须赚取（或购买）这项业务。这样一来，它就能够咬定其横向平台的竞争对手。
总的来说，苹果公司的反平台政策和理念不仅阻碍了当今互联网的竞争，还阻碍了新互联网的发展。
苹果公司不希望有建立在可互操作标准、设备/终端无关性、没有Cupertino（苹果总部所在地）的数字世界，并在此基础上进行创新。在那里，虚拟物品或货币可以在应用和虚拟世界之间自由交换。
有了劳动、创造和消费的市场，使苹果公司失去了中间环节，或者控制了永无止境的分解和再分解的过程。
相反，苹果认为网络的下一次迭代应该只是一个 “虚拟应用商店”，你的头像只是你的Apple ID的虚拟版本，你的银行是Apple Pay的虚拟版本，而你的体验则是基于苹果的设想，以及苹果的实现，何时实现、如何实现。
这并不奇怪。“下一个”互联网最大的机会是市场增长和消费者更快乐，但也会取代今天的市场领导者（就像苹果的iOS取代微软的Windows一样）。
苹果无法阻止，但这并不意味着没有伤害。每增加一个用例和能力，都意味着消费者将在数字/虚拟世界中花费更多的钱，而公司也将投入更多，制造更好的产品，并获得更大的成功。
3. 和平、繁荣和善治
“苹果问题”最糟糕的地方在于，每个人都知道苹果的政策是商业上的新创造、新商业模式和新产品的瓶颈，而主流的反应只是等待苹果做出改变。比如说，大家都知道苹果在不必要地耽误云游戏行业的发展，需要改变其规则。
于是在第一个服务出现9年后，在宣布这些服务存在安全隐患约两个月后，苹果允许云游戏应用出现。
然而大家仍然认为这些政策不尽如人意，所以业界又回到了等待。同样，大家都知道苹果不可能一直向Spotify等与之竞争的服务收取商店的费用，问题是他们何时才能改变。
在苹果修改了云游戏政策之后，The Verge写道：“不过，争论苹果的指导方针是否包含了一件事是有点没有意义的，因为苹果拥有最终的权威。该公司可以按照自己的意愿解释则，在自己想执行的时候执行，并随意更改准则。” 这不是未来的正确基础。
六、第六章：解决苹果问题
积累的政策矛盾和越来越大的法律压力，很可能会促使苹果在未来几个季度和几年内做出重要的让步。而每一个重要的开局都会带来新的产品、公司，甚至可能是一个新的主流平台。
同时，我们也应该认识到，支撑iOS/App Store平台的核心设计原则已经有近20年的历史了，它是从一个数字音乐商店发展起来的，然后是简单的应用商店。
而尽管这段时间以来，数字世界发生了巨大的变化，包括新增数十亿互联网用户、数百万新的数字专用业务以及数十种新技术和新理念，但苹果的原则从未进行过全面的改革。
相应地，该公司的让步很可能过于复杂、繁琐和不足。而鉴于iOS经济的重要性和影响力，我们不应该仅仅依靠慢热的压力或自愿的让步。
苹果公司有权经营自己的商店，提供自己的标准，开发专属于自己硬件的服务。问题的产生在于苹果强行将硬件、操作系统、分发系统、支付方案和服务捆绑在一起。因此，有一个直接的补救措施，迫使苹果在应用分发和支付方面进行竞争。
具体来说，监管机构应该要求苹果：
- 允许iOS用户从任何来源下载应用程序（就像在Windows和Mac电脑上一样），包括直接从软件制造商那里下载。
- 允许iOS用户在iOS设备上使用第三方应用商店。
- 允许开发者使用苹果应用商店以外的支付解决方案，无论何时，甚至在通过苹果应用商店发布的情况下，都可以使用这些方案
这种部分解绑甚至会让那些继续只从苹果下载应用，并尽可能通过苹果的计费系统付费的用户受益。这是因为App Store需要直接争夺每一个应用用户和应用开发者的业务，而不是通过其iOS设备来赢得这一业务，然后通过iOS政策来控制它。
这并不意味着苹果就不能向消费者收取更高的价格，或者向开发者收取高于平均水平的费用。
但就像任何零售商一样，苹果App Store需要通过他们的品牌、策划、易用性、可靠性、安全性来吸引消费者，并通过扣除商店费用后增加销售额的能力来吸引供应商（即开发者）。
苹果也仍然会有近乎霸权的优势，比如它在iOS设备上的预安装应用、13年以上的先发优势、世界级的产品，以及最重要的是，无与伦比的用户忠诚度。
此外，该公司很可能会复制它在Mac上部署的软件安装政策，即告诉用户它没有签收从Mac App Store以外下载的应用。这将有助于它保持市场份额，并劝阻相当一部分用户考虑其他选择。
但如果有机会，许多开发者会开始直接分发和货币化他们的应用程序，或通过第三方商店。这种途径将为消费者提供较低的净价格，同时还能维持开发者的单位净收入，并可能导致更大的销量。或者，这将使开发者能够在现有价格下增加毛利。
这反过来又会给苹果带来压力，使其降低和规范商店费用，以留住用户和开发者。
更广泛地讲，能够选择退出苹果的App Store，意味着苹果对行业技术和标准的控制力将略有下降，并希望鼓励该公司证明其哪些限制是真正为了 “安全”。
Spotify、Prime Video和Game Pass等业务也将能够与Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。这似乎并不是一件坏事。
苹果强迫放松，因此其取得空前的成功和实现应用控制，这可能会让人觉得不公平。
然而，苹果的控制所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的。广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台。
苹果公司没有满足当下的需求。它为其要求的控制措施所提供的辩解并不令人信服。它们既不能证明其政策主要有利于客户，也不能证明这些好处超过其缺点或反竞争的副作用。