一张思维导图；N个必读理由；人工扫描书籍主干内容，提炼重点、金句干货。和你一起，在碎片化时间里，10分钟泛读完一本书。——小荐荐（首席书荐官）

Hi大家好，想我了吗？没错，时隔一周小荐荐我又来给大家推荐书了，这一次是广告营销人关健明所著的《爆款文案》。

文案书千千万，为什么小荐荐我要推荐你看这本？因为这是一本主题极其聚焦的工具书，全书只有一个目的——教你写出更卖货的文案。

作者关健明，业界称其老关，拥有多年广告营销经验，十分擅长写推销式文案，也将“好文案就是印钞机”当作自己的格言。经过600多次⼴告投放的总结，以及和多位营销⼤⽜的求证，关键明发现⽂案销售产品有且只有4步：标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单。

以此为框架，老关针对每一个步骤都给出了详细的、极具操作性的写作方法。这一套组合拳下来，文案想不吸引人都难！（真的是手把手教导啊）

话不多说，跟着小荐荐，咱一起扫描全书精华。

温馨提醒：作者老关在书中放上了大量案例加详细拆解。想要更深入地理解每一条文案写作方法，一定记得阅读原书！！

一、想让你的文案更卖货！老关的这些干货得看看

为什么广告前辈们能写出好文案？

老关在本书开头就给出了答案——他们脑子里有一套完整的、清晰的文案系统！

他们知道“⽂案打动顾客下单”是⼀个系统过程，并把它拆解成⼏个步骤。

他们知道每个步骤要做到的⽬标，以及各步骤之间的逻辑关系。

他们知道运⽤⼼理学等知识，把每个步骤都做成功。

他们知道如何把各个步骤⾃然地串联起来，形成⼀篇完美的⽂案。

现在小荐荐就来带看看老关总结的文案系统。（超实用，超快上手）

1、想一个抓人眼球的标题

和奥格威一样，老关对标题也很看重。在书中，老关列举了5种强力标题类型，以及写出这些标题的句式，他们的阅读量常常⽐平均值⾼出30%以上。

（1）新闻社论

让你的标题更像新闻标题，没有人不对未知事物感到好奇！如何写出富有新闻感的标题？需要三步⾛。

第⼀步，树⽴新闻主⾓：如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以⾃家品牌名为主⾓，⽽是想办法“傍⼤款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，

第⼆步，加⼊即时性词语：现在、今天、这周六等，⼈们总是更关注最新发⽣的事情。

第三步，是加⼊重⼤新闻常⽤词：让读者迅速感受到“有⼤事发⽣”。

（2）好友对话

可以在标题中加入“你”这个词，并把所有书⾯语改为⼝语，迅速拉近和消费者的距离。

（3）实⽤锦囊

直接指出你的读者的烦恼，就能迅速地吸引他的注意“啊！这就是我啊！”接着⻢上给出解决⽅案，这时他就会特别想看。

（4）惊喜优惠

记得要写清楚具体的优惠政策！！（消费者对实际的优惠更敏感，敲黑板！）

（5）意外故事

意外故事的一个核心就是制造“冲突”，究竟哪些故事能够吸引消费者的目光，小荐荐就不剧透了。

总之，学完了这5个标题写法后小荐荐也是受益良多，并写了这篇文章的标题，不知道有没有打动你。（不准说不！如果没被打动，你又怎么会点进来！）

2、激发消费者的购买欲望

在书中，老关列举了六种让标题更吸引人的方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。

（1）感官占领

“假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、⿐⼦、⽿朵、⾆头、⾝体和⼼⾥的直接感受。”这种文案能够更加直观、多层次地介绍产品，也能让消费者对产品形成一个立体的印象。

（2）恐惧诉求

描绘一个消费者害怕的场景以及严重后果，使得消费者想要采取某些行动来避免这一后果出现。这类广告适用于省事型、预防型和治疗型产品。

奥美为台湾“天下文化”所作的经典文案《我害怕阅读的人》便是运用了恐惧诉求的原则。小荐荐节选了部分文字，给大家品品———

我害怕阅读的人。不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

（3）认知对比

老关在书中说：很多时候，你的产品卖点是“更好”。当我们先指出竞品的差，再展⽰我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

（4）使⽤场景

“当你的产品有多种⽤途时，⽂案写“随时随地，想⽤就⽤”是个糟糕的想法。这个时候就要用到场景化描写了。”

怎样才能想出来那么多使用场景呢？老关给出了答案：洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地⽅，做某些事，产⽣某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？以⼀名职场⼈⼠为例，他每年⼤部分时间都在⼯作，时不时迎来周末、⼩⻓假，偶尔有7天⻓假，⽇⼦不同，⾏程不同。

⼯作⽇：早晨起床，洗漱，吃早餐，赶往公司，⼯作⼀上午，午餐，可能午休，⼯作⼀下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家⼈、读书、看剧、朋友⼩聚、运动等。

周末、⼩⻓假：加班、看电影、逛街、各类健⾝和球赛、近郊游、朋友⼩聚、吃⼤餐等。

年假：通常远途旅游，需要定⾏程，预订机票、⽕⻋票、旅馆，准备各类旅⾏⽤品等。

节庆：旅游，回⽼家。春节回家，通常要给⽗⺟、亲友或恩师准备礼物，⼤扫除、拜年等节庆事项。

观察你的产品能植⼊哪些场景⾥，让他的⽣活更美好。把它们描述出来，去打动你的读者！

（5）畅销

在文案中写出抢手感是各位广告人的拿手好戏，“利⽤⼈们的从众⼼理，明⽰或暗⽰产品‘畅销’，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。”但是不同品牌有不同的写法：

⼤企业列出⾃⼰的销量、⽤户量、好评量等数据，体现⾃⼰⾏业领导者的地位，能让读者更想购买。

如果你在中⼩企业，直接列出销量数据，就会显得很寒酸，我们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，⽐如卖得快、回头客多或产品被同⾏模仿，营造出⼀种⽕爆销售的氛围，同样可以让读者更想买！

中⼩品牌⽤“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出描绘某⼀次或⼏次的畅销现象，给读者塑造全⾯畅销的印象。

（6）顾客证⾔

“在品牌社群、售后评论中精选⽣动的顾客留⾔，⽤消费者真实的好评证明产品好。”这也是品牌们常见的营销方法，但是老关也表明，“收集证⾔不难，重要的是：挑选的证⾔，必须能击中顾客的核⼼需求。”

所以你的品牌究竟需要怎样的顾客证言，还要好好想想！

3、赢得消费者的信任

用文案赢得消费者信任是一个非常重要的步骤，老关也在书中教给大家几种写法：

（1）权威转嫁

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业⼤客户、明星顾客、团队权威专家等。

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“⾼地位”、权威设⽴的“⾼标准”。

“高地位”：⽆论你借势哪个权威，你⼀定要展⽰它是⾮常专业的、⾼级别的、影响⼒很⼤的，它在⾏业⾥举⾜轻重，所有⼈都希望获得它的认可！

“⾼标准”：要求很⾼、很严苛，⼀般⼈⽆法获得，你得之不易！

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接⽀撑你的产品品质。

（2）事实证明

“当产品功能⽆法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，⽤⽕烧、⽔泡、冰冻或使⽤化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。”

（3）化解顾虑

老关总结到：即使你把各种⽂案技巧⽤得天⾐⽆缝，读者还是会担⼼这3类问题——

产品问题：产品收到了，我不满意怎么办？没有⼴告上说的那么好，怎么办？⽤⼀段时间坏了，怎么办？

服务问题：邮费、安装费谁来承担？购买的⼤件商品，是否包含送货上门服务？

隐私问题：购买情趣⽤品、排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别⼈发现？

聪明的营销⼈懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉⾃⼰毫⽆⻛险，特别放⼼，从⽽愿意掏钱下单。

4、引导消费者马上下单

文案的最终目的是要促成销售，经过前面三个步骤之后，消费者的兴趣已经被提起，最后就是要让他们心甘情愿地掏出钱包。

在书中，老关列举了几个引导消费者下单的文案写法：

（1）价格锚点

告诉读者⼀个很贵的价格，然后展⽰我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！

（2）算账

当你让读者下单时，他⼼⾥就会隐约地出现⼀个天平，⼀边是产品的价值，⼀边是产品的价格。当他确定价值>价格时，他才会下单。

这个时候，可以用两种方法让他感觉很划算：

平摊：当产品很耐⽤，但价格⽐较⾼时，我们可以把价格除以使⽤天数，算出⼀天多少钱，让他感觉到划算。

省钱：如果产品能节⽔、节电或替代其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现⾃⼰可以很快“回本”时，他就会觉得购买是划算的。

（3）正当消费

老关发现，在消费者购买享受性产品时，例如高档数码产品、高档家居用品时，他会严格控制自己的预算，或者干脆不买。这个时候怎么办？要让消费者觉得这是“正当消费”，告诉读者买产品不是为了个⼈享受，⽽是为了其他正当理由，消除他内⼼的负罪感，让他尽快下单。

书中例举了4种“正当消费”：

上进：思维学习提升、能⼒进步、⼈脉拓展、事业发展等。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家⼈⽤于感恩；送礼给⼼中的男神、⼥神，以俘获芳⼼等。

健康：增强体质，减少疾病⻛险，消除患病痛苦。

孩⼦：确保孩⼦健康成⻓、品⾏端正、聪明优秀，有美好前途。

（4）限时限量

所谓的“饥饿营销”就是运用了“限时限量”这个道理。小荐荐不由得想到茶颜悦色在深圳开快闪店的热闹场景，真心感叹“限时限量”的魅力之大。

不过落地到文案应该怎么写才不落俗套，卖个关子，大家去书中寻找吧！

二、老规矩，全书思维导图奉上

三、写在最后

《爆款文案》一书出版于2017年，书中的一些套路在今天看来可能已经有些“泛滥”。身处现在这个媒体渠道众多、消费需求也更加细化的传播时代下，文案俨然生出了更多分支，但是，如何通过文案吸引更多消费者关注？如何凭借文字引导消费者实现购买？依旧是一个广告文案的基本功。

为了更深入理解书中的18条写作方法，小荐荐很建议大家阅读原书。同时，一个好文案也要养成做笔记、收藏案例的好习惯。你的摘抄本上都记下了什么好文案，欢迎评论区分享，独乐乐不如众乐乐！

下期预告：下期小荐荐将带领大家学习《影响力》，这不仅是一本用6则原理就能教你全方位提高说服力的书，还是一本小型百科全书，无论是做广告、做生意都能从中学到很多，甚至即使只是为了解闷而阅读此书，也能从中了解到科学知识和都市八卦，简直神奇得一匹。