编辑导语：当下市场环境中，商品促销活动处处可见，若不想通过单纯的促销活动引起用户反感，也许你可以采用组合型营销方式。而在设计组合型营销活动方案的过程中，策划者可以从创意、渠道媒介等环节展开思考。本文作者针对组合型营销方案设计过程中可能出现的问题进行了分析总结，一起来看一下。
前言：笔者曾入职不同行业的公司，涉及行业有互联网（文化方向）、高端连锁餐饮品牌、连锁饮品品牌，参与多个活动项目的0→1阶段。
笔者在活动项目的过程中，发现一些有趣的事情。有些老板对待项目的评价标准是片面的，希望一个活动方案从引流、注册、消费、复购的各个流程指标都要好看，但却不喜欢做过多的搭配活动或福利给到用户。
下面就以之前踩过的坑，来谈一谈对组合型活动的理解。
一、萌新级坑：自以为活动对用户越少越好，认为活动触达方式越简单越完美
1. 吐槽点
在产品设计中，让用户从进入App，进行注册到付费，环节越短越好。原因是可以让用户快速地使用App里的核心功能，使之变为核心价值用户。还记得当年的“子弹短信”么？
子弹短信在推出之时的大力补贴，给它带来上亿级别的用户量。当然，得撇开羊毛党薅完它的羊毛后离场的场景。
从用户量来看，“羊毛”方案是成功。在App的发行初期，补贴策略往往效果是比较优质的，简单的促销/营销活动砸平台补贴，就能带来一定的增长。
以上的情况，造成了一些老板认为活动对用户越少越好，认为活动触达方式越简单越完美。其实，对内部更多的衍生意义，则变为活动策划很简单，这个模块不难的结论。
题外话：大家是否有将组合型活动方案递交上去，然后被各种非专业建议修改了一遍后，最后越做越简单变成了一个纯促销方案的情况？外加投入资源削减，最后这变了一个花样的活动，效果还需要你来扛。
2. 为什么要做组合型营销活动？
1）市场大环境因素
当前市场环境下，各行各业充斥着商品促销行为。对于用户来说，他们每天都会接触各类的促销打折信息，导致用户对于这类打折促销行为的无感。
即便企业确实有投入一定的营销资源进行促销，单纯的促销活动也可能很难带来好的用户感知。
2）品牌因素
大量的商品促销行为，可能会对企业品牌造成影响。因为当用户购买了某款商品后，这款商品进行促销，商品价格比该用户购买时更便宜，会造成该用户的反感。例：特斯拉车主维权事件。
3）用户感知因素
无论是营销活动，还是促销活动，究其目的是给用户带来更良好、更实惠的购物或服务体验。相对比促销活动的“直接”，营销活动的用户参与路径更长，但用户感知更为良好。
例：近期爆火的Dior＆Nike品牌联名鞋Air Dior，一双鞋子售价1W8RMB，市场成交价10W+RMB；且不说该联动活动带来多少限量销售额（已全部预约光），单从Dior微信渠道的引流量和预约量来看，就已经是个优质的营销活动。
注意一个活动的小细节，Dior在微信端口一共有三个官方号。
（手机端）该活动在其中一个微信官方号[DIOR迪奥]推送，用户点击进入跳转小程序后，小程序主页并非该活动内容，而是其他产品，下拉后才能看到活动。
用户再点击活动进行注册后，弹出关注结果页，活动中奖信息必须通过另一个微信官方号[DIOR迪奥风尚服务号]查看。
通过优质的品牌联动，带来意向用户，这些用户具备强烈购买意向，所以在活动内设计较长的路径，为公司的新媒体资源带来更多的粉丝量及消费者信息（预约需填写）。
3. 组合型活动案例（不深入分析）
天猫双11，是全民的购物狂欢节，这个购物狂欢节的成功相信已经无人质疑了。
在基于平台补贴和商家补助两方面下，天猫在双11活动前的预热可谓是下足功夫，通过各个渠道及阿里生态体系模块的共同运作，让天猫双11在消费者认知上确定了这一天就是一年里购物最便宜的一天。
可以从下图看出，双11的主推活动的方向倾向于营销+促销的模式，营销模块有天猫超级星愿、全民开猫铺、盖楼大挑战、天猫定制礼盒、40位超级明星送免单机会、会员专属等活动，以瓜分20亿红包为噱头，吸引用户参与活动。它保证了用户的真实参与度和真实裂变行为，为活动的真实用户流量做铺垫。
促销模块是预售、0点折扣折上折等，它保证了活动开展前平台商品的预售销量及活动开始时的平台流量。
PS：在触达渠道上，更是花尽心思。无论是信息流平台UC游览器，抑或是视频平台优酷，更甚至是语音平台天猫精灵。阿里系的所有流量渠道平台都在这一时期为双11的宣传效果保驾护航。
4. 总结
就目前的市场场景来看，单纯的促销活动并不能带来最良好的活动效果。促销活动和营销活动之间的环环相扣，紧密相关，才是市场营销活动设计的艺术。
单纯地认为用户参与路径短，就能带来优秀的活动效果的思想已经落伍了。
二、苦手级坑：我现在会策划组合型方案了嘿！大手一挥全都写上去！
1. 吐槽点
能策划出像模像样的市场营销方案是策划人员的基础，如果了解了上一步所描述的内容，懂得策划组合型方案，更是优秀。
但是，常见的“自嗨”也会随之而来。“自嗨”是大部分做活动、做内容甚至是做产品的人的通病，“我突然想出了超牛逼的想法，听我说！”、“你不喜欢小概率的玩法，但是我们的用户喜欢！”，这些话你有没有很耳熟~？
你无法代表你的目标受众，别用主观的感受来策划活动，也别用主观思维来做东西。因此在活动策划前，尽量跟类似目标受众的群体进行沟通，了解对方的需求。初步决定几个方向的点子后，再以你个人的市场层面判断，来进行活动策划。
市场部人的策划方案，可能会占用公司的营销资源，这些都是真金白银；即便是品牌相关，也会影响某个产品亦或者是公司的未来运营趋势，如果自己没有一定的把握，写出来的方案也是空中楼阁。
2. 如何设计好一个组合型营销方案？
1）什么是组合型营销方案？你做方案的目的是什么？
笔者认为应该从这个话题入手，什么才是组合型营销方案？
组合型营销方案并非上述例子里所描述的是营销与促销的搭配，也可能是营销方案之间的配合。
例如，朴朴（一款类似淘宝淘鲜达的App）在厦门开拓市场时，采用的是线下地推+线上营销的方式。
朴朴在线下摆摊进行拉新，用户可以通过注册朴朴获得1打3盒清风抽纸，并且新增注册用户还可以在新用户界面通过1块钱购买12瓶矿泉水（或其他超值优惠）。
朴朴通过这个营销方式，快速打入了厦门配送生鲜市场。我们来分析一下朴朴的这一动作。
首先，朴朴通过线下拉新（摆摊），让用户产生注册行为就能获得礼品，吸引了大量线下用户注册。拉新场所为居民区、商圈或软件园等线下流量入口，保障了用户获取的精准性。
并且，当前互联网的流量红利已经瓜分完了，互联网行业的拉新成本已经提高至15-30元/人之间，还无法完全保证拉新用户为精准目标用户。那么反观朴朴，3盒清风抽纸（亦或其他礼品）企业采购单价在1-1.5元/包之间，意味着线下获客成本在3-4.5元/人内，可谓是效果拔群。
其次，用户注册后，即可进入新会员专区，1元购买12瓶矿泉水或其他超值优惠商品。从商品的企业采购价分析，其中的补贴额度大约为4-7元/人，意味着朴朴在获得一位完整使用过平台核心功能（购物）的新用户的成本大约在7-11.5元/人之间，远远低于当前互联网行业的用户获取成本。
从上述方案可以看出，朴朴的用户拉新活动的目的在于用户获取以及用户付费上，也可以从数据分析出，朴朴的用户拉新（线下+线上）组合营销活动为企业节省不少营销成本。
一个好的市场组合型方案，是为了企业更好地省钱，更优质的花钱（PS：这也是笔者一直不认同一些老板觉得市场部是花钱的败家部门的原因之一）。
在策划这样一个方案的时候，首先要明确自己的核心目的是什么？
- 如果目标是拉新，则针对拉新这一目标，做渠道合作和资源方面的策划内容。
- 如果目标是活跃，则除了需要考虑活跃的内容活动方面，还需要考虑现有平台流量池是否可以完成活动预期，是否需要搭配拉新活动。
- 如果目标是付费，则除了需要考虑付费的活动引导方面，其他如上。
2）设计组合型营销方案时，需要注意什么？
这个问题，笔者想从方案创意、渠道/媒介以及执行三个关键模块展开。
① 方案创意——用户沟通
这一点在本章开头已经提到了，策划做方案的时候不能拍脑袋觉得是什么就做什么。方案是需要落地，落地就会占用公司的资源，甚至可能影响公司未来的发展方向。那么，如何做好方案的创意，流程如下：
- 在策划方案之前，先好好想想自己的目的是什么？
- 然后根据这一目标，做几种活动方式的预想；
- 拿着活动预想，多跟一些类似目标用户沟通，看看对方是否有感知；
- 选择了大致方向后，最后以自己的市场思维，设计并完善方案的创意点。
② 渠道/媒介——多维度判断/选择渠道
有些策划在选择宣传渠道上面，十分简单粗暴，就只看平台的用户量或阅读量。经常大量的推广费用砸进去，发现活动转化极差。还记得微博那“爆红视频”百万浏览，0转化的新闻么？
无论是选择平台，还是选择KOL进行宣传，需要从多维度、全方位来评估。
投放KOL
- 首先，需要先从粉丝属性相匹配自身产品或品牌，筛选出合适的大V；
- 其次，通过新媒体的分析工具对这些大V号质量进行初步分析，例：微信公众号——西瓜数据；
- 最后，人工打开二次筛选后的账号，用自己的“金睛火眼”看一看评论质量，基本上能够排除大部分水货账号。
投放平台
投放平台的选择与KOL的选择类似。
- 首先，先要判断其用户组成是否匹配自身产品或品牌，例如知乎对应高知识工作人群、B站对应泛二次元年轻群体；
- 其次，研究平台的广告投放方式，例如知乎可以做话题引导，0成本但是需要内容撰写；B站可以做视频投放，但是如果不投入一定资源，可能会被淹没在茫茫优质内容视频里；
- 最后，设计最优的广告投放组合，保障投放效果的达成。
③ 执行——快/准/狠
快
快，指的是行动要快。营销方案从策划到落地，是需要卡时间节点的。如何保证团队的各方面配合，将方案快速、有效、有序地执行落地，是每一位营销人员需要注意的。
在方案执行的过程中，会碰到一些问题，特别是在组合型方案的执行中，需要把握多方的因素，产生问题的几率会更大。此时，笔者认为可以从以下方面来把控整个方案的执行度：
- 对方案本身的反复验证；
- 多次测试技术模块的实现能力；
- 做好Plan B的准备；
- 做好客服文档的撰写。
更深入一些，还可以思考以下一些问题：
- 如果活动效果超出预期，运营上怎么反应？技术层面是否能够支撑？（大量流量入驻是否会导致系统卡顿甚至崩溃）
- 活动没效果的话，需要怎么做？（不能干坐着等死）
- 如果活动执行过程中，出现Bug，怎么办？（淘宝卖家设置错价格，导致一夜爆亏）
准
准，指的是目标人群要准。
举个例子，假设你的目标人群是20-40岁中青年，别到时投放渠道是宝贝平台或海报设计是Q版卡通，导致钱都花出去了，引来了一群5-15岁的小朋友用户。
狠
狠，指的是活动力度要足。
笔者曾经的一位老板，每次设计好活动，她都喜欢把投入资源对半再对半砍。然后，成本及ROI测算，还要以年度指标进行测算。这样的老板，简直就是在天方夜谭地做梦。
PS：所以公司离职率超级高~1个半月能走掉20%的人。
请记住，无论是富豪，还是穷人，都有一个永恒不变的定律——在对多个同一纬度、服务水准的品牌拥有同样的感知的时候，在折扣上有所突出的那个定能杀出重围。
也就是说，每个人都有占便宜的小心理。所以，都花钱做推广了，别在奖品上落了伍。
3）设计组合型营销方案时，如何匹配资源？
咱们回到朴朴的案例，可以看出线下拉新的营销成本小于线上促使用户购买的营销成本，所以项目的重点核心为两个：
- 快速拉新，因为线下资源和线上资源皆是面向平台新用户，在推广上不冲突；
- 让平台新用户快速使用平台核心功能（购物），用户购买行为比之用户注册行为更为繁琐，因为用户要为之付出金钱。
如果重点目标是拉新，那么在设计组合型营销方案时，应该把资源更多倾向于用户注册行为的引导上。
如果重点目标是付费，那么设计时，需要更多倾向于用户购买行为的引导上面，正如朴朴所行。
三、骨灰级坑：完了！这次活动没出效果，我的职业生涯毁了！天呐，救救我！
每个策划人员可能都经历过这么一个阶段，在自己策划好一个项目后，极其担心自己的方案能不能带来一个好效果。
随着年限的增长，反而更看淡了一些这方面的问题。笔者认为，策划案的优劣及最后的成效，有非常多的影响因素组成。
甚至很多有过成功项目经历的策划者都不知道为啥自己的方案突然爆红，与其因为某一个因素造成的项目效果失败，不如好好做好项目复盘，理解自己在项目统筹中的漏洞，下次不再犯才是重点。
组合型营销方案本来就比普通的单一活动方案要来得复杂，如果因为某个节点的把控不到位，导致自己连对自身方案的自信都丧失了，那真就是赔了夫人又折兵了。
所以，工作需要认真完成，心态放好；对方案有点信心，但是也不行盲目自大。
毕竟，花老板的钱，验证自己的项目方案，你有啥不开心的嘛~（Doge）！