01 出价是什么?

出价就是告诉媒体，我要一个转化 /千次曝光 /点击的预期成本是多少，你（媒体）要按照这个价格来给我（广告主）找目标用户。

一、出价一般分为两大类

1、转化出价（ocpm、ocpc）

转化出价一般指的是带有效果性质的付费方式，比如激活，注册、付费、次留等等……

2、非转化出价（cpm、cpc）

非转化出价一般指的是追求曝光，或者广告主想追求页面pv、uv这种的需求，可以使用这种出价方式。

当然这两种里面最常用的是转化出价。

02 转化出价的两种出价方式

转化出价方式整体分为分为自动出价和手动出价两种出价模式（现在后台已经整体升级为【营销链路】）

出价方式的位置在，广告计划层级，预算与出价模块的投放场景里。如图：

出价的设置位置

竞价策略的话一般使用优先跑量或者采用优先跑量和控制成本上限的计划相互结合使用。

1、优先跑量：加速投放，尽快花完预算，前期较大可能超成本

2、均衡投放：匀速投放，前期成本相对稳定

3、控制成本上限：尽可能的使成本相对稳定，消耗速度相对较慢

一、手动出价和自动出价的差别是什么？

其实说白了手动出价和自动出价的差别就在于三点：

1、自动出价前期超成本的可能性大于手动出价。不过放量期成本较为稳定

2、自动出价没有赔付机制，使用之前一定要和广告主沟通好。

3、手动出价需要根据计划所处的不同时期，提升或者下压出价，计划时期可以参考计划诊断里的信息

03 转化出价的赔付

一、赔付是什么？

简单的说就是媒体替你承担一部分广告投放前期的风险，在满足特定条件下的超成本的部分进行赔付。

二、赔付的条件是什么？

赔付的条件有4个，必须同时满足才可以赔付：

1、计划的实际转化成本超过目标成本（出价）的20%以上进行赔付

2、每天修改定向或出价任意一个不能超过2次；

3、广告有第一个曝光开始之后的3个自然日内为赔付期；

4、具体赔付转化数要求参考下图；（如果同时选择了2个以上的媒体，需要满足6个以上转化才有赔付资格）

图片来源：巨量大学

三、赔付怎么计算

赔付金额 = 实际消耗 - 预期消耗（出价*转化数）

预期消耗就是成本刚好等于出价时候产生的消耗，此时成本相当于出价。所以出价*对应的转化数就是预期的消耗。

ps：一键起量的消耗不赔付

四、赔付多久到账？

一般会在计划开启投放的第七个自然日对满足赔付条件的计划进行赔付。

Q&A

1、为什么转化成本会大于出价？

广告就相当于一个人学习做菜，在最开始的时候肯定是做的很难吃，做的次数多了就越来越合口味，对于广告也是一样的。

在投放初期它不知道什么样的人会转化，只有累积的转化数越来越多，模型找到了这部分人群的一个特征了，成本就会稳定了。

2、为什么出价不能总调整？

出价就相当于去超市买东西的价格，你发现超市商品的价格一天一遍，那可能你就不会在这个超市继续买了。

出价也是一样频繁调整出价，计划不知道到底要用多少钱的价格来买一个转化，后期计划会越来越不稳定。

3、赔付保障的时间段是怎么定义的？

计划通过审核，广告开始产生第一个曝光开始及其之后的三个自然日内为赔付期。比如5.3日开启投放并产生曝光，则赔付时间为（5.3-5.7）

4、调整的次数是怎么定义的？

只有当修改出价或定向中任意一个的次数都超过2次时才不能赔付，比如修改定向2次，出价1次，则超成本20%时可以赔付。

那么出价应该到底应该怎么用？

对于手动出价计划：

初期可以针对于实际转化成本可以高出10%-20%，初期成本可能上浮这件事要及时和客户同步，对于超成本计划给予一定的宽容期。

对于自动出价计划：

计划预算不要放太高，在计划消耗到达预算70%-80%左右就可以添加预算，每次可以添加50%左右的预算。采取小步快跑措施添加预算即可。

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