作者徐立
虽然618自带稀缺大流量，但随着各大平台竞争越来越激烈，营销玩法同质化也越来越严重，同时，消费者似乎对于促销定位的电商节日，逐渐也失去了兴趣和信任，如何通过差异化的内容营销形态，撬动年轻人心智，成为品牌的重要命题。
今年618，京东以热爱为名，并基于年轻人多元化的潮流语境，联合腾讯视频和北京卫视等上线#618沸腾之夜#火爆开攻，集结多样热爱，不仅撬动各圈层群体的注意力，而且通过聚焦热爱这个品牌主张，成功在各细分消费人群的心智中，强化了品牌的slogan：不负每一份热爱。截止发文前，#618沸腾之夜#话题阅读量已超23亿。01一场以热爱为名的campaign聚焦心智，构建品牌价值穿透力
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。在消费升级的背景下，消费者购物的目的发生了变化，物质需求的满足逐渐转向精神需求的满足，已经成为共识。正是深谙于此，基于年轻人对标签背后的价值和精神理念追求，京东零售去年进行品牌升级，品牌主张态度从“多快好省”升级为“不负每一份热爱”，避开单纯促销的功利性定位，而从情感上接近消费者，以及消费者的角度进行思考，打造一个“热爱”这一独特的超级符号认知。热爱是一束温和而明媚的光，在生活中，指引我们找到人生的方向，因热爱更努力。时光匆匆而过，似乎在改变着我们的一切，唯独热爱仍在，奔赴热爱的人，坚持不懈、认真努力，这都是热爱的馈赠，因此来看，热恋爱这一品牌主张，完美契合了当下受众的情感和价值观，更能够引发用户情感共鸣。在今年的618营销活动，京东开启了一场以热爱为名的campaign，和消费者从情感和价值层面进行沟通，通过不断聚焦“热爱”差异化心智，构建品牌价值穿透力，为营销主题传播奠定基础。不管是去年双十一的脱口秀，还是此次的618，京东一直在延续和强化这个品牌主张，将热爱和每次的具体营销活动进行完美链接，即打造了京东品牌的差异度和记忆度，无形中叠加品牌势能，助力京东成为618电商购买首选平台。02 #618沸腾之夜#霸气开攻集结多样热爱，引发多圈层共鸣
随着互联网快速发展，圈层细分化趋势越来越明显，特别是新生代的年轻人，常年活跃在不同兴趣圈层中，如国风圈、游戏圈、漫圈、饭圈、娃圈等，他们更向往在圈层中找到归属感以及认同感。因此，品牌需要通过多元化的内容场景，多维度与年轻人建立紧密连接，引发多圈层情感共鸣。每个圈层群体对热爱有独特的诠释，京东以热爱之名，集结多样热爱：巨肺小歌后邓紫棋、钢琴大师李云迪、蹦床冠军何雯娜、乐坛传奇朴树、草原雄鹰腾格尔、率性自由VaVaMiss 、洒脱rapper万妮达 、潮流男孩王琳凯 、多栖艺人肖战、甜酷女孩郭颖、时代少年团严浩翔和贺峻霖、实力唱将郁可为等等，齐聚京东#618沸腾之夜#——热爱直播盛典！这场618沸腾之夜，不仅有畅快的歌舞唱跳，还有正能量的青春篇章。邓紫棋歌唱《光年之外》《句号》《超能力》，以充满爆发力的声音，传递热爱的能量；腾格尔和体育界四位佼佼者，以热爱的力量，尽情演绎《相信自己》；汪东城和王欧合唱《爱的主打歌》，以情感的甜蜜，触动热爱心智；更有王敬亭和小黑鬼的梦幻联动。全新4+1模式超乎想象，4大沉浸式秀圈层热爱，1场顶级大秀汇大咖明星，从歌声到音乐，从草原风到甜酷潮流......多个圈层的文化潮流跨界混搭，滚烫沸腾，集结多样热爱，拓宽更多维度的年轻圈层沟通场景，传递热爱精神，精准触动各细分圈层群体的内心情感。618沸腾之夜开启之前，京东集结黄圣依、贺峻霖、柳岩、苏醒、王欧等11位热爱见证官，带话题#京东618沸腾之夜#微博发声，输出自己的热爱宣言，最大化撬动明星艺人的经济效应，增强此次活动的声量，吸引平台上众多KOL以及达人进行分享转发，同时18亿瓜分利益点刺激，最大化吸引各大年轻圈层的注意力，加速圈层渗透力。而且，618沸腾之夜节目未上线之前，京东还开启了最迷惑的看点大连线，很有心思地标注了提示信息，比如“奶茶你要几分糖”，提示《不加糖》是我喝奶茶最后的崛强；“就怕rapper说情话”提示《别叫我达芬奇》太甜了太甜了。参与门槛难度较低的连线互动，激发了用户的参与积极性，为此次直播盛典蓄能。03 一支王牌互动游戏全新萌宠种草体验，调动参与性
在社交网络上，宠物是当代青年开始新生活的起点。如果说孤独是当代青年的通病，宠物的话题便总能在社交网络上引发热度。不可否认的是，养宠物已经成为了现代社会的潮流，很多没有养宠物的人也开始了云吸猫云养狗。为了增强618营销势能，京东切准年轻人对萌宠的热爱，上线了#618动物联萌#小游戏，在这里聚集各种人设的小动物们，用户可以每天签到解锁不同的小动物，就像开盲盒一样，只是指尖一次轻轻触碰，便深陷在萌宠的世界里无法自拔。而且用户可以邀请各种热爱的可爱动物萌，登上最终的618热爱狂欢趴，瓜分20亿。京东还在一众参赛选手中选出了5位候选人，国宝熊猫、天才小浣熊，文青雪纳瑞、弄潮海星和干饭羊驼，主理人转发并说出自己的pick人选，能够助它成为热爱狂欢趴最闪亮的趴体KING。这不仅仅是一款简单的互动游戏，京东还设置了惊喜隐藏盲盒，用户可以免费参与京东#618动物联萌#的抽盲盒互动，有机会获得OPPO手机、欧莱雅、荣耀手机等合作品牌方提供的惊喜盲盒，一分钱就可以抢爆款产品。
品牌热爱见证官私下都在玩这款小游戏，明星效应、打开盲盒的上瘾机制，惊喜盲盒的超心理期待、萌宠营销等多维度增强营销势能，吸引用户参与进来。在解锁动物新伙伴的同时，需要通过任务赚得金币，比如邀请好友助力、去品牌官方旗舰店、开通品牌会员、限时浏览加购大牌爆品等等，将互动游戏和京东平台以及平台上的品牌方进行绑定，完成从618联萌游戏到品牌和产品种草的闭环路径。在动物联萌瓜分20亿页面时，除了上面的互动游戏外，还有逛品牌店铺领金币，包括美妆大牌狂欢、京东自营电脑、超值好物推荐、品牌幸运礼金、儿童节狂欢、京东校园、陪伴成长礼、家居建材狂欢、食力抢鲜趴、潮玩制造团等等小栏目，充分满足细分群体圈层需求，通过场景和消费进行绑定，实现从营到销的路径闭环。04 爆品清单&超级盒子以品牌诚意承接热爱，撬动决策
品牌营销的最终目的，就是为了增强销售业绩，实现品效合一。因此，营销创意最终要回归到产品层面，没有构建营销转化路径，很难让用户实实在在感觉到品牌诚意。但如何完成从营到销的完美过度，以品牌诚意承接品牌态度和价值观，很考验一个品牌的综合营销功力，同时也离不开产品力的支撑。此次618电商节日，京东构建了一张爆款清单和一个超级盒子，从消费场景切入，打造了全新的产品种草体验，不仅仅是产品价格，而颜值至上，撬动用户的消费决策。1.一张爆款清单，将“热爱”具象化
当下琳琅满目的促销信息，让用户眼花缭乱，京东准备了一份爆品清单——京东618福利剧透，精选最风靡最火爆的单品，让用户闭着眼，都省钱，爆款清单发布，以品牌诚意承接“热爱”落点。首先清单页面头部是一张省钱攻略优惠指南地图，按营销日历来划分，从5.24热恋爱开场——狂撒百亿购物金、5.25-5.31火爆预售——重磅加赠抢定，到6.19-6.20返场捡漏——618价同持续嗨，共划分10个阶段，用户可以根据自己的个性化需求，进行抢购。一张爆款清单成功将用户视听玩的重心转移到产品层面，为产品植入热爱的情感内涵，用高效的解决方案实现了“热爱”理念背后的产品心智的全方位覆盖，使用户从中感受到品牌诚意，不仅实现了从营到销的过渡，更将“热爱”理念落到实处，变得具象可感知，给消费者带来实实在在的实惠。2. 超级盒子，一个以美为噱头大事件
除了超级爆款清单外，京东此次618电商促销活动，更是上线了超级盒子，回归超级盒子品牌和礼盒本身，主打好看这一更直观的概念，直击年轻人对颜值至上的审美潮流。而且，超级盒子外观并非是单纯强调视觉上的好看，而是由三大当下最流行的设计风格组成：赛博朋克、漫画、国潮，并且串联起众多品牌的618超级符号演绎，和大牌们开启一场礼盒的美学大赏。为了将超级盒子的概念根植用户心智中，京东上线一支TVC，音乐是原创RAP，根据视觉呈现，融合了电子、朋克、中国风元素，来匹配三种风格的设计，而且歌词简单易记，巧妙强化京东超级盒子的利益点。此外，京东还将京东超级盒子营销延伸到线下，一场由超多礼盒组成的#618礼盒美学大赏#空降上海徐家汇地铁站，多个品牌的立体618和礼盒霸屏地铁橱窗，构建了一个大型的618礼盒种草现场，打造一场边走边看的艺术展预热，为京东618电商赚足了眼球。05 总结
当下，品牌营销已经进入无IP不营销的阶段，影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP等等，这是一个万物皆可IP的时代，这意味着数字消费时代下的传播升级，营销课题正在从品牌化转向IP化。在眼花缭乱的IP营销中，如何将IP打造成差异化的超级符号比较重要，此次618京东营销是对IP营销的又一次创新探索，不仅打造了#618沸腾之夜#这个大营销IP，而且将京东品牌进行IP化，通过“热爱”的价值力对京东IP进行重塑和传播。而且，回顾整个营销事件，从IP定位、创意输出到传播，再到产品种草，遵循先营销后促销的底层逻辑，构建了全链条的IP营销链路，实现声量和销量的双赢。-END-