作者 |柱哥

昨天，我怀着悲愤的心情上网搜索了“00后黑话大全”。

连同龄的朋友都用上了“YYSY”，而我却一头雾水。想当年我也是个狂拽酷炫的QQ爱少年，怎么能沦落到如此田地？

但是搜完以后，我沉默了，这大概是我无法进入的世界，老人家就该有老人家的亚子，我选择放弃。

这种以字母缩写代替原词的借代方式，在日常生活中其实很常用，在广告中也经常出现，并且内涵更为丰富。

今天，我们就从概念替换、事物暗示、以偏代全、意义延伸四个方面看看那些出现在广告中的借代。

1 概念替换

用“代号”代替产品名，以达到简化记忆的作用。有些代号还可以为产品赋予新的意义，令人印象深刻。

例1 雅诗兰黛：小棕瓶“抗蓝光”眼霜

在广告中，雅诗兰黛详细介绍了这款小棕瓶“抗蓝光”眼霜的功效，但其实“抗蓝光小棕瓶”只是产品推广名，全称是“雅诗兰黛特润修护精华眼霜”。

真是个让人念几遍都依然记不全的复杂名字。但以“小棕瓶”来代替产品，就好记很多。

这种方式在化妆品广告中非常常见，比如兰蔻小黑瓶、萝卜丁口红、玉兰油大红瓶等等，都是以代称借代产品，更利于传播。

例2 Timberland：我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂

广告以Timberland大黄鞋为第一人称视角，跟随镜头看它翻山越岭历经风雨后归来，最终从一双Timberland变成大家口中的“踢不烂”。

以“踢不烂”代替“Timberland”，符合音译原则，又能体现产品特征。

值得注意的是，这种借代是自下而上的，在消费者群体中先出现“踢不烂”代称，再被品牌采纳作为推广名，这种借代通用性很强，甚至带有一定的文化凝聚力，更容易被接受。

例3汉堡王：It just tastes better

用视觉符号借代品牌，也是常用的做法，尤其在比较广告中。

不看左下角的标志，只看图片主体部分，可能会误以为是麦当劳的广告。因为最右边的这位顾客的黄鞋带大红靴、红白条纹袜、黄色裤腿，都自动让人脑补出麦当劳叔叔的形象。

连麦当劳叔叔都觉得汉堡王比较好吃，来排队买，汉堡王用麦当劳叔叔的外貌特征指代麦当劳，让这条比较广告有了诙谐的效果。

2 事物暗示

有些需要含蓄表达的广告，利用借代手法可以避免直接表达产生的过于露骨的观感，更容易让消费者接受，或带来诙谐的意趣。

例4月月舒：那个不痛，月月轻松

虽然已经有品牌大声疾呼“月经不隐藏”，但在以前，月经还是女性**的“那个”。

月月舒用“那个”指代月经，“月月”既指每个月又双关“月月舒”产品，短短一句广告词，借代双关都用到了，而且朗朗上口非常好记。

例5杜蕾斯：地球一小时，不止一小时。

用“不止一小时”指代恋人间持久的亲密时光，将杜蕾斯持久装的卖点展露无疑。

安全套广告尺度稍微把握不准就可能会陷入恶俗尴尬的境地，用借代来含蓄表达，能带来更好观感。

例6马应龙麝香痔疮膏

“菊花”不再是单纯的菊花，这已经成为年轻人都懂的指代。片中用人物面部表情的变化和菊花的开落来表现马应龙痔疮膏的疗效，非常贴切，而且很幽默，给人留下很深的印象。

对比马应龙后来的广告语“让你的屁股笑开花”，我还是觉得用菊花来表现会更加好，“屁股笑开花”过于直白了。

3 以偏代全

以产品的某项特征借代整体，通过明确的指代起到强化该部分特质的作用。

例7甲壳虫：THINK SMALL

Think small，文案中细数了小的好处，反复强化“小就是好”的概念，想想小的好处，其实就是想想甲壳虫汽车的好处。

以甲壳虫汽车的“small”指代甲壳虫汽车，让其成为产品的重要标签。消费者把small与甲壳虫联系起来，之后再想到这个词，就会想起甲壳虫汽车。

例8劳力士：A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT

片子以驾驶帆船的乘风破浪之姿配合展示劳力士手表，营造出高端大气的整体氛围。

皇冠是劳力士的品牌标志，用“crown”指代劳力士，a crown for every achievement，强调每一个成就时刻都有劳力士相伴，凸显了品牌的高端形象。

例9天猫：天猫理想之城-广州

广州塔是广州的标志，别称为“小蛮腰”，用小蛮腰指代广州，非常贴切。

借代也让文案有更大的发挥空间，从“小蛮腰”的字面意思双关“练出小蛮腰”，后接“飙一串心跳”，押韵，画面感强。

4 意义延伸

以具体事物指代抽象概念，或以专有名词代替泛称，可以使文案超越文字本身表达更深刻的含义，让消费者更深入地了解产品或品牌。

例10张裕摩塞尔：众里寻她千百度

红酒的醇厚悠长总让人类比为女性的风情韵味，用“她”指代张裕摩塞尔红酒，让本来难以具体形容的红酒之妙有了具体可感知的形象。

“众里寻她千百度”化用诗句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，也暗指消费者追寻的红酒就是张裕摩塞尔。

例11 Barilla意大利面：是大师，就追求完美

Barilla的这支广告请到网球大师费德勒出演，费德勒不但在网球事业上精益求精，即使是煮意大利面也追求完美，选用Barilla。

如果直接写“Barilla意大利面，就是追求完美”，总有种自说自话的感觉，但替换成“大师”，就是在阐述一种事实。

“大师”这一称呼代表的是高品质、严要求以及不懈努力的精神，此处的“大师”既指费德勒，也指Barilla品牌，让消费者感受到品牌严格的品质要求。

例12 抖音我和我的家乡：把后背交给对方，才是真正的信任

一说到东北人，大家都会觉得“很讲义气”。义气的根本源于对朋友的信任，信任是个抽象概念，但“后背交给对方”一下让人有了画面感。

海报选用了最需要“后背交给对方”的场景——搓澡，诙谐幽默又自然贴切，而且搓澡本来也是东北人生活中不可缺少的一部分，确实“很东北”。

总结

运用借代手法，必须考虑替代的正当性与通用性，尽量化繁为简，并且让文义通顺，可体现在以下4点：

1、以代称替换产品名，起到简化记忆、加深印象的作用。

2、用通用的“弦外之意”代替，使表达更委婉文雅。

3、以特征代替本体，起到强化特征的作用。

4、用具体代替抽象，让广告表达更加隽永深刻。

学会借代万能公式，增加你的创意宝库

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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