“看过上万支短视频，依然写不出一个爆量脚本。”是很多编导心中的痛。

很多人把视频不起量归结于命运的捉弄，但是恕我直言，市面上的很多短视频广告脚本追求的都是逻辑上的完美，而非和市场的真正沟通。

大家的脚本很多都是传统意义上的好内容，却很难触发用户共鸣。想要写出一支能够触发用户共鸣，形成转化的短视频脚本，我们要完成对话方式、对话语境、产品价值的三重转换。

01 对话方式转换

“内容的对话方式，从公共化转换为私人化。“

产品的目标受众可以是一群人，但我们短视频内容的对话语境，应该更加私人化、更加有针对性。一句话，对一个人说的时候，很容易引起他的注意，但一句话对所有人都可以说的时候，它很大程度上就会成为一句废话。

进行对话受众转换，我们可以按照以下步骤依次进行：

第一，接到脚本Brief后，首先梳理产品卖点，根据产品卖点逆向反推用户需求痛点。

比如自然堂小紫瓶熬夜精华的产品卖点有：含有4%烟酰胺、二裂酵母、喜马拉雅红球藻3种明星成分，可以击退熬夜肌。逆向反推之下，需要这款产品的人可能处于：经常熬夜的场景之下，皮肤可能会出现暗沉、发黄等症状，可能会影响到自己的约会、面试等结果。

第二，找到用户需求痛点之后，需要罗列一下用户属性。

使用自然堂小紫瓶精华的用户，他们可能是18岁～28岁的女性、学生党、上班族、宝妈等等。罗列完之后你会发现，同一个年龄段、同一个工作标签下的人，可能过着不同的人生，我们的短视频内容如果想要引发目标受众的共鸣，要从中提取群体的需求共性。

比如18岁～28岁的女性，可能是学生党、上班族、宝妈，但她们可能都是熬夜党，会为了击退自己的熬夜肌，选择自然堂小紫瓶熬夜精华。

第三：打造对话私人化的对话环境。缩小对话范围的原因其实很简单，大多数人其实对与自己无关的事情根本不感兴趣，想要在黄金3秒内引发用户关注，我们得找和用户关联度高点，直接与一个真实的、具体的用户对话。

咱们还是拿自然堂熬夜精华举例，锁定了用户的需求共性，我们是不是还能这么和他们对话呢：

• 天天加班搞事业，这瓶精华你扔不掉了！

短视频脚本中，私人化对话，不仅包括台词，还包括画面语言的私人化沟通。在信息流广告和用户的对话中，尽量多打破荧屏的限制，使用主观镜头和用户个体互动，形成一对一或者多对一沟通，可以很好地提升沟通效率。尤其是在下单引导环节，一定要用主观镜头和用户对话。

02 对话语境转换

“将书面化语境转化为生活化语境。“

我们的教育体系，习惯了教学生书面化语境的内容输出，但是短视频需要把脚本内容转化成语言直接和人直接对话，写出的内容一定要顺嘴，它应该适应的是生活化语境。

如何将书面化语境转化为生活化语境呢？

1、避免使用专业复杂的词汇，短句为王

过长的语句和专业复杂的词汇，在短视频内容的传播中有2个弊端：首先读起来不顺畅；其次，会增加用户的理解成本。所以，我们在创作短视频脚本时，要尽量避免非常复杂的词汇出现，即使是客户要求一定要阐述出某个专业名词，我们也要对其进行具像化诠释。

比如很多化妆品中会添加一个成分：玻色因，很多用户其实根本不清楚它是什么，有哪些作用，那我们在脚本中要怎么对它进行诠释呢？说清楚它的作用和价值即可：玻色因是保湿抗衰的明星成分，很多大牌都在用！

除了尽量避免专业词汇，还要尽量用口语化、网感强的短句与用户沟通。能说“这是啥？”就不要说“这是什么？”、能说“绝绝子”就不要说“真厉害！”

2、构建画面减少形容词用量

前文提到过，短视频的脚本主要涵盖台词和画面描述2大部分。在文学创作中，形容词可以让文章变得更加饱满有色彩。但在短视频脚本，尤其是在描述画面时，要减少形容词的用量，因为形容词很难激发画面灵感，尽量用名词动词直观构建画面。这样做最重要的优势在于：可以降低短视频导演对脚本的理解成本，更加精准地掌握创作者想要表达的要义。

就拿「美好的生活场景」来说。一千个人心中可能有一千个哈姆雷特，拍出各种不同的画面。如果我们构建一个美好生活场景的画面，可以写：全景，夜晚，老爷爷拉着老奶奶的手慢慢向前走，爷爷的手里拿着一支玫瑰花，镜头给到2个老人的背影。

3、台词要能营造氛围

信息流短视频广告为带货服务，既然是带货，咱们得把草种进人心里，要想办法让人心痒痒。画面语言直截了当，但是台词文案要能制造感觉、气息、色彩、激活用户的感官细胞，永远不要妄想干瘪的台词能唤醒用户的购买欲。

咱们再再再拿李佳琪的视频来举个例子，他在介绍一支口红的时候，是怎么说的呢：

• 营造疯抢氛围：你有钱都很难买到的颜色；

• 营造高级感：嘴巴很贵的颜色；

• 形容上唇效果：感觉你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口；太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你；啊，好闪！五克拉的嘴巴！

4、朗读一遍

怎么确定我们的脚本已经完成了书面化语境到生活化语境的转换呢？

建议大家多念一念自己的脚本，并找一个旁听者，如果念出来顺嘴，听起来顺耳，基本上脚本的语感是OK的。

03 价值转换

“管理好顾客的“心理账户”，让顾客觉得产品错过了就没有了！”

带货短视频脚本中，引导用户形成转化是非常重要的一环。在常规的信息流广告中，我们见到最多的就是：介绍完产品卖点，就开始催促用户赶紧点击视频下方购买吧、点击视频下方获取详情等等，这样的转化引导不能说没有力度，但是也可以说不怎么出彩。在转化引导这一环上，学会管理用户的心理账户，做好价值转换是个非常好用的技巧。

营销学中，每个顾客心目中都有一个“心理账户”，贵与便宜是个相对的概念，可以自由转换。我们要做的，就是管理好顾客的“心理账户”，让顾客觉得产品买了值得，错过了就没有了！

1、 强化可得利益价值和时间紧迫性

让顾客觉得产品买的值，存在两种情况：一种是产品单价比较高的情况，这种情况下，品牌投放信息流广告要么会提高赠品的数量，要么会进行打折活动，我们要让客户觉得买得很值。

可以这么说：

• 买一发XX，不入你就亏大了！

• 从不打折的XX，今天打骨折价，只要XX就能领回家！

• XXX，打X折，即使月入3000，买了也不吃土！

另外一种是产品单价不高，很难形成高价值感的情况，如果产品有代言人且品牌获得了渠道授权，我们通过明星价值借代，提高产品价值感，可以这么说：

• 点击视频下方，只要XX元，肖战同款属于你！

还可以这么说：

• 虽然它长得很贵，但是只要XX元，就能抱回家！

• 穿出去炸街的衣服，竟然只要这个价！不买你就亏大了！

• 这么哇塞的XXX，限时只要XX元！再不买就抢不到了！

这里要注意的是：如果产品的单价在百元以内，我们可以说打XX折扣，强调百分比，因为如果产品售价100元，即使降价了60元，用户在心理上还是会觉得便宜不了多少，如果强调打了4折，就会让人感觉更优惠；但是，如果产品的单价超过百元，直接说明直降XX元，会让大家觉得优惠力度更大。

2、强化情绪价值

引导用户下单的时候，我们除了可以强化产品的可得利益价值，对于食品快消、服装、美妆等品类的产品而言。还可以强化它能带给人的情绪价值。

拿着美妆类产品举例，我们可以尝试下这么说：

• 别人有的，我的小仙女也要安排上！

• 想要在年底转运的小姐妹，一定要拥有！

• 就像财阀大小姐会用的那种高级香水，送朋友、老板、客户谁能拒绝，现在价格比XX还划算！

• 想在年会上秒杀全场，就买它！

3、放大未来价值

对于某些拥有长线收益的产品而言，我们还可以通过放大产品的未来价值，激活产品未来价值这个心理账户，让他们觉得不下单就亏了！

比如：

• 理财：平均每天不到3毛钱，就能得到拥有100W存款的机会！

• 在线教育：现在下单只要XX元，千万别让你的孩子输在起跑线上！

• 美妆：点击视频下方，2杯奶茶的价格就能到得到成为男神的机会！

放大产品的未来价值等同于强化未来收益，如果我们想要在这个环节提高用户的决策效率，基本上要做到一点：强化未来收益价值，弱化用户要付出的成本。高收益和低付出的对比之下，人们更容易**下单。

结语：

短视频已经进入大浪淘沙的阶段。一支短视频爆火确实是诸多因素综合作用的结果，抛却不可控因素，脚本作为短视频内容输出的关键一环，串联视频产业链上摄像、演员、剪辑等多个工种，想要输出能够和市场形成有效沟通的脚本，我们要跳出书面化内容输出的逻辑，用更加真实、生活化的内容和用户对话。

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