作者 |孤舟
2021年高考刚刚过去，借势高考营销成为近期品牌们追逐的热点。在高考成绩陆续出来，考生们紧张填报志愿的语境下，百度也推出了一支高考主题宣传片《答案》，讲述一个人在不同人生阶段通过高考追求同样的答案，追逐梦想的故事。
2021年《答案》
考生王鑫立志考取美术学院，每天都会到自习室学习。某天却发现邻座居然多了一位中年大叔，和他一样想要考取美院。后来，王鑫因美院学费高昂而放弃，填报了师范。时光荏苒，转眼到了2021年，已执教多年的他再次选择高考，报考的却正是自己曾经心仪的美院，原来那个中年大叔正是2021年的王鑫。
这部短片可以说是一场跨时空对话，当王鑫重回高考，重新捡起那本被丢下的素描画册时，三十岁的他也与曾经十八岁的自己实现了和解——两次选择虽然不同，但答案相同，他明白了追逐梦想什么时候都不晚。
其实在2020年高考后，百度也曾推出过一支名为《答案》的宣传片，讲述母子间围绕高考填报志愿的亲情故事。而今年这支《答案》不仅和去年的品牌宣传片同名，更是延续了类似的人物和故事背景。百度连续两年围绕《答案》这一主题讲故事，占领用户心智，但“答案”年年有，年年却不同，百度又在今年的品牌宣传片中带给观众了哪些惊喜呢？
01 反向营销再加码，持续打造《答案》IP
高考具有极高的国民关注度和话题热度。因此，每逢高考，品牌们都不会错过借势营销的机会，让每年高考前后成为一场营销大秀。有人“借题发挥”，将考题印在自家产品和包装上；有人瞄准考生，将“加油、鼓励、梦想”等正面激励发挥到了极致；也有人别出心裁，通过趣味营销吸引大众注意。而百度去年则将镜头对准了考生背后的家庭，通过一对母子追寻高考志愿答案的故事，展现了高考对每个参与者及其亲人的细微影响，给观众留下了深刻印象。
2020《答案》
2021年，百度的高考品牌营销再次选择了同样的主题“答案”，但通过新的创意和内容，演绎了更具深度的关于“答案”的故事——一个成长的人最终与年少的自己和解的故事。连续两年选择同一主题，看似不同但却又一脉相承的故事让“答案”这一内容IP影响力逐渐深入人心，也让品牌牢牢占据用户心智。
在两部《答案》中，百度的品牌宣传语出人意料，并没有像常规宣传中那样强调自身产品的作用或拔高品牌，而是在故事的结尾打出了一句“愿你不必百度，也能找到答案”。品牌宣传片不正面宣传自家品牌，能起到应有的作用吗？
这其实正是百度的高明之处，运用反向营销策略赢得用户好感。信息爆炸时代，人们饱受广告轰炸的烦扰，对各类溢美式宣传或多或少产生了免疫。当百度放下姿态与用户对话，从用户视角出发打出“愿你不必百度，也能找到答案”时，用户反而会因为“你懂我”而对品牌产生更多好感。
围绕“答案”这一主题，百度也通过持续输出优质内容，实现品牌营销IP化的目标。无论是去年讲述母子间亲情的故事，还是今年讲述自我和解的故事，寻找答案是主人公们孜孜以求的目标，帮助他们找到答案的过程中，百度始终扮演者关键角色。当“答案”与百度品牌深度结合在一起，品牌也就逐渐IP化。
当然，打造IP需要时间的沉淀，西游的IP历经两百多年，漫威英雄IP历经几十年才成为大众熟知的对象。在网民注意力碎片化的移动互联网时代，IP的打造更需要长期主义，百度两部《答案》的延续就说明了这一点。
打造IP也需要情感沉淀，爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心。两部《答案》虽然讲述的具体故事和人物不同，但故事中主人公对梦想的执着追求、母子之间平凡却又伟大的亲情却贯穿始终，为IP注入了温暖人心的持久力量。
02 同主题立意升级，从亲情进阶自我和解
IP需要内容不断丰富其内涵，持续吸引受众注意力。百度高考宣传片连续两年吸引观众的秘密又在哪里？显然是不断发掘观众的内心需求，创作出更具深度的内容。
如果说2020年的《答案》是一部亲情大片，那么2021年的《答案》就是一部成长大片，更加关注考生本身的内心需求。对每个考生而言，高考也是一次人生重要的成长与选择时刻。因此，“成长”不仅是高考对每一位学子的检测，也是高考的意义和核心。百度高考品牌营销从关注亲情到关注成长，可以说更接近考生的内心。
2021年的《答案》宣传片的主旨也从亲情的可贵上升到人生的自我成长，在盛行“唯成功论”和“一夜暴富”故事的当下，这种强调坚韧和努力的价值观无疑能够鼓励更多人静下心来奋斗，具有更持久的力量和更深刻的社会意义。可见，从2020年到2021年，《答案》变化的不仅是内容，所关注的对象更接近考生内心的需求。
此外，今年《答案》“跨时空对话”的创意表现手法也给观众留下了深刻印象。王鑫与自己的对话，是他与内心那个对曾错失美院耿耿于怀自己的和解，从中可见，一个人的内心挣扎或许是肉眼难见而平凡的，但《答案》里“跨时空对话”的创意却起到了化腐朽为神奇的作用，让故事足够吸引人的同时又充满了情感张力。
从去年到今年，百度的高考品牌营销都在围绕“答案”做文章，从关注考生背后的亲情到关注自我成长，从娓娓道来的直叙故事到通过“跨时空对话”展现心路历程，持续迭代进化。新颖的创意、不断深化的立意影响着每一位观众，也让“答案”IP和品牌走进了更多观众的内心。