作为一个普通观众，甚至说是一个对五芳斋有点好感的消费者。

开门见山地说，我被五芳斋今年的中秋广告搞懵了。

记忆中五芳斋的广告是“不正经”和“神转折”的综合体。脑洞大，创意足，能玩梗，接地气——然而今年五芳斋联合以下品牌做了一条“共享广告”。

都有哪些品牌参与共享呢？我手动拼了这张图

简直是场精神污染，很纯粹，就是让人很讨厌。

你能看完吗？

广告片时长4分30秒，视频整体分为两部分。

第一部分是三个创意小故事，五芳斋通过与“慕思今晚、特步、美即”三个品牌的产品进行卖点上的联结，从而输出其各家单品月饼、床垫、鞋、面膜与“软”相关的卖点；

第二部分则如PPT式将剩余23个品牌轮番介绍，最后留下了转发抽奖的讯息。

这样的“缝合怪”，我不能接受。

一、嘻嘻哈哈搞共享，拉里拉胯做联名

这场精神污染，始于8月26日五芳斋的中秋广告预热海报。咱们先来看看这组海报：

老实讲，我有被震惊到，震惊之余我甚至有了丝怀疑，难道是我审美水平不行？

如此高饱和度的颜色，让我的视觉体验差到不行。

还有那张“赛狗屁的红配绿”，到底是甲方的一意孤行，还是乙方的茫然无措，我不懂。

除了这个配色让我晕眩外，海报文案也让我见识到了什么叫无奇不有。

合着“出圈”才是当下营销市场的终极目标，至于正面还是负面就不在考虑范围内了？

而微博文案更是让“百年老牌五芳斋”变成了“头部微商五芳斋”。

由于预热时间果断，短短一周的时间导致微博的互动量没有多少，但将粉丝期待值急速拔高。

为了给视频造势，五芳斋官微还发布了两张视频预热海报，进一步拉高粉丝期待值。

但根据环时互动公众号推文发的内容来看，视频预热海报应该是三张。

我也不懂为什么五芳斋官微只发了两张。

从一开始嘻嘻哈哈的联名态度，就仿佛在预告着最终成果的拉胯。

二、“软”到不行的卖点，“硬”破天际的广告

虽然预热辣眼，但前半段至少还水平在线。

前三个小片段是用故事将卖点和双方品牌“软”性结合，后半场则是硬拼凑上去的“硬”广。

客观来讲，这支片子的前三个联名小故事《月球往事》、《橱窗男孩》和《花好月圆》，还是可圈可点的。

不仅在于故事名起的还有点味儿，更在于创意点和卖点呈现不错。

1、《月球往事》，床垫上的太空奇想

什么时候最软？五芳斋把脑洞开到了太空。

在感受不到重力的情况下，轻弹盈动≈极致的软，把床垫的柔软和月饼的“软”代入太空的感觉，确实有一丝诱人。

2、《橱窗男孩》，穿过橱窗只为走向另一个橱窗

以为男孩是在看特步的球鞋，因为鞋底够软，然而并不。

男孩早就有鞋了，只是穿着软底特步鞋走过特步门店，走进商场内去推开五芳斋店铺的门，进去看月饼橱窗。

标准式“神转折”广告，我很喜欢这一小节。

3、《花好月圆》，软糯在肌肤更要在舌尖

这个硬广小故事还是有巧思在的，从妈妈敷面膜开始，到摘下面膜镜头一转，面膜下是女儿。

从“年老”到“年轻”，肌肤“软嫩”的特点与“软糯”月饼联系起来，硬广稍显生趣。

三个小故事将“脑洞”、“神转折”、“硬广”三种类型的广告呈现的不错。

然而第三个故事结束后，这条广告如脱去羊皮的狼，撕掉了身上的伪装，直接开始在精神和视觉上霸凌我了。

4、特别鸣谢环节

这部分已经让我找不到合适的词汇来形容了。

文案是甲方自己写的？

卖点+slogan，自暴自弃式的文风，冲击力很强，毫无读下去的欲望。

太多了，我举几个各位品品。

我怀疑美术已经“工伤”了。

横幅+logo+产品，PPT式画面，这是文案和阿康顶上了吧（文案&阿康暴怒）。

打开PPT，插入图片，插入文本框，拖动排序，一帧画面做好了。

没有配乐，只有着急下班的配音老师在凹时长。

整整23个品牌，最后还要充满感情地进行福利放送。

这明明是四支片子，《月球往事》、《橱窗男孩》、《花好月圆》，“特别鸣谢环节”四个片段是可以完全独立的。

但创意故事+“特别鸣谢环节”的大杂烩，无限放大了广告片的割裂感。

抱歉，作为普通消费者的我，无法与品牌方同呼吸，共命运。

三、玩心太大，27个品牌可别闪了腰

品牌能够不端着，下场联谊是件好事，但硬是把自己玩掉价的行为虽不算翻车，也离翻车不远了。

1位发起人，26位参与者，共27位。初始动机无外乎五芳斋在预热海报中所提到的“破圈”。

如此大体量的品牌参与，成功了，各家欢喜，低成本高流量回报；失败了，无伤大雅，只当一次营销试错。

但只重噱头不重内容的广告，无非只有外强中干的体量，如何撑得起消费者的关注。

相较于单品牌广告，五芳斋打出的“共享广告”旗号无疑更具诱惑力，更有聚集效应。

在中秋时节，线上搞场品牌联谊，也契合中秋团圆的概念。

但是否有足够的把控力调配各家能量实现1+1＞2的效果，可不是一次营销事件便能够实现的。

这次广告效果是1+26＜27的，甚至某些方面连“BOSS直聘、伯爵旅拍”类的洗脑广告都不如。

说实话，我头几次看沈腾和盖尔·加朵蛮拍的BOSS直聘广告，还蛮开心的，有一定趣味性，画面还算在线，我想看完，能洗我的脑。

而五芳斋这次的中秋共享广告我第一遍没看完就关掉了，这如何保证“完播率”？

一条片子出现“趣味性”断崖式下降，就别提传播度。

多品牌联动的情况下，千万级热搜应该不难，但27家品牌才800万播放量，代理商也表示这波并未达到预计期望。

估计像我这样吐槽的应该也还有，所以传播度上还是有一些的。

四、商业互吹，互拍马屁了无生趣

这是我见过最硬核的商业互吹。

不同于多品牌赞助冠名综艺，“无冠名，无内容，硬联名”式的商业合作也值得让消费者听23声道谢？

这类的超硬广本身就不讨喜。

早年电视广告阶段，都是硬广，电视剧中间一进广告，沙发前的消费者就切台。

五芳斋倒好，拍出来的广告直接是想达到“A消费者听了B品牌感谢C品牌的话，决定给花钱买B和C品牌的产品”的效果，我这是真·无语了。

片子第三个故事结束后几乎就没有了艺术再加工的内容。

除了最终的抽奖，没有感受到品牌在争取消费者，反倒是在给消费输出精神污染。

五、中秋答卷——真的很难及格

3分给前三个小故事，分别是“脑洞、神转折、趣味硬广”三点各得一分，26位参与者的勇气值1分，能将诉诸“软”的广告做地这么硬，有一说一，值1分。

总共5分，我真的给分已经很高了，五芳斋中秋答卷就凭这个，不可能及格的。

说小了，这只是一次失败的尝试；说大了，这是对品牌形象的不负责任。

百年品牌是靠口碑一点点积累起来的。

六、to B？to C？

这条广告是面向B端还是面向C端，这是我最后的疑惑。

这支片子是五芳斋拍出来给消费者找乐子，从而带动自家月饼在中秋时候的销量？

还是面向B端客户，为了进一步挖掘更多合作可能？

但是这两个逻辑都不成立啊。

广告这么拉胯，传播效果差怎么带动销量；

如果没有销量，那对B端客户来讲，参与共享广告的意义在哪？

营销同样如此，每一个营销动作产生的蝴蝶效应都会带来相应的代价，所以要慎之又慎。

7、最后想说

其实五芳斋作为一个百年老牌，在广告营销上“能玩，敢玩，会玩”是很值得赞赏的。

他们往年的案例，如2020年的和2020年中秋的都很不错。

品牌年轻化方向是对的，也都有所建树，只是并没有诞生大的出圈事件。

其实这无可厚非，100年都走过了，也不差这一时。莫要为了“出圈”而费力不讨好。

最后，我有一个大胆的猜测：

五芳斋在8.26开始的中秋广告预热，其实后面的广告片早就已经拍摄完毕了。因为有三家品牌参与联动，所以打出了共享广告的旗号，谁知后续还有23位同仁想上车，执行方果断罢工，光速下线。最终只能PPT潦草收尾。

如果这是真实情况。对不起五芳斋，我定实名心疼你，并愿意给这支广告7分。（憋笑中）