“炒鞋”的消弭后，得物已经悄然改变了自己的定位，从一个“球鞋电商平台”转型为“新一代潮流网购社区”。

用得物创始人杨冰的话来说，“炒鞋不会让公司持续的价值，持续的收益，但会面临越来越高的风险，只有真实需求才是可持续的。得物早期阶段追求性价比，现在追求情价比。”

从球鞋文化中诞生的得物，随着发展走入泛潮流文化，并依靠鉴定这一构建在信任基础之上的服务模式快速打开市场，如今已突破圈层闯入视野。

但这条路走得不算顺利，“售假”、“哄抬国货”等事件伤害了那些曾经“蜗居”在这APP上的年轻人，在他们看来，努力融入大众的样子已经失去了得物本来的调性，此外，曾经依靠论坛建起来的信任链条也成为了得物最为危险的定时炸弹。

球鞋文化的产物

得物改名之前叫“毒”，诞生于球鞋文化。

篮球是中国的第一大运动，NBA也成为最受中国年轻人欢迎的体育赛事，篮球的核心球迷有1.43亿，泛球迷数量达到4.82亿。

球鞋文化也在篮球圈内应运而生，虎扑体育（现更名为“虎扑”）就是其中的代表。其2016年的招股书显示，截至2015年12月31日，全平台月活跃用户约4500万，虎扑体育网的浏览量也稳居行业领先地位，远超各大门户网站体育频道和其他垂直类体育网站。

随着篮球文化的蔓延，“球星同款”和“篮球情怀”助燃了消费者的球鞋需求，市场中涌现出数个球鞋分享平台。2013年，图片分享社区nice网出现，、get等平台相继诞生。

不同于上述平台，脱胎于虎扑论坛装备区的毒算得上是带资进场。

2015年，虎扑体育的联合创始人杨冰带着原班人马创立了毒。作为潮流资讯平台，毒沿袭了虎扑的社群文化和精准用户群体。

最重要的是，其继承了虎扑论坛装备区的鉴定功能，这一功能就像基因一样决定了毒后续的发展。

2017年《中国有嘻哈》《中国新说唱》等潮流文化席卷而来，作为副文化的球鞋也火速出圈，不再是运动爱好者的专属，似乎成为了潮流的风向标。

“当时各大平台上，真正讨论球鞋性能、脚感、设计的人越来越少，开箱、带货的越来越多。”一位篮球鞋爱好者告诉小鹿角财经（ID：lueconomics），以前好像大家都在寻找最称心最舒适的那双鞋，但现在大家关注的都是哪双鞋火了，价格是多少。”

关于球鞋的讨论逐渐脱离功能性的本质，但这也恰恰说明球鞋正在脱离功能属性，贴上了潮流的标签。

众多明星开始“帮球鞋带货”，MC Hot Dog在《中国新说唱》中穿了Jordan Legacy 312 Desert Camo，节目播出后这款球鞋的价格涨了500元左右。周杰伦也是一个“晒鞋狂魔”，在Instagram上多次晒出他的联名限量款球鞋。

限量款球鞋也成为了年轻人的“社交资本”。对于他们来说，脚上的不仅是一双球鞋，还是一种追求个性的生活方式和身份认同。潮流文化已经和年轻人彻底绑定在了。

球鞋的火热弥漫开来，看到机会的厂商连夜赶制了“莆田货”，于是市场上假货横生。对于追求个性的年轻人，被指认穿假货简直是一种侮辱。于是他们在买鞋时变得极其谨慎，货比三家后还迟迟不敢下单。

不同于虎扑论坛装备区人人都可以自由发言的鉴定模式，毒开创了平台鉴定师的模式，遵循标准化流程进行鉴定。

也因此，在淘宝上卖鞋的商家，为了证明自己的商品保真，还会在描述区出具毒的鉴定证明，甚至还衍生出了一个术语叫“过毒”，意思是已经通过了毒上面的正品鉴定。

不仅是普通消费者，当时就连王思聪也在用毒鉴，并在上大力推荐。有了正品鉴定功能这一核心的差异化优势，毒快速在潮流平台市场站稳脚跟。

染上炒鞋“毒”瘾

继“70后炒房”、“80后炒股”后，炒鞋成为90后的投资热点。由于球鞋普遍采用“限量”、“联名”的发售模式，使得此类球鞋供不应求。在一级市场“秒抢没”的情况下，二级市场产生了不对等的巨大需求，限量球鞋的价格也随之飙升。

鉴定功能让毒与消费者之间建立了信任关系，也成为毒在电商领域快速发展的有力支撑。

2016年，毒就推出了直播和购买功能，球鞋二级市场开始萌芽。2017年，毒通过“先鉴别，后发货”的创新模式，在市场假货泛滥的背景下，解决了买家权益得不到保障的痛点，逐渐成为权威正品球鞋交易平台。2018年，除了球鞋，毒还开始在平台售卖潮服、、手表、艺术品等品类，试水潮流领域，但重心依旧放在球鞋交易市场。

有了早期在虎扑沉淀的大量潜在用户和平台自带的信用体系，毒让许多球鞋爱好者愿意将自己的稀缺货源放到毒上出售，也引来消费者在此聚集。

据36氪报道，2018年中旬，毒每月GMV已经接近2亿元，保守测算全年可达20-30亿元，2019年达到60-70亿元。

借着这股炒鞋热，2019年4月，毒完成A轮融资后，估值顺利达到10亿美元，成为独角兽。

烈烈的热炒之风下，球鞋市场逐渐偏离原来的潮流轨道，成为了投资手段，甚至出现“割韭菜”的行为。

一些具有资势的买手能够接近上游经销商，形成垄断地位，通过哄抬鞋价诱导散户购买，很多人期待的“一夜暴富”变成了“一夜回到解放前”，价格被哄抬五倍的球鞋一夜跌回了原价的一千多块。有一定资源的鞋贩子也在利用信息不对等，在线上通过机器抽签、线下勾结店员、雇人排队等方式垄断市场。

在毒上，一双售价1000多的鞋，卖家的抛售价可能达到7000、8000，成为了一件奢侈品。买家无法用原价买一双鞋已经成为了常态，球鞋文化逐渐偏离了本质，从追赶潮流和个性，迈向疯狂。

然而，炒鞋市场的疯狂惊动了央行，2019年10月底，上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为标题的金融简报，指出国内球鞋转卖出现“炒鞋热”，“炒鞋”实为击鼓传花式资本游戏，提醒各机构防范此类风险。

这份金融简报指出，毒、nice、识货等10个有炒鞋功能的平台呈现出参与者数量多、交易量大、价格波动剧烈等特征。“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题值得警惕。

一个月后，毒率先响应，发布了“鞋穿不炒”的倡议书，呼吁行业自律；同时在第一时间调整平台交易规则，通过改变保证金比例、提高赔付金额、对炒鞋者封号等方式抑制住了这股狂潮。

在当时，毒的盈利模式是以收取卖家服务费和鉴定收费为主，卖家通过平台出售一双鞋，平台会收取5%的技术服务费、1%的转账手续费以及查验费、鉴别费、包装服务费等。而这次“炒鞋”遇冷，毒也无法依靠炒鞋交易获取大量提成，业内普遍认为毒的增长碰了天花板。

毒却在这时断臂求生，快速转变平台属性，摆脱“炒鞋平台”的定位。

2020年的第一天毒就启动了品牌升级，正式更名为得物，平台定位也变为“专注打造新一代潮流网购社区”，开启了“潮流+社区+鉴定+电商”的新模式。

回归社区重构信任

更名后的得物，平台的定位更加广泛，不单单再是球鞋电商平台，而是消费升级下的“新一代潮流网购社区”。

《中国潮流消费发展白皮书》指出，包含90后、95后以及00后的年轻群体已经成为潮流消费市场的主力，消费规模占比是总体的80%。同时他们的潮流消费趋势越来越明显、消费能力也越来越强。

得物CEO陈思淼在QCon全球软件开发大会上也表示，在得物平台中，90后用户占比已超过八成。

在瞄准年轻群体快速破圈的同时，得物还在扩张商品种类，吸引大量品牌商家和明星网红、MCN机构入驻。

CLOT、FMACM、AMI、Alexander McQueen等众多潮流一线品牌纷纷入驻，甚至选择得物作为新品首发平台。除了潮流服饰，数码、美妆、家电等品类也被囊入其中，甚至出现了跑车。根据平台显示，售价2320万元的帕加尼跑车，已有3人完成付款。

不仅如此，明星也注意到了得物的魅力。去年，陈伟霆主理的潮牌CANOTWAIT_™正式入驻了得物，并且选择在该平台线上首发夏季特别限定，“食蝇草”系列服饰，上线3小时全部售罄。此外还有华晨宇、张艺兴、吴建豪、林允等明星主理品牌的加入。

根据Quest Mobile的数据，2021年6月，得物用户规模达到3200万，同比增长超88%，跻身移动购物app用户规模前十。在潮流垂直类购物平台中，只有得物位列其中，显然得物已经成为了该分类中的领军平台。

与此同时，得物又回到了社区这一原点，讲起了“情价比”的故事。

与性价比不同，“情价比”指的是年轻人因为热爱而买单，追求的是品牌背后传递的价值，而社区就是一个让年轻人找到价值认同的地方。

《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》指出，社交媒体和潮流APP是年轻人获取潮流信息的主要渠道。由于潮流文化本身就具有社群感，社区与潮流之间就建立起了必然的联系。

打开得物，率先映入用户眼帘的就是“得物”社区界面，分享今日穿搭和晒潮流单品是其中主要的内容，其次才是“购买”界面，大部分帖子附有商品链接或标签，让用户在社区被“种草”、到去购物区“拔草”、再到去社区晒单分享，打通了平台中用户需求的闭环。

看准了年轻人的需求，用“潮”与他们建立了情感链接，同时进行全品类的拓展，得物最终形成一个以正品鉴定为优势的社区化潮流电商平台。

发展一切向好，但伴随得物的负面声音开始不绝于耳。

投诉平台显示，目前得物投诉量高达9.8万条，其中涉及质量问题、怀疑售假、客服问题等方面；此前中消协也在《消费维权舆情分析报告》中点名得物，指出了假冒伪劣问题；甚至还出现了在得物购买的商品被鉴别为假货的乌龙事件。

尽管得物联合中国质量检验协会推出了国内首个“鞋类鉴别团体标准”，但仍难稳住其权威的形象。得物依靠鉴定服务打出了一片天下，现在却逐渐成为被诟病的问题。有媒体指出，大部分鉴定师水平不高，处于实习生水平。而面对得物不断扩张，随着订单增多，人工鉴定服务的工作量增大，鉴定师也会有看走眼的时候。

此外，随着“疆棉”事件的助推，国潮的兴起，炒鞋的行为再次回到了得物。4月初，某些系列的球鞋在平台上被炒到了几千上万，价格最高的一款鞋一度飙升至48889元，已经是原价的30多倍。4月5日，发表标题为《借机哄抬“国货”价格是自断门路》的评论，指出炒鞋乱象，平台甚至为炒鞋提供信贷支持，扮演“不光彩角色”。

次日得物立刻发布回应，下架了“天价”球鞋，并将影响价格波动的卖家采取封禁处理，浇灭了几近重燃的炒鞋热潮。但显然，这样的行为无法得到完全管控。

上述事件让得物的备受质疑，平台的炒鞋乱象和假货问题伤害了年轻人的情感，平台通过所谓的“情价比”与年轻人建立的情感联系也因此变得薄弱。

得物借着潮流文化快速生长值得市场的肯定，但伴随它成长的除了潮流文化的扩张，还有屡次发生的炒鞋乱象，以及鉴定服务权威的丧失。

未来，得物将如何在稳定发展的同时，重建与潮流爱好者之间的信任，仍然是个问题。

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