今年双十一，大部分电商企业都显得静悄悄的。

前两年轰轰烈烈的双十一晚会声量降低了不少，“第x个小时突破去年销售规模”的例行宣传也有些销声匿迹，虽然线下仍然遍布双11的广告牌，但细看那些精美的画面，品宣的意味却似乎盖过了卖货。

而“昨日之子”拼多多的境遇则更加令人唏嘘。

上周五公布的三季报业绩其实放在任何公司都是个很不错的数字——营收突破200亿元，同比增速51%——然而这显然不是资本市场对拼多多的期待，因为业绩发布后，股价直接就暴跌了15%。

比起收入增速下滑，我觉得更令投资者警觉的是，拼多多赖以崛起的社交裂变式营销似乎没有那么管用了——三季度拼多多的平均月活跃用户数是7.415亿，而这一数字只比上个季度增加了300万。

这几乎就是在宣告，这家电商行业的后起之秀，流量终于也进入了瓶颈期。

相比之下，抖音、快手等短视频电商却显得朝气蓬勃。

从稚嫩到老练，这些短视频平台的电商能力只用了一年时间，就走过了传统电商五年甚至十年的路。数据推荐、流量反哺，这些招数玩的炉火纯青，而无论是抖音号称的“兴趣电商”还是卖方分析师冠以的“发现式电商”，背后其实就是四个大字——

直播带货。

关于这个模式，几年前我参加一家头部电商代运营公司调研的时候，还曾经听到高管对其嗤之以鼻，宣称这不过是电视购物的移动互联网版。

然而在疫情的刺激和平台的大力支持下，直播电商却扶摇而上，被冠以了电商行业新红利的名号，成为从商家到消费者再到投资圈的焦点。

根据国金证券的研究报告显示，直播电商在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升至了今年上半年的17.9%。

换句话说，到今年为止，已经有接近1/5的网购行为都是在直播间发生的了。

如果说这个数据已经非常惊人的话，那么两个头部主播的“双十一”数据就更加让人咂舌。

在今年的“双十一”启动当天，也就是10月20日，李佳琦直播间累计交易额达到了115.38亿元，而薇娅的直播间数据则是85.33亿元。

换句话说，这两个超级大V用一整天十多个小时的直播就换来了将近200亿的成交额，而这一数字已经追平了2019年“双十一”当天淘宝直播的总交易额，顺便还碾压了4000家上市公司去年的全年营收。

从资本市场的反应来看，投资者们显然认为，原本以为已经尘埃落定的电商大战，突生变数。

一

其实很长时间里我也抱着和前几年那个电商代运营公司高管一样的心态，认为直播电商就是电视购物的“回光返照”。

毕竟无论是夸张的表演还是煽动性的话术，我甚至怀疑很多电商直播间写脚本的员工直接就是在古早的电视购物节目中找灵感。

你可以说直播带货有更多的互动性，但如果主播回答一下弹幕中对商品的问题就算是互动的话，难道不是去线下门店的一对一互动感更好？更何况看过直播电商的人都知道，平台和商户会故意用各种组件让弹幕刷得飞快，一个大直播间的主播能看到弹幕里的问题其实是小概率事件。

不过最近看了太多直播电商后，我倒觉得把它作为游戏和娱乐的人不在少数。所谓的互动也未必是和主播的互动，可能是和其他直播间看客一起达成的气氛烘托成就，然后在这其中获得了满满的认同感。

你也可以说直播带货是所谓的场景化消费，是比双十一和六一八这些促销节日更高级的刺激消费的方式。因为每次听到主播54321的倒计时口令，似乎就是吹响战争的号角；而每次看到直播间小姐姐穿上这件衣服，就会想象自己穿上的样子。

这些说法都没错，但依然无法解释为何直播带货突然就成为电商行业的“救命稻草”，成为品牌和平台都必须重视的销售方式。

直到我看到了一组研报上的数据，才真正想通了这个问题。

现如今在国内，互联网红利真的已经进入了消退期，无论是内容平台还是电商平台，流量增速都已经临近枯竭。

根据Questmobile的数据，2021年6月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.64亿人，相比两年前的同期仅仅增加了2700万，增速还不到3%。短视频行业的月活用户规模为9.05亿人，增速也从去年的8.6%下滑到6.2%。至于移动购物APP的月活用户规模，则已经突破10亿人，渗透率超过90%。

如果说曾经的电商行业是给每个品牌一个没有地理位置限制的线上店铺，来自全国各地源源不断的买家涌入其中，先认知品牌，再转化购买。

而后来的社交电商平台利用社交媒体的关系网让老买家把新买家拽进店里，从而实现了新流量的导入。

那么时到如今，随着最长尾的消费者也伴随移动互联网和社交电商的繁荣进入到主流的电商圈后，新流量真的无处可寻。

那么，下一步怎么办？

直播电商就此孕育而生，它相当于要求每个品牌都成为在街边大声吆喝的路边摊，利用不断放大的声量将客人吸引来自己的店铺；又或者是把货交给街上最会吆喝的那个“靓仔”，由它来代为获取流量。

在这个过程中，声量大的会压制声量小的，谁不发声就会导致自己的流量被源源不断的虹吸到了其他直播间中。

于是，直播电商就成为了一场没有人能打赢，但没有人敢逃避的战争。

二

通过吆喝来获得流量存在的最大问题，就是大音量获得的流量事实上是夺去了声音小的店铺流量。

换句话说，这是一次重新切割流量蛋糕的过程，而不再是像过去电商行业的发展历程中那样，大家一起把蛋糕做大。

也正因为此，现在的直播电商，都在“吆喝”中紧紧抓住消费者行为学中的两个重要用户心理——一是更便宜，二是更方便。

前者很好理解，就是要价格最优惠。要么全网最低价，要么给大量的赠品。之前拼多多的百亿补贴是这么成功的，现在头部大V直播间祭起全网封杀大品牌的大旗也是同样的目的。

毕竟一旦形成了用户认知，知道来某个直播间可以获得最低价，那么流量就可以顺理成章的积聚过来，从而万众瞩目，瞬间秒杀。

但这样的结果是什么呢？就好像双11的促销期会将前后好几个月的消费能力全都吸干一样，头部大V的直播间会将这些期待促销的流量吸到了更少数人的手中。

于是在李佳琦和薇娅创造奇迹的同时，其他直播间的数据万马齐喑，根本不在一个水平线上。

而后者，也就是满足“更方便”的需求，其背后是洞察“更懒”的人之本能。这让我想起了沃尔特·李普曼在《舆论》中说的那句话：

“若想引起人们的兴趣，首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来。”

事实上，在进行购买决策的过程中，我们并非无所不知，所以往往会想求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。

前有什么值得买这样的分享社区和小红书这样的种草平台，后有李佳琦和诸多垂类主播强大的选品能力和表达能力，其实要达到的都是同一个目的——减少选择，相信背书，从而让消费者买得轻松、买得放心。

但问题是，电商主播的选品能力到了一个阶段后，必然会与强势品牌发生冲突——好的商品都是有溢价能力的，真正优质的品牌为什么还需要你的背书？

举个极端的例子，如果茅台开个直营网店做电商直播，那么只要卖到出厂价，管你是头部主播还是关麦黑幕，一样会被秒杀。

而需要被推广和宣传的品牌则会被迫付出更高的代价，才能把货铺进“吆喝声最响亮”的摊子里，微利赚吆喝甚至是亏本赚吆喝。至于过分依赖这些摊子的结果，就是只要一旦稍微松懈会立刻掉队，从“国潮”重新打回到“国货”原型，甚至还不如之前的地位。

比如前两年很火的国货护肤品牌“完美日记”和“丸美”，这次双11的销量一个下滑30%，一个下滑50%，甚至连李佳琦立捧出圈的“花西子”，此次销量也出现了原地踏步的情况。

所以，直播电商在造就了更加喧哗繁荣的景象的同时，实际上却是让流量加速在新老品牌间流转。

看起来是你方唱罢我登台的热闹，可背后却是品牌方越来越卷，越来越留不住消费者的窘迫现状。

三

事实上，直播电商在起步的时候曾经是一种多赢的局面。

对于做内容的主播或者明星来说，通过直播电商的流量变现唾手可得，不但相比广告而言消耗粉丝的程度更小，而且还可能带来更加立体的人设；对于商家来说，低价可以换来直播中的销量，所以不但可以用作去库存，还能获得平台的流量倾斜；对于平台而言，这是广告之外更有力的一条商业路径，对于短视频平台来说更是天赐良机，是商业化弯道超车的好机会。

但凡事都讲求一个度。

当头部大V不再是引流的工具，而变成整个平台的流量抽取机；当强势直播间不再是品牌的推广之友，而将逼迫品牌给出全网最低价视为自己最大的责任；当平台为了追求停留时长和商业转化率将流量过分的倾斜给直播电商模块，这一新业态就不再是所谓电商行业的救星了，而成为整个行业该怒不敢言、“天下苦秦久矣”的大山。

在中国的直播行业发展中，曾经有过诸多闪亮的明星业态，从最初的秀场直播到后来的游戏问答，无一不是曾经资本极度追捧的对象，却在动作变形后迅速消退成为昙花一现的流星。

对于直播电商来说，核心要解决的问题，是自己存在的价值究竟是什么。

仅仅是给一部分粉丝带来商品的“全网最低价”么？那么今有欧莱雅道歉，明天就一定会有优质品牌选择逃离。无论是建立自己的销售渠道还是投靠其他直播间，看重性价比的流量都会直接离开。

是给粉丝提供专业的选品建议和商品组合吗？那么目前90%以上的直播间都无法承担这样的“重任”，尤其是商家自己的直播间，主播的专业度甚至比不上线下的导购，又如何能在众多的“吆喝”中脱颖而出？

而对于整个电商行业来说，可能更头疼的问题是，如果通过直播这一终极手段依然无法获取足够的新流量，那是否意味着，狂飙数十年的中国电商业，真正进入了流量的瓶颈期？

而如果真的进入到流量的存量竞争阶段，传统的电商平台还有优势吗？

今天抖音和快手可以依靠短视频的流量用一年时间就做到直播电商的三分天下，那么明天还会有哪些平台可以依靠自己的流量优势切入这块市场呢？