作者：林勇，首发：

导言：奢侈品的沟通策略，哪些值得借鉴？

101.沟通目的远不止销售

奢侈品自带沟通本质，是一种品位媒介，一个文化使者，活跃于文化领域，传递优质品牌文化，从而在顶级行列取得成功。

奢侈品沟通目的远不止是销售，更多在追求梦想价值。广告可能没有文案和旁白、只有画面和音乐，平面广告则只有形象。

精炼的艺术手法，高度的编码技术，单一载体糅合多元信息，创造革新的方式展示品牌精髓，让品牌永不过时。

102.大量公关和文化赞助

让顾客感到属于奢侈品俱乐部，公关活动能加强此归属感，以个性方式邀请顾客到来。

赞助一项活动，选择与品牌核心一致的（酩悦香槟与F1一级方程式，爱马仕与马术，路易威登与旅游）。

应该集中于最有声望的一个活动，通过所有可用资源，形成一个强大形象（皇家礼炮只选择马球）。

103.新闻推动口头宣传

新闻事件被媒体依赖，具有口碑传播效应。谣言会创造奇迹，呈现出口头相传的趋势。

品牌需要媒体活跃度，需要被新闻冲击，每个事件都该利用起来，不断生成新内容，通过新闻宣传或新闻泄露。

给媒体新闻素材，可推动产品从概念走向实际，卡尔·拉格菲尔德在唐培里侬香槟上市前两个月，就开始制造跨界话题。

104.互联网和优质体验

互联网为建立顾客关系提供机会，提供与普通产品不同的内容体验。

为何干邑产区的酒有些售达1000美元?为何瑞士腕表有些定制需等候2年?新顾客缺乏洞察，需教育引导。

对制作质量的精良要求，让奢侈品远离互联网多年。与其做个普通网站，还不如不要。

105.网络沟通大于销售

提到梦想量化管理，让很多人知道，很少人拥有。奢侈品的本质决定，在网络环境里，沟通大于销售。

网络销售增加了渗透度，却降低品牌[梦想价值]，更适合奢侈品的入门产品。除非在品牌初创期，需结合网络销售开展业务。

奢侈品不是靠数量取胜，网络销售短期提升业绩，却在三方面稀释品牌价值：（1）破坏品牌专属感；（2）让消费者轻易获得；（3）降低个性化服务水平。

以上奢侈品方法，同样适用于大众市场。

【未完待续】

Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...