一年一度的天猫双11落下帷幕，与以往的双11不同，本次天猫双11在营销传播上呈现出百花齐放的态势，在“美好生活，共同向往”的大基调下，诸多营销IP各显身手，将自身的特点和业务心智传导给消费者，从而在存量市场中挖掘出新的增量的可能性。

Brief宠粉而不媚粉，体现平台和会员的双向奔赴

天猫品牌会员俱乐部作为一个相对成熟的IP，已有成形的业务逻辑、营销观点、时间节奏。其业务逻辑是集结各大品牌，在品牌会员日当月，向消费者发起“品牌会员挑战计划”，达到一定消费额度，即可解锁对应权益。看似热闹的玩法背后，却有一个克制的观点，即“宠粉而不媚粉，体现的是平台和会员的双向奔赴”。

序幕反复推敲，用“你就是有牌面”体现双向奔赴

“宠你上天”、“开启你的名场面”、“有你就有排面”、“捧你没商量”、“你最有排面”……在敲定主题阶段，创意团队与客户反复斟酌，去寻找到一个平衡点，来达到宠而不媚的目的，最后，“你就是有牌面”这一概念成为了我们的王牌核心创意。用清晰的概念，鲜明的视觉元素，去达到和消费者的沟通更进一步的目的。

作为业务导向鲜明的营销IP，天猫品牌会员俱乐部项目的传播初期，把重头戏放在攻略长图、品类海报、商家联合海报上，围绕“你就是有牌面”的主题，尝试与目标群体进行一次视觉对话。

盛会星夜兼程，一曲超可爱的《欢乐送》如期上线

天猫品牌会员俱乐部新增的业务板块“品牌会员生日礼”，是本次项目传播的一大重点。品牌会员生日当月，会员用户可获得品牌官方赠送的生日好礼。提起庆生，画面感扑面而来，花样形式可以是千奇百怪。到底什么形式才可以作为大家都能理解与接受，但是又符合“品牌会员生日礼”的调性呢？创意团队与客户在扣细节时发现，歌曲是贯穿全场的主线，是“生日时”灵魂般的存在。这场传播的创意核心，终于有了答案。

名曲《欢乐颂》是我们的母本。为了回馈广大的女性用户，精致又不缺乏可爱的画面效果，是创意团队和客户通过层层的用户画像的调研所产出的；唱法也用流行唱法代替原版的美声唱法。

献上MV:

天猫欢乐送

氛围感拉满的MV顺利出街，得益于客户团队、创意团队、制作团队的紧密配合。从创意脚本进入动画执行后，动画脚本、角色设定、场景设定、音乐制作等等全速开动，每一帧，每一秒，都是与时间赛跑。下面请看创意脚本与执行脚本。

为了让“品牌会员生日礼”互动效果最大化，在MV上线之时，超磨人肺活量的吹生日蜡烛H5同步释出。为了使吹蜡烛的体感更好，在测试阶段，创意团队人均贡献了50口宝贵的“真气”，并纷纷直呼缺氧！

扫描二维码，一起挑战吹灭蜡烛！（数英网APP用户需点击放大二维码，长按识别）

尾声一手好牌，触达TA完美收官

到了传播的第三个阶段，业务需求依旧是凸显品牌会员挑战计划。我们调取品类对应的人群大数据，通过不同的标签将人群进行分类。围绕“你就是有牌面”的概念，利用官方渠道和KOL，触达“行走衣架”、“自律吃货”、“玲珑女神”、“街头绅士”、“精致宝妈”、“头号玩家”六大人群。