编辑导语：电商当下发展得十分火热，而在电商平台的营销中，客户体验旅程必不可少，因为它影响着我们后续的转化率。那电商平台如何提高用户的体验感呢？那就需要了解用户的在线购物路径，了解他们是如何在网上购物的。
随着移动互联网红利逐渐下滑，电商平台获取流量的成本也节节攀升。
现今的客户已十分注重消费体验，单一线上或线下的模式，不大能满足客户需求，以客户为中心的全通路模式，可提供客户满意的购物体验。
想要维持业务的正增长，需要从客户体验旅程出发，真正了解你的客户是如何在网上进行购物。
若不真正深入了解，哪怕你花了大量的时间去拓展流量，做再多门面的活，结果始终会不得法门，终究无法得到有效的客户转化。
据Econsultancy 与 Google 所做的调查，结果显示市场领导者在客户体验旅程的理解程度比平均高出1.5 倍，对于业者来说，客户体验旅程的重要程度由此可见一斑。
归根到底，踏实解析客户体验旅程才是找寻提高电商平台转化率的捷径。
在这篇文章中，我们会探讨以下内容：
- 真实的客户在线购物路径
- 电商平台的客户转化路径
- 客户的非线性转化路径优化
- 如何分析转化路径
- 小结
下面，我们一一进行解析。
名词解释：
- 客户体验旅程：将客户从对商品的认知到购入商品的过程视觉化，让企业可以深入了解客户，修改策略让整体流程更为顺畅。对于电商平台而言可以分析&优化客户『发现商品』→『购入商品』→『购入商品后的行动(回购・评价・口碑等)』的这段过程。
- 转化率：访客进到平台后是否可有效转成订单。比方说 100 个访客流量换到 3 张订单，那么转换率就是 3%，而从实务上观察 2~5% 通常是电商平台经过优化要达到的数字。
- 线性VS非线性：访客在购物的转化并非单一的路径（线性），而是会有多种转化的可能性，甚至同一转化路径上，客户也可能局部经历或超出该路径的范围，这就是非线性旅程。比方说首页→商品→订单转化 & 首页→商品列表→详情页→订单转化。
- 号召性用语：Call to Action(简称CTA)，有时消费者心中已经有主意了，但基于各种理由，仍然犹豫不决，此时，就要给他一个加强信心的号召行动及理由！
一、真实的客户在线购物路径
在不了解客户如何体验你网站的时候，你只能勉强发挥商业价值转化很小的一部分。
传统概念里线性的客户旅程和转化路径在现实世界中，并不完全适用，客户不会依据你设定的标准化步骤转化。
举个例子🌰：
- 小明在电脑端的百度搜索查询“天天预约”，然后通过查询结果直接进入官网；
- 而小黑则是在手机通过微信公众号文章知道“天天预约”，然后通过“天天预约”公众号的菜单栏进入官网。
如果把顺利虽然顺利着陆到“天天预约官网”为转化目标，虽然最终结果一样，但不同客户转化的路径会不一样，甚至在同样的转化的渠道（如百度搜索查询），经历的步骤数和步骤次序都有可能不同。
现实世界中，电商平台的客户旅程也同样存在转化路径的多样性，对于每一个客户在转化渠道的经历而言，他们的旅程都是都独一无二。
访客可能会在不同阶段以不同的目标进入或退出，访客经历的每个步骤都会成为专属他们的路径。
▲用户行为路径| 来源：神策数据
借助客户旅程分析可以知道他们都会经历哪些阶段；借助同理心地图可以了解他们在每个阶段的感受，你可以发现他们喜欢的体验环节，也可以洞察是否存在可用性或信息结构障碍之类的问题。
比方说要填写一堆资料、容易在导航页中迷路、页面信息太复杂或网站没有SSL安全凭证，这些体验都会让访客感到不耐烦或不信任，无法流畅的购物。
▲同理心地图| 来源：Event Design
所以，客户的行动动机和转化路径如此多样化，认真审视和改善每一位客户的体验旅程，可以为业务带来增长的机会。
二、电商平台的客户转化路径
电商平台的转化程序是访客从推广渠道开始进入网站着陆页，在网站内进行转化过程中所经历的一系列步骤。
简言之，转化路径就是从访客成为客户的过程。
一般，电商平台转化路径会分为 5 个阶段：
- 发现：访客登录你的网站；
- 兴趣：访客查看产品；
- 意向：访客将产品添加进购物车；
- 购买：访客购买产品（成为客户）；
- 参与：客户与品牌互动，成为品牌的忠诚客户。
市场营销与销售之间存在差异：
- 市场营销产生潜在客户：市场营销主要以吸引客户的注意力，激活访客对品牌及其产品或解决方案的兴趣。
- 转化路径可带来销售：每个访客都是潜在客户，（理想状态下）他们在旅程中以转化结束，转化可以是购买、填写表格、签署或其他形式的转化。
1. 电商平台的非线性转化路径
传统概念对于电商转化路径的理解是线性的。
- 大概是潜在客户发现你的品牌
- 接着，他们会对你的产品或解决方案产生兴趣
- 然后，他们表现出购买意图
- 最后完成购买。
但是，现实世界的购买行为不总是这样的。
实际上，每个人都有独特的购买路径，每个客户通过渠道进入后转化的过程都是个性化、非线性的，所以你需要将转化路径应用在现实世界中人们真实购买的方式。
我们来看一下两个假设的客户：
- 客户A在微信上看到某产品的广告，在知乎上征求对该产品的反馈或意见，花时间在淘宝查看评论，并在微信上与品牌完成互动和购买。他的旅程：发现 → 兴趣 → 参与 → 购买。
- 客户B在微信上看到相同的广告，B通过百度问答快速浏览的评论，没有与品牌互动就直接进行购买。他的旅程：发现 → 意向 → 购买。
你的每个客户都会有不同的购物习惯，并以不同的路径进行转化。
那么，如何使它适用于所有人？
三、客户的非线性转化路径优化
想要勾勒出适用于所有人的完整客户体验旅程模型，使用少量的样本或过于简化的客户体验旅程模型显然是不现实的。
哪怕是“意向”的访客，也不一定直接“购买”完成客户身份的转化，非线性客户旅程模型整合访客从进入到退出不同阶段所面临的多种情况，对于解决现实世界中的问题，才是真正具有商业价值。
针对客户的非线性转化路径进行优化，可以以传统电商平台转化路径的 5 个阶段为旅程蓝本，在每个大的旅程阶段去解析客户不同体验经历的复杂性和多样性。
当你考虑不同客户在每个阶段以各种各样的方式经历转化路径时，可以尝试了解影响客户决定购买的内外部驱动因素（如通过用户画像或同理心地图了解他们是新客还是回头客）：
- 他们为什么要购买你的产品或解决方案？
- 他们为谁去购物？
- 是什么因素促使他们关注到你的品牌、网站？
- 他们如何在你的网站进行互动和体验？
- 在转化之前，他们在网站上的表现如何？
- 他们遇到哪些障碍？是什么导致他们没有转化就退出了？
了解并理解客户在你的网站上的行动，可以获取洞察和见解，以改善他们的体验旅程并提高转化率。通过现实世界的情境映射，客户电商平台转化路径也会经历以下 5 个阶段，
正如我们重复提到的，每个访客的旅程都是独一无二的，可以在体验旅程的 5 个阶段中对每个阶段进行拆解找出其中非线性的客户旅程：
1. 发现阶段
在发现阶段，访客只是意识到你是谁，提供什么商品以及可以解决他们什么问题。
发现阶段是访客流量开始进入的环节，核心还是取决于你能否成功引导他们完成剩余转化路径的环节。
从非线性的角度来看发现阶段，你可以看到客户旅程的多样性，访客会通过几种不同的途径找到你，例如：社交媒体、广告、商业展览或SEO等等。
这个阶段是个金矿，可以收集有关访客如何找到你以及访客与网站交互、体验的数据。
你可以在后面的阶段，更深入分析来源与转化之间的关系。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
- 访客如何找到你的网站：利用访客的数据反馈测试分析哪些是有效的渠道或营销计划，并加大对有效渠道或营销计划的投入。
- 制定全渠道的营销计划：与跨渠道的访客进行交流有助于梳理出网站的用户画像以及访客发现新品牌的渠道。
- 解读每个访客的旅程：没有一种所谓“正确的方式”来吸引客户，不同的访客会从不同的来源找到你，使用定量+定性的数据来了解访客的更多信息。
2. 兴趣阶段
在兴趣阶段，潜在客户会通过你的产品特性、产品规模等进行评估，他们可能会访问你的社交媒体主页，寻找大家对你的评价，还会浏览网站和产品。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
- 确保结构清晰且直观的导航：在你的网站上从A页面浏览到B页面迷路吗？如果访客在使用过程中遇到问题或者障碍（如网站404报错、页面加载速度慢或页面元素缺失），他们转化之前更大可能退出并关闭网页。
- 确保产品类别关注搜索意图：访客可以在网站找到他们想要的东西吗？他们可以通过筛选类别找到合适的产品吗？是否有产品分类错误？如何使访客更容易转化？透过Google Analytics（分析）（GA报表）了解访客最常在该页面就会跳出，是不是该页面没有提供足够的内容帮助访客解决问题。
- 创建有价值的内容应对访客的疑问：保持访客的兴趣，通过创建演示视频、研究案例、操作手册和博客文章回答访客的问题（即建立信任并消除障碍！），为访客解决疑问并推动转化。
3. 意向阶段
在意向阶段，访客表现出把商品添加到购物车或愿望清单中，以备日后查看及购买。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
- 创造流畅的购物体验：了解哪些元素可以激发访客把产品或服务添加到他们的购物车或愿望清单中？他们的情绪如何？通过现场调查询问客户，然后进行反思和优化。
- 使用针对性的电子邮件来引导客户旅程：通过定向发送电子邮件让访客了解网站的具体产品或服务，并引导沿着客户转化的路径移动。
- 提供与愿望清单相对应的个性化优惠：依据访客在购物车或心愿清单上的商品，向潜在客户提供限时的优惠或者促销活动，以营造一种促使他们购买的紧迫感。
4. 购买阶段
在购买阶段，你的访客正式客户！
为了增加到达此阶段的访客数量，你需要提供吸引人的商品价格，还有流畅的付款流程。
通过明确的号召性用语（Call to Action）知道他们完成付款，如“立即购买”（可以尝试设计CTA按钮，文字吸引人有诱因，颜色要有强烈的识别度，或者有一些状态反应的转换）。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
- 创建流畅的的付款流程：确保客户从商品页进入到付款页面的过程轻松便捷，不要出什么什么阻碍。
- 为每个访客提供专属的优惠：客户优惠或促销活动的信息会比意向阶段更加敏感，可以通过最大优惠力度的建议，减少客户的思考，加快付款环节的推进。
- 提供多种支付方式：此时，客户已经进入了购买的最后阶段，如果你不希望客户在这个阶段转化被终止，请不要只提供一种付款方式。
5. 参与阶段
在参与阶段，是你将单一客户转变为回头客和品牌拥护者的机会，但是在现实场景下，访客有可能在任何转化路径的任何阶段与你的品牌互动。
在此阶段，需要始终保持转化前后与访客建立牢固关系的做法：
- 鼓励访客关注你的社交媒体并互动：通过提供有价值的的内容与你的访客和客户建立信任关系，可以根据业务模式需要提供给关注者免费样品或试用装。
- 把访客添加到你的电子邮件列表：通过电子邮件发送吸引潜在客户和订阅客户兴趣的产品或服务相关的内容。
- 生产有价值的内容，吸引人们的注意并参与其中：通过共享视频内容、推荐、操作手册和博客文章解决客户的问题，建立权威。
四、如何分析转化路径
网站分析工具（如google analytics、友盟、MTA）是追踪电商平台指标和流量来源的方法，你可以使用设定具体事件来追踪以衡量具体路径的效果。
但是，该如何通过获取的数据中反应客户真实的旅程？
正如我们在上面探索的概念，客户旅程并非都是线性的。
我们不能将现实生活中客户购买行为简化成一个标准的流程，由于每个客户的转化路径是非线性且私人的，所以需要采用其他的方式来衡量客户意图和经历，衡量转化路径的方式需要体现出每个客户真实体验的旅程。
当客户旅程是标准的转化路径时，你通过对定性数据的分析，可以利用行为分析工具帮助你了解客户是如何经历转化路径。
那么，非线性的转化路径时，定性+定量结合看起来是一种不错的方式。
定性的数据可以洞察访客是如何浏览你的网站，以及在购物的过程中会表现出何种特定的行为模式，从而更好的了解客户个性化的体验旅程。
通过行为分析工具可以增加定量数据的说服力，帮助回答客户在网站上行为和体验方面的问题，例如：
- 网站的哪些页面使他们感到失望并关闭网页？
- 网站的哪些页面吸引了他们的注意力并进一步了解？
- 他们遇到哪些问题导致跳出购买转化路径？
理解客户在网站上的行为有助于识别客户痛点或阻碍客户进行转化因素，基于数据分析来优化客户旅程，为客户提供更加流畅、满意的体验。
定量分析可以让你知道网站发生了什么，而定性分析则可以帮助你了解背后的因果关系，帮助你优化客户旅程并提高转化率。
五、小结
如果你不知道访客在浏览过程是如何体验的， 那么你将无法有效的优化电商平台的客户转化路径。
从根源解决低转化率的诀窍，是通过定量+定性的分析数据来了解客户独特的旅程，了解他们为什么喜欢（或讨厌）在你的网站上体验？转化路径上的障碍是什么？从访客转化成为客户的决定性因素是什么？
参考资料：
- OLIVER：3个关键，电商如何流量变现、提升转换率、提高业绩
- OOSGA：顾客旅程 – 定义、效益、以及执行顾客旅程地图的5S框架
- 知乎：电商网站通常怎么提高订单转化率？
- Cyber Cats：什么是『顾客体验旅程』？