编辑导语：考拉海购主打跨境电商行业，仅用六年的时间，考拉海购占据跨境电商市场的超高份额。考拉海购是怎么做到发展如此之快？本文作者深入分析考拉海购，并了解跨境电商行业，我们一起来看一下。

在2020年的双十一活动中，考拉海购黑卡会员规模同比增长 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升级为会员制电商后，考拉海购经历的第一个年度大促节日成绩斐然。

作为一个成立仅六年的电商品牌，考拉海购是如何在巨头林立的领域，还能取得如此亮眼的成就呢？整个进口跨境电商行业的发展又是怎样的呢？

本文将以“考拉海购”为切入点，带您深入了解这家公司以及进口跨境电商行业。

文章主要从以下九个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结
9. 未来展望

一、行业分析

进口跨境电商是指以互联网为平台，向中国境内用户销售中国境外的商品，并于用户达成商品销售协议的商业行为。

网经社电子商务研究中心的报告显示，2019 年，我国进口跨境电商交易规模持续保持高速增长态势，当年度进口跨境电商市场交易规模达 2.47 万亿元，同比增长 30%。

进口跨境电商的发展近些年来为何如此快速呢？这是一个受宏观因素影响很大的行业，接下来我们将从 PEST 四个方面来分析。

1.1 政策层面

2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。

2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。

2020 年 1 月，商务部等六部委发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，有力推动了跨境电商零售进口业务的发展。

除上述政策外，国务院、海关总署、商务部、质检总局等部门多次发布关于效率提高、市场规范、完税价格、经验推广等方面的文件，不断完善提升我国跨境电商保障力度，对行业发展起到了非常积极的推动作用。

1.2 经济层面

（1）人均收入的提高是消费升级的基础

国家统计局数据显示，2019 年我国国内生产总值接近 100 万亿元，稳居世界第二大经济体。人均国民总收入为 10410 美元，首次突破一万美元大关，相比 2010 年的 4340 美元，增长了近 140%。人均收入的增加带来的是消费水平的不断提高，人们生活中需要更多样化的商品，且对商品从单纯的物质满足向着更高品质发展，国外的个性化优质商品逐步进入消费者视野。对于跨境电商来说，提供更具质量保障的商品是其主要竞争优势。

（2）下沉市场用户增多是跨境电商发展的引擎

根据中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院于共同发布的《中国进口市场消费研究报告》，县域地区跨境电商的渗透率从 2014 年的 1%，增长到 2018 年的 7%。从用户占比来看，3 至 5 线城市和县域地区消费者已占全国用户数的 45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达 23%，超过全国用户的五分之一。这也表明国内的下沉市场正在被逐步打开，跨境电商的消费者人数将会进一步增多。

1.3 社会层面

（1）文化水平的提高带来消费观念的转变

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品（比如苹果手机），就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。

（2）消费者对国内品牌的不信任为国际品牌带来巨大的市场

近年来，国内一些产品出现过安全问题，因此，在选择一些重要产品（如：母婴产品）的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。此外，对于一些品类产品，在较为高端的层级，消费者也更愿意选择海外品牌，比如大牌美妆、高端服装包袋等，目前在全世界各大时装周上出现的大多为国际知名品牌，国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据。在国内消费不断升级的情况下，这会使得很多消费者投向国外各大品牌的怀抱，这对于经营跨境电商的各大平台来说也是一个发展机会。

（3）出入境人数的上升使得更多人接触到海外产品

根据艾瑞咨询数据，2013年以来，中国的跨境游人数以及出国留学及归国人数均在不断增多。由于这些人可以接触到大量的海外商品，部分人已将使用海外产品形成习惯，随着他们的回国，会继续购买海外产品，这一习惯也会影响到周围的人，不断刺激着国内的跨境消费。

1.4 技术层面

（1）互联网的快速发展

近些年来，4G 的应用、智能手机的普及、移动支付的发展，使更多的人能接触到互联网，并更乐于去使用互联网。根据《中国互联网发展报告 2020》，截至 2019 年底，中国移动互联网用户规模达 13.19 亿，占据全球网民总规模的 32.17%；网络支付交易额达 249.88 万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平。这些数据也充分反映出我国互联网发展的快速，大大推动了跨境电商的发展。

（2）仓储物流技术的发展

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业必不可少的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，人们能够更快速地拿到商品，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

以上种种因素一起合力推动了近几年跨境电商的发展。接下来，随着 RECP 的正式签署，5G、大数据、云计算、人工智能等技术的进步，跨境电商将会迎来更大发展机会。

艾媒咨询数据显示，2015 年到 2019 年，中国海淘用户规模持续增长。2019 年中国海淘用户规模达到 1.54 亿人，同比增长率为 52.5%。艾媒咨询分析师认为，受疫情影响，2020 年海淘市场增长有所放缓。但随着政策的不断加码，技术逐渐提升，海淘需求仍有待进一步挖掘。

二、竞品分析

近年来国内 to C 的综合跨境电商平台主要有天猫国际、京东国际、苏宁国际以及考拉海购，国内 to C 的垂直跨境电商平台主要有小红书、唯品国际、聚美、奥买家等。

由于综合电商和垂直电商的商品种类、供应链等方面存在很大不同，因此，本文只选取综合电商平台进行分析。

艾媒咨询数据显示，2019 年第三季度天猫国际和考拉海购拥有中国跨境电商平台 52.1%市场份额，占据半壁江山。同一时期，海囤全球（后改名为京东国际）占 15.1%、唯品国际占 10.5%，二者共占中国跨境电商平台 1/4 的市场份额。相比之下，苏宁国际在跨境电商平台中则拥有较小的市场份额，仅为 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集团收购考拉海购，两个平台的供应链与物流链进一步整合，因此本文选取京东国际作为考拉海购的直接竞品进行分析。

2.1 考拉海购

• 2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海购宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海购首次参与“双 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过 25 万平方米，建成后日出单量可达 20 万单。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海购已于今日起支持用户使用 Apple Pay，成为首批支持 Apple Pay 服务的自营为主跨境电商平台。
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线，2016 年销售目标冲击 100 亿元人民币。
• 2017 年 11 月 11 日，考拉海购销售额达 2016 年 4 倍。考拉海购仅花了 28 分钟，销售额就达成去年双 11 全天销售额、32 分钟刷新跨境配送时效，78 分钟销售额达去年两倍。
• 2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名为“考拉海购”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”

2.1.1 业务模式分析

（1）平台模式

考拉海购主打自营直采的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近 10 个国家和地区成立了分公司和办事处，成立专业采购团，深入商品原产地精选全球优质尖货 ，规避了代理商、经销商等多层环节 ，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。 物流体系

（2）物流体系

加入阿里集团后，考拉已全面接入菜鸟的全球物流体系，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链，完成物流标准化运输保障机制，采用更好的定制包装箱，确保物流极速达，提升用户体验。

（3）发货模式

考拉海购发货模式主要有保税仓发货和海外直邮两种，其中，保税仓发货占主导地位。

其中保税仓发货是物品先入境，用户下单后才清关。优势在于大批量采购运费成本较低，且用户可以较快收到商品，但也会增加一定的仓储成本、货物滞销风险等。

海外直邮是商品从国外/香港直邮至消费者手中，直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。优势在于不会增加仓储成本，也不存在滞销风险，但由于购买量不多，增加运费成本，且由于从海外发货导致延长到货时长。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过 15 万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的 25 万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

（4）其他

考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

2.2 京东国际

• 2015 年 4 月 15 日，京东旗下所属品牌京东全球购正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。
• 2018 年 11 月 19 日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球与荷兰大型连锁超市 Attent 缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019 年 11 月 22 日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际。区别于此前进口商品分布在各个品类和海囤全球的场景，京东国际将京东平台上的进口商品全部涵盖。

2.2.1 业务模式分析

（1）平台模式

京东国际走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线，建立了海外直购、品牌商直供的供应链体系。所有商品均属海外生产或销售，通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外商家签约。在京东国际上开店的商家必须是国外的公司及国外的品牌授权，台湾香港的公司也可以。

（2）物流体系

在物流方面，京东采取和大型国际物流如 DHL 等合作的模式，并通过打包来降低国际物流费用成本。

目前京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，京东国内物流近年来也得到极大发展，通过加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，确保物品能快速送到消费者手中。

（3）发货模式

京东国际与考拉海购类似，可以通过保税仓发货与海外直邮两种方式发货。

（4）其他

对商家而言，“平台+自营”带来的好处非常大。很多国外大品牌用跨境电商模式进入中国，但是对中国本土电商环境和法则并不了解，由于直接入驻平台开店的成本过大，因此可以与平台合作，而京东的平台可以极大的减少其巨额的开店成本。

2.3 总结

以上分析可见，考拉海购与京东国际各有优势，考拉海购背靠阿里，有强大的资金支持，同时又能在原有的基础上充分利用阿里的供应链等各种资源；京东国际通过整合原有的海囤全球与一般贸易进口业务，形成了国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。

在具体业务模式上，考拉海购主打自营直采，京东国际是自营与海外商家入驻同时发展；考拉海购的保税仓比京东多，这一块更占优势；最后，考拉与京东国际背后均有强大的物流体系支持，且目前均处于快速发展中。

三、用户价值分析

在跨境电商行业主要有三个参与方：国外商品供应商、国内消费者、跨境电商平台，平台要想实现快速成长，就必须同时满足国外商品供应商和国内消费者的需求。下面我们分别去探究一下，这两方面分别都有哪些需求，以及考拉海购是如何满足这些需求的。

3.1 国外商品供应商

中国拥有将近世界五分之一的人口，且近年来经济水平也在不断提高，在世界经济格局中占有非常大的比重，因此，中国市场越来越受到国外各大供应商的重视。特别是随着中国改革开放的不断加深，市场更透明、更自由，国外商品供应商对于抢占中国市场越来越急切。

对中国市场产生强烈的需求后，国外商品进入中国的渠道主要有以下几种：

3.1.1 品牌直接进入中国市场经营销售

国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：苹果中国、雅诗兰黛中国，通过这种方式，可以在中国境内更好地经营自己的品牌，进一步提高品牌影响力，但业务涉及的面较广，需要具备一支高效、全面的队伍，熟悉中国政策，确保合法合规在中国境内进行营销，需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3.1.2 通过分销商/代理商销售

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本，一般应用于大批货品。从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。这种方式存在经过的环节多，利润降低，资金流转较慢等缺点。

3.1.3 入驻国外电商平台，如亚马逊、eBay等

国外的一些知名电商平台拥有较为固定的消费群体，国外产品借助这些平台，可以较为快速地让一批国内用户接触到本产品，但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式，所能接触到中国消费者人群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很难获得大的提高。

3.2 国内消费者

随着经济水平的提升，国内消费者对于物品丰富度、品质、品牌都有了更高的要求，因此一些国外的一些产品就慢慢进入国内消费者的视野了，国内消费者获取国外产品的渠道主要有以下几种：

3.2.1 境内直接购买

国外部分品牌已在国内设立分子公司负责商品销售，或经由代理商、分销商等在中国境内投放大量的商品，国内消费者可直接通过这些渠道购买。但是通过这种方式只能买到一部分的商品，并且，经由这些渠道进入国内的商品一般都伴随有较高的税费，而这些费用最终是需要消费者来承担的。

3.2.2 海外代购

近年来，中国外出留学、工作以及境外游的人数日益增长，这些人群可以较多的接触到国外的产品，进而为国外的消费者提供代购服务。通过这种方式固然可以买到国外的原产产品，但也存在一定风险：一是不能保证代购不会为了利益而去购买假货，二是国外也存在假货，代购也可能因为不了解而买到了假货；三是物流较慢，只能等代购回国的时间再寄出；四是售后得不到保障，无法退换货。

3.2.3 个人海淘

国内消费者通过亚马逊等购物网站购买海外产品，这种方式对于普通消费者存在一定门槛：

1. 使用较为困难，国外平台均为英文，对于国内英文不太好的消费者来说不太友好；
2. 支付不便利，亚马逊支付需要使用双币信用卡，而这很多人不具备；
3. 物流较慢，在国外购物平台上购买产品后，部分可以直邮国内，还有部分需要经过中转才能回到国内，耗时较长；
4. 费用较高，商品寄到国内所产生的物流费用以及商品入境时产生的关税，都会直接或间接由消费者承担；
5. 售后困难，一旦购买的商品出现问题需要退换货，来回的时间、邮费成本较高。

3.3 跨境电商平台

从以上分析可知，对于海外供应商来说，海外商品进入中国市场的现有方案中存在的问题主要有：前期投入成本大、流程复杂、参与方多、资金流转慢、目标受众少等；对于国内消费者来说，存在的主要问题有：商品种类少、物流慢、产品价格高、购买不便利、假货风险、售后困难等。对于这些问题，跨境电商平台考拉海购是怎么解决的呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。同时，海外供应商因为只需要与考拉海购的采购人员对接，不用经过各级分销商，降低了商家成本。

3.3.2 开启自营直采模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，成立专业采购团，深入产品原产地购买优质商品。

• 通过对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证正品；
• 由于是直接对接品牌商和工厂，规避了代理商、经销商等多个环节，还采用了大批量规模化集采的模式，实现了更低的进价，进而可以降低产品售价；
• 作为综合跨境电商，从国外采购的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妆护肤、母婴用品、服饰鞋帽、营养保健品、家用电器、数码科技、特色美食等，极大提高了商品丰富性；
• 对于消费者来说，国内自营的电商平台也更符合他们的浏览与搜索习惯，并且支付过程便利流畅。

3.3.3 利用保税仓储优势

目前，考拉海购已经成为国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业，并且还有保税仓在建，建成后将有更大的保税仓面积可以投入使用。通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，还能实现快速发货。

除此之外，当消费者对商品不满意，需要退换货时，可以直接联系客服，将商品寄回国内保税仓库，省去了运费成本与时间成本，解决了售后难题。

3.3.4 完善物流体系

加入阿里之前，考拉海购已建立一套标准物流体系，通过与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节；加入阿里之后，更是全面接入了菜鸟的全球物流体系，进一步完善了物流体系，确保物流极速达。

3.4 总结

通过以上研究可以发现，相比于其他国外产品进入中国市场的方式，考拉海购很好地解释了为什么它能在不到六年的时间里不断发展壮大的原因。

四、商业价值分析

考拉海购是跨境业务为主的综合性电商，其核心业务是自营跨境电商业务，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们用电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想获得收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

主要是四种方式：内部流量转化、广告推广、热点话题和社区传播。

4.1.1 内部流量转化

电商平台的流量离不开强曝光、强推广。

• 2019年9月份之前，考拉海购背靠网易，可以从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获得巨大流量。
• 2019年9月份之后，考拉海购被阿里收购，进一步获得了阿里的支持，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。除此之外，在加入阿里一个月后，考拉海购密集与30多家国际大牌战略签约，进一步提升了产品丰富度，为获得更多的流量打下了基础。

4.1.2 广告推广

自成立以来，考拉海购在国内各大综艺节目、互联网平台进行了广告投放，比如：

• 2017年，赞助热门综艺《花儿与少年》第三季，发布以《花少》为基础改编文案的海报，好评如潮；
• 2018年，强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰；
• 2019年， 在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。

除了线上的平台之外，考拉海购还在线下（如：地铁站）投放了大量广告，通过诙谐的文案打动客户，获得用户增长。

4.1.3 热点话题

• 2015年8月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》。随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作，并首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。
• 2016年4月，考拉海购联合58到家在社交媒体上发起“生活清理师”活动，在网上引起热议；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，再一次将考拉海购推上焦点。

通过以上热点话题，考拉海购进一步提升了品牌知名度，对用户增长起到了很好的推动作用。

4.1.4 社区传播

2020年，考拉海购上线了新的栏目——爬树TV，在考拉海购App首页拥有核心入口，以直播、短视频等形式，展示丰富多元的全球生活。

继爬树TV之后，考拉海购还上线了“Like社区”，这二者均定位为用户分享的内容社区，侧重于种草经济。

爬树TV和Like社区这二者作为考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，可以通过社区传播分享提升用户数。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

对于跨境电商网站而言，用户使用过程中会经历首次下单、随便逛逛、明确购买等一系列过程。因此把用户分为两类：目标明确用户和目标不明确用户。

4.2.1 目标不明确用户

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

考拉主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。推出今日活动专区，每日平价专区、硬核补贴、产品预售等形式通过价格优势刺激用户消费；还通过为你推荐、猜你喜欢等推送用户可能喜欢的商品来刺激消费。

4.2.2 目标明确用户

对于目标明确的用户而言，购买路径一般是：搜索商品——商品列表页——商品详情页——加入购物车——支付，接下来我们以购买眼霜为例，分析考拉海购如何提升转化率。

（1）商品列表页

在搜索框输入眼霜后，出现商品列表页，从此页面可以清楚看到商品外观、价格、名称、优惠详情、评价、好评率、所属店铺/品牌等信息。

其中，最突出的是商品图片，根据图片用户可以快速辨认出这是否为自己想买的商品；第二突出的为商品价格，用户能够立即判断出是否符合心理价位；再之后就是是否自营、商品名称、评论、好评率、所属店铺/品牌了，这些因素可以进一步帮助用户快速决策。

在商品图片上面，考拉海购添加了常用的眼霜品牌名称与标志，这些能够帮助大部分用户迅速找到自己想买的品牌商品；

在此页面中，还设计了价格排序、销量排序、品牌、筛选等功能，从用户的从众心理、价格偏好、品牌偏好等方面帮助其购买决策；在这行下面，还添加了考拉自营、功能、适合肤质、质地等信息，也是为了帮助用户更好的筛选出自己想买并且适合自己的商品。

（2）商品详情页

当用户通过商品列表页初步选定商品后，则需要点进商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。在此页面，考拉海购通过以下几种方式帮助用户快速决策加入购物车。

1）建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中对于正品保障的承诺、商品来源、售后保障制度的展示则非常重要，可以让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

2）营造消费场景

还原线下使用场景，营造良好的真实商品消费体验感！让用户觉得这就是自己想要的商品。

3）营造人气、口碑氛围

通过问大家、用户评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

（3）购物车页面

购物车页面显示了商品的税费、优惠价格，消费者可以明确知道应付的价格。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额、购买频次。

由于用户需要的商品种类较广，价格跨度大，且近年来电商平台的竞争较为激烈，因此用户的单次购买金额与购买频率均不固定。因此，我们从这两方面来分析：

4.3.1 增加单次购买金额

（1）派发优惠券

平台通过派发优惠券，鼓励用户购买，既为用户省钱，又带动平台商品销量。

（2）免运费凑单

（3）推荐其他商品

4.3.2 增加购买频次

（1）正品保障

考拉海购主打自营直采，正品保障是其核心竞争力，因此为了保证维护品牌、保证用户复购，必须保证产品是质量良好的正品。考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货；同时，考拉还上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

（2）黑卡会员

考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员，用户购买会员，持续在平台消费可以享受众多会员权益，以此来提升用户粘性，提升复购率，从而提升客单价。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，现对考拉海购从V1.0.0上线到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上累计下载量的曲线分布，可以看出2017年6月之前，考拉海购一直保持这比较平稳的增长态势，在此之后，下载量开始快速增长，尤其是到了2019年9月份之后，更是出现短时间内猛增的态势，之后在2020年4月份开始出现下滑，一直持续到2020年8月份，在此之后，下载量又迅速升高到一个新的高度。

根据产品成长过程迭中迭代内容的不同，可以将考拉海购分为三个阶段进行分析。

5.1 启动阶段

从2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，为考拉海购的启动阶段，这一阶段，着重在于完善产品基础功能，验证用户需求，打磨产品体验。

在这一阶段，首先是把PC端已有基础功能，通过移动端来展现，导航、搜索、商品详情、支付等一系列电商平台必备功能均逐步在移动端体现；并且为了更进一步吸引用户使用手机下单，考拉海购还设置了一些新功能，比如某些商品在移动端具有专享价，发放手机专属优惠券等等。

为进一步方便用户浏览、了解商品，考拉海购优化商品分类，新增横向频道导航，并在商品详情页新增视频功能，通过视频用户可以进一步了解商品详情，从而放心购买。对于用户在浏览过程中遇到的心仪商品，增加一键收藏功能，一键纳入心愿单；同时上线好货推荐功能，个性化推荐商品，提高用户下单概率。对于浏览过程中遇到的问题，增加在线客服功能，随时可以咨询客服。

为提高用户的购买体验与效率，考拉海购新增合并付款功能、微信支付功能，上线自助订单查询、取消功能，增加物流到货通知、订单提醒等暖心提醒，并支持国内订单开具发票，逐步满足用户在购买过程中产生的各种需求。

为满足用户的好物分享需求，同时获取一定程度的新用户，考拉海购开发商品活动卡片式分享功能，并通过送优惠券的方式支持晒单分享，上线并逐步完善考拉豆的各种功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮乐得优惠券。

在这一阶段，考拉海购专注于完善功能流程，打磨用户体验，为后期赢得大量用户打下了基础。

5.2 成长阶段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本从V3.3.2更新到V3.16.0，为考拉海购的成长阶段，这一阶段目标主要在于提升用户数，从下载量曲线也可看出，这一阶段实际的用户增长率也持续攀升。在留存老用户方面，考拉海购继续优化基础功能，如：详情页优化、商品分类结构优化、在线客服功能优化等；同时，升级视频直播，在直播中增加红包雨功能，提升用户粘性。

为进一步提升用户体验，解决用户在支付过程中的各种顾虑，考拉海购开始支持分期付款，解决因大额商品对用户日常生活造成的困扰，提高产品销量；并开始针对部分商品，上线物流选择功能，用户若是急用，可以自主选择顺丰次日达等物流。

在吸引新用户方面，考拉海购拓宽分享渠道，不仅邀请好友下单获奖励，还上线拼团功能，通过拼团一元起、详情页展示拼团信息等方式，吸引用户向好友提出拼团邀请，通过这种用户主动拉新的方式降低运营成本，同时，为留住新用户，向新用户发放新人红包，进一步提高转化率。

此外，考拉海购还推出会员卡，通过会员卡折上折、会员专享商品等方式吸引用户办理会员，提升用户购买频次；并通过发放税费及邮费优惠券，降低用户成本，吸引用户下单；上线AR娃娃机功能，用户可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，并有机会赢得神秘大奖，增加用户活跃度。

在此期间，为了进一步抢占市场份额，考拉海购明显加快了运营节奏，赞助了多款热门综艺（如：花儿与少年、奔跑吧等），不断增加品牌曝光度。

5.3 成熟阶段

2018年7月份之后，版本从V4.1.0到V4.36.4，考拉海购已经拥有了较大规模的用户数，根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，考拉海购在跨境电商中市场份额排名第一，成功赢得了消费者的信赖。

在这一阶段，考拉海购继续在产品层面不断优化基础功能，新增购物车直接修改商品规格、收藏商品降价提示、退款进度随时查看、种草社区可发视频等功能；同时，上线年度账单，用户可查看自己的年度账单并有机会领红包，有效提高了用户体验与活跃度。

除此之外，考拉海购还针对黑卡用户配备了专属客服，快速响应黑卡用户的问题；上线LIKE社区与爬树TV，以此来提升用户活跃度，并且加大营销力度，制造并参与多类活动，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二等，进一步提高了用户活跃度，进而提高商品销量。

5.4 总结

整体来说，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验，并配以一定的拉新措施；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，赞助热门综艺获得曝光量，与此同时，还在不断完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又通过“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.40.0的产品结构脑图：

为便于分析，现从用户、场景、需求、功能四方面对考拉海购的产品结构进行梳理可以得到如下表格：

整体分析：

因为移动端主要用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，我们把用户购买商品的完整过程分为以下三个场景：

• 购买前通过App了解平台和商品信息；
• 购买中通过购物车页面下单；
• 购买后通过我的考拉进行售后服务。

6.1 场景一：购买前

购买前用户有什么需求以及考拉海购是如何满足这些需求的呢？

6.1.1 有明确目的的消费者

有明确目的的消费者一般是通过搜索框找到自己的目标商品，然后根据商品价格、商品评价等因素选择确定要购买的具体商品。

6.1.2 没有明确目的的消费者

没有明确目的的消费者来到平台一般先随意浏览，慢慢发现感兴趣的商品方向，产生购买欲望。此版本上线时间临近双十二，考拉海购在主菜单推出”考拉全球期待节“的活动。在首页，用户可通过“考拉全球期待节”、硬核补贴、每日平价等找到实惠商品；通过爬树TV可看到各大直播推荐好物；通过like社区可看到其他用户推荐分分享的商品，并配有使用场景及使用感受；精选栏有猜你喜欢的推送等等。这些功能可以帮助无目标商品用户快速找到自己感兴趣的商品方向，刺激消费。

6.2 场景二：购买中

购买中用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买中用户一般会想降低商品购买价格，并核对商品名称、数量、价格、收货人及地址等信息，这些可以先通过购物车页面的凑单满减、优惠券、黑卡等减低商品价钱，然后进行结算，在结算页面可核对对商品名称、数量、价格、收货人及地址，并可查看是否有红包、是否可以开发票等内容；在最后的考拉收银台，用户还可以根据自己的支付习惯及支付能力，选择支付宝、微信还是花呗分期等支付方式。

6.3 场景三：购买后

购买后用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买后用户想知道商品目前的状态并希望尽早发货，这些可通过我的订单查看并提醒；如果发现信息填写错误，可以通过订单详情进行退货重买或者联系客服修改信息；在等待到货的过程中，可以通过查看物流了解货品目前的进度；在受到货品后可对商品发表自己的评价，如果使用不满意还可以联系客服退货，大大提高用户满意度。

通过以上分析，考拉海购V4.40.0版本功能很注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，功能设计成熟，用户体验过程非常舒适人性化。

七、产品运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何运营这款产品实现快速成长的呢？现按照AARRR模型，对考拉海购成立至今主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：内部引流

在发展前期，考拉海购背靠网易，从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获取巨大流量，可以通过较低的成本吸引新用户。

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

方式二：广告引流

（1）电视广告

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计，制作投放广告；
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

（2）其他广告

• 2017年5月，考拉海购与光大银行合作在杭州武林广场地铁站进行了一波地铁广告推广；
• 2018年3月，考拉海购通过国内多个楼宇刷屏机进行广告投放，宣传328周年庆、3.8女神庆典等活动；
• 2019年6月，考拉海购在爱奇艺投放618活动广告，利用信息流广告的形式做品牌推广。

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年7月，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；
• 2016年1月，考拉海购在日本东京与@cosme正式签订直采合作协议，并把@cosme榜单带到中国。
• 2017年10月，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；
• 2018年5月，考拉海购与新西兰国民品牌贺寿利升级战略合作伙伴关系；
• 2018年10月，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；
• 2019年5月，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；
• 2019年9月，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；
• 2019年5月，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；
• 2019年12月，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

通过品牌合作，考拉海购进一步保证了产品正品质量，能有效吸引到有这些品牌偏好的用户。

7.2 激发活跃（A）

考拉海购激发活跃的方式主要有以下几种：

• 直播和社区运营，爬树TV、Like社区，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引年轻用户，提高活跃度；
• 天天抽奖、考拉乐园、考拉寻宝等日常活动以游戏等方式提高用户活跃度；
• 每日平价、硬核补贴等以每天都有优惠的方式吸引用户使用；
• 通过制造并参与各种节日，如：515好物节、双十一、黑五、双十二等，提高用户活跃度。

7.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：

• 领考拉豆，每天可通过完成平台规定的任务领取考拉豆，用于购物抵钱、兑换券和福利；
• 黑卡会员，黑卡会员拥有商品黑卡低价和税费、邮费的优惠券，从而吸引用户在需要购买商品时优先使用考拉海购下单。

7.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，考拉海购主要通过翻牌领现金的方式，用户通过分享的方式获得翻牌机会，翻牌领取的金额达到50元即可提现；

7.5 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近些年跨境电商行业的大发展，并且随着RECP的签署、改革开放的进一步扩大，在未来几年将持续保持一定的高增长率。

（2）在这个行业中，考拉海购享有较高的知名度，用户规模上优势明显（2019Q3与天猫国际共同占据52.1%的市场份额），加入阿里之后，考拉海购在资金支持、供应链体系、物流体系、技术运维、保税仓储等方面更增加了很大优势。

（3）在跨境电商市场中，主要有三个参与方：国外商品供应商，国内消费者，跨境电商平台，平台想要快速增长，需要满足好国内消费者和国外供应商的需求，这样才能持续的产生用户价值；

（4）考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

（5）整体来看，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，并继续完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又开拓“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

（6）考拉海购的目标用户是消费者，vv所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。考拉海购注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，整体功能设计成熟，用户体验过程舒适人性化。

（7）运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出考拉海购在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果也是不错的。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望

在分析了考拉海购快速发展的各方面原因之后，本文还将根据SWOT模型对其未来的发展进行系统分析，希望能从中得出有效结论。

从以上分析可知，考拉海购要想持续壮大，应做到：

1. 保证商品正品，避免此方面负面新闻。对于跨境商品，消费者非常在意的就是正品问题了，考拉海购应在源头上进一步保证商品的正品，避免负面新闻出现；同时，对于网络上出现的一些负面评价，可安排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑。
2. 确保每个功能都能充分发挥作用。LIke社区属于近年来新上线的一个功能，侧重种草经济，但目前活跃人数并不太理想，应进一步加强此版块的运营，充分发挥其作用。
3. 服务好目标群体。考拉海购的会员制电商目标用户定位在新中产，这部分人对价格的敏感性相对没有那么高，但是却更重视从产品选择到售后服务整个购买过程的体验，因此服务好目标群体，提高其满意度，才能保证高复购率和用户留存。