1、万物皆有灵性

每天浸泡在广告创意之中的朋友们，想必都见过这几张平面。

这是日本一家烤鸡肉串店的海报，扑面而来的小清新与萌哒哒的拟人创意。

就从这个非常日本风的平面海报开始，我们进入专栏的第二部分的第一篇——从“人的意识”出发的创意比方——拟人比方。

除了开篇，我用3篇的节奏，说完了专栏第一部分——从“人的身体”出发的创意比方——方位比方、容器比方、实体比方。

在专栏第一部分，我们是接近无意识的，完全将“人的身体”作为“原始工具”去比方、去认知未知的世界。

在专栏第二部分，则是灵魂附体，开始意识到我们自己是“灵性存在”，并以此为基础去比方、去认知未知的世界。

什么是从“人的意识”出发？借用晚清大家王国维的话说，便是“以我观物，故物我皆著我之色彩”。以自我灵性，去观察认知万物，似乎万物都带有我的灵性。

这也正是“拟人比方”的核心特征，将“人的意识”投射于未知的事物，将其拟人化，便可亲近、可认知了。

所以什么是“拟人比方”，我也不需要多废话了，这是每个人从小学三年级作文就开始的必备技能。

尽管“拟人比方”是全世界的每个人都会的，在广告创意中更是全球普及的创意手法，但我有个或许不成熟的观察——拟人比方好像在日本、台湾的广告中更常见更风格化。大陆与西方的广告创意中也不少，但没那么浓墨重彩。

对这个现象，我也有个或许不成熟的解释——喜欢将这个世界拟人化，认为万物皆有灵性，更像是人类思维“童年时代”的特点。大家观察小孩子就知道了，比如我2岁的儿子，每天吃饭，都要给他的玩具车车“喂饭”——这就是儿童拟人化的天性吧。

这里我当然不是想说日本、台湾的广告创意人不成熟，而是好奇为什么在商业社会高度发达成熟的日本、台湾，会这么偏好拟人比方的广告创意？

我自己的理解是，或许是因为日本、台湾特殊的地理位置，有整体社会性的“不安全感”，人在缺失安全感的情况下，容易追求秩序、追求小确幸、容易保留某种儿童的心理状态——感觉万物皆有灵性。

关于为什么日本人这么喜欢并擅长物品拟人，国内顶级创意人蔡萌老师也有不同的观点，摘抄过来给大家一并参考：

“经过和Yoko老师的反复研讨发现，（拟人）源头可能是从12世纪镰仓初期的《宇治拾遗物语》总结描述百鬼夜行开始——与中国《山海经》《聊斋》之类只相信狐妖、牡丹精这类生物的拟人化不同，日本文化里是相信各种物品都是有生命的，所以才有灯笼鬼、唐纸伞妖、帚神这些《阴阳师》玩家无比熟悉的生动角色。可以想象，这种世界观一定会影响所有后来的文艺创作。”

理论都是灰色的，而生命之树常青。接下来，我们就看看那些精彩的“拟人比方”创意，并尝试将其分类总结。

2、温暖母亲型拟人，力量父亲型拟人

既然要在广告创意中运用“拟人比方”，那么我们就不得不清楚拟人比方的起点——“人”的感觉从何而来？

心理学家说，我们刚生下来的时候，并没有人格层面的“自我意识”，自我的人格是从父母的关系互动中来。

大概要到18个月，我们才意识到“我”的存在。等到3岁，我们人格就基本成型，等到7岁我们人格就基本定型——老话说“3岁看大，7岁看老”，也得到了现代心理学的印证。

我们最初对“人”的感觉，就是对父母的感觉。我们每个人的“人格”都是对“父母人格”综合内化的结果。

出生在什么样的家庭，会塑造什么样的你。这也正是“原生家庭”对每个人后来影响巨大的原因所在。

所以，原生家庭的“父母人格”也就必然会普遍出现在在广告创意中，而且是以非常经典普遍的形象出现——温暖的母亲， 有力量的父亲。

先看温暖母亲的拟人比方创意。

台湾中华豆腐，慈母心 豆腐心。

从中华豆腐广告中，温暖母亲形象的拟人比方，我们也能马上想起唐代诗人孟郊的《游子吟》：

慈母手中线，游子身上衣。

临行密密缝，意恐迟迟归。

谁言寸草心，报得三春晖。

全家，就是你家。将全家美味的便餐比方成母亲暖心可口的饭菜。

东芝灯泡10周年广告。广告创意中的“灯”温暖照亮着一家人的生活，从上班到退休，从单身到有儿有女，这便是家中典型的温暖母亲形象。母亲，永远是那个张开温暖怀抱，等你回家的人。

东京天然气《我的老妈》。片中儿子对妈妈的描述，那温暖又无微不至的爱跃然纸上。

雀巢，向凌晨4点起床的奶牛致敬。奶牛与母亲的拟人比方。

不过温暖不仅仅是母亲的感觉，有时候父亲的温暖也格外动人。

中国式父亲的温暖形象，或许是被朱自清先生定格的吧。

《背影》节选：

我看那边月台的栅栏外有几个卖东西的等着顾客。走到那边月台，须穿过铁道，须跳下去又爬上去。父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。

我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。

这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的橘子往回走了。过铁道时，他先将橘子散放在地上，自己慢慢爬下，再抱起橘子走。到这边时，我赶紧去搀他。他和我走到车上，将橘子一股脑儿放在我的皮大衣上。于是扑扑衣上的泥土，心里很轻松似的。

过一会儿说：“我走了，到那边来信!”我望着他走出去。他走了几步，回过头看见我，说：“进去吧，里边没人。”等他的背影混入来来往往的人里，再找不着了，我便进来坐下，我的眼泪又来了。

父亲买橘子的温情片段，在台湾高铁的广告片里，变成了父亲买鱼的情节，同样温暖动人。

你有多久没回家看望自己的父亲了？台湾高铁广告《买鱼篇》。

还有国内温暖父亲拟人的佳作，欧派贺岁视频《爷爷的魔法》。

再看力量父亲的拟人比方创意。相比于温暖父亲形象，似乎全球文化下，父亲更多是承担与力量形象，父爱如山是之谓也。

东芝LED创意温情广告《我回来了》。

台湾中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

“ 如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧，村里没有医院

爸爸背着我，走过山，越过水

从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走。好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”

力量父亲形象，当然少不了芝华士父亲节广告。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

电影《剩者为王》里，一个父亲的独白——也是对女儿的深沉告白，充满了父亲祝福的力量。

2015年丰田父亲节广告《Loving Eyes》。

同样，力量型拟人除了来父亲，也可

同样，力量型拟人除了来父亲，也可以来自拥有无比力量的母亲。

2010年2月12日，中国传统日历除夕。作为台湾大众银行“不平凡的平凡大众”概念系列广告的第一部，《母亲的勇气》在台湾地区播出。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/l01985tfy57.html

3、个人型拟人，关系型拟人

说完母亲型拟人与父亲型拟人，当父母的人格被内化为自己的人格，我变成了“我”。

自我意识的成型，也就是自我独立的开始，这个时候我们不再将某些对象看成“母亲”，不再将某些对象看成“父亲”，而是直接将其看成“自我”的化身。

母亲与父亲逐渐消失，强烈的自我意识，让自己感觉这个世界，似乎到处都有自己的影子——这就是“个人型拟人”。

“个人型拟人”的出现，是自我成长的重要一步，在这个广阔的世界，别人其实并不存在，只有我存在。

所以“个人型拟人”的广告创意，常常带有强烈的个性化、俏皮、幽默、搞怪色彩，以及某种青春期的痕迹。

2014 年 Blendy 牛奶咖啡的“奶牛版那些年”，青春期特有的搞怪风格。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/y0142zox38f.html

中国移动“动感地带”，我的地盘听我的。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/a0394hjykt3.html

五芳斋，一粒糯米的个人型拟人比方创意。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/e0676hruuzo.html

澳洲能源巨头EPURON广告《Mr.W》，调皮捣蛋的“风先生”个人型拟人比方创意。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/e015668uayz.html

当然除了以上某种风格化的“个人型拟人”，也有不少成熟的，有稳定自我的个人型拟人。比如顶级创意人蔡萌的作品，博世中国 2015 年品牌宣传片《忘了我》。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/f0633j3ktwb.html

当我们的青春期慢慢结束，自我意识不再那么强烈，从个人的世界走出来，我们又会走入真实广阔的世界，看见许多其他真实的人。

这时候，我们会和这个世界建立各种各样的“关系”。

马克思说，“人的本质是一切社会关系的总和”。

现代心理学也持有同样的观点，对人来说，一切都是关系，关系就是一切。我们必须活在关系中，在各种各样的关系中实现自己。

所以拟人比方的广告创意中，还有相当一部分是“关系型拟人”创意，是我们各种关系的投射。当然心理学也认为，我们成年之后，所有的关系，本质上也是和父母关系模式的重复。

我们会有兄弟姊妹关系，所以就会有“张君雅小妹妹”。

我们会有同学关系，所以就有“小茗同学”。

我们还有睡在下铺的兄弟关系，所有就有“江小白”。

我们还有一起交流、鼓励、尖叫、呐喊……的兄弟关系，日本鹤弥瓦片广告。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/x055066pbij.html

我们还有重要的客户关系、夫妻关系、父子关系……王品台塑牛排经典广告，只款待心中最重要的人。

我们还有和日常天气之间的关系，中国气象频道关系型拟人比方创意。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/t0529s77do3.html

我们还有和贴身物品之间的关系，闲鱼关系型拟人比方创意。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/g0507uzhqe9.html

当然我们还有数不清的各种关系，其他类型的关系型拟人比方创意我就不再罗列了，欢迎大家在评论区分享。

总的来说，拟人比方创意是一个非常大的创意空间，我还是秉持自己的原则，从“人的意识”出发，分类出了温暖母亲型、力量父亲型、个人型、关系型拟人……这仍然是一个大致的分类。

或许也不必那么仔细分类，一切无非是从人出发，又最终回到人而已。人在这个世界有多少中可能，拟人比方创意就会有多少种可能。

这篇“拟人比方”就到此为止，下一篇我们聊聊“人”的基础分别——男女性别在广告创意中的比方运用。

下一篇再见。

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